農產品上行之后，拼多多想讓圖書下行

《時間簡史》在拼多多火了。

自上架以來，這本宇宙學經典著作長期占據拼多多自然科學圖書暢銷榜首。

榜單上名列前三的書籍，還包括一本量子物理科普圖書，以及古希臘數學家歐幾里得編寫、長達646頁的《幾何原本》。

與小說、傳記、歷史等熱門品類相比，科學書籍從來不是大眾讀者的寵兒。尤其是宇宙學、量子力學等理論物理讀物，普遍艱深晦澀、閱讀門檻很高，受眾主要是專業人士。

以《時間簡史》為例，雖然作者史蒂芬·霍金盡可能寫得淺顯，但讀者要想理解書中奧義，仍然需要具備大學水平的物理、天文和數學知識，并非出版商所說的“人人可以看懂”。

也正因為如此，這些書籍受到拼多多用戶的追捧，多少令人感到意外。

《時間簡史》《幾何原本》等書突然大賣，直接原因是拼多多的高額補貼。

今年4月，拼多多發起“多多讀書月”，聯合30多家出版社和圖書出版公司，從源頭上對1000多種正版圖書進行補貼。此舉也是拼多多“百億補貼”計劃的一部分。

《時間簡史》一書的定價為45元，而拼多多補貼后價格為14.9元，優惠幅度遠高于線下書店的7~8折。

其他領域的圖書也有很高折扣。例如，劉慈欣的科幻小說《三體》套裝定價93元，拼多多補貼后售價僅為29.9元；中國民主法制出版社的《民法典》定價22元，拼多多售9.9元。

更深層次的原因是，在物質需求得到滿足后，閱讀正成為越來越多中國人的剛需。

據官方披露，過去一年有超過4億人次在拼多多買書。這里面既有北上廣深等一線城市居民，也有中西部偏遠農村的百姓；既有70、80后的中青年用戶，也有95后、00后的年輕讀者。

2020年，拼多多圖書訂單增長189%，廣東、山東、河南等人口大省的拼單量占據全國前三甲，而新疆、西藏等地增速最快。此外，農村地區的圖書訂單量同比增長超過180%，收貨地址為鄉村中小學的圖書訂單量和交易額增速達152%。

在“農產品上行”之后，拼多多正在推動一場更大規模的“圖書下行”。

       自2014年起，“全民閱讀”連續8次被寫入政府工作報告。多讀書、讀好書，已經成為全社會共識。

隨后七年間，我國人均年閱讀量穩步提升，但在經濟社會發展狀況的制約下，不同地區居民的閱讀量差別較大。

例如，2020年浙江省成年居民人均閱讀量為10.1本；而在人均收入水平稍遜的安徽省，成年居民人均閱讀量為8.05本，其中紙質書為4.72本。

造成這種差距的重要原因之一是，紙質書動輒幾十、上百元的售價，超出了許多讀者的承受能力。

對于月薪上萬、乃至數萬元的一線城市白領而言，買幾本書并不算負擔。但截至2020年中，中國仍有6億人月收入1000元左右，買書意味著平添一筆不菲開支。

怎樣才能把圖書價格降下來，讓更多人買得起書？拼多多的做法是，拿出真金白銀，與出版商聯手，把書店搬到互聯網上。

       出版行業人士透露，一本書的定價包含8~12%的作者版稅、20%左右印刷成本，而分銷商、書店等銷售渠道要賺走40%，剩余部分才是出版商的利潤空間。

這也意味著，一本書的終端零售價不能低于7~8折，否則會出版商將賠本賺吆喝。

而拼多多的折扣力度比書店高得多，最低補貼價格達到每本2.5元，甚至有120多本書在9.9元內包郵，其中關鍵就是省去了線下分銷渠道的成本。

“多多讀書月”被拼多多定義為大型知識普惠行動，這意味著至少在現階段，拼多多并不打算靠賣書掙錢。

反映到玩法上，多多讀書月沒有設置滿減、發券之類的門檻，而是直接進行補貼。活動頁面在醒目位置注明“全網低價”，以及官方補貼金額，方便用戶比價。

而在圖書選品方面，拼多多同樣有自己的小心思。

一方面，它從諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎及全網熱銷榜單中篩選了1000多本書，滿足大眾口味；另一方面，針對下沉市場的務實需求，它也做了相應準備。

例如，2020年拼多多熱銷圖書前五名中，除了有《墨菲定律》《唐詩300首》等生活、文學讀物外，《全優金卷》高居次席。

這本“書”實際上是一套小學試卷大合集。在原價35.8元、現價不到10塊錢的優惠面前，家長紛紛解囊，銷量最高店鋪的拼單已超10萬次。

此外，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》《高效養豬技術》等貼合農村需求的圖書，同樣在工具類圖書排行榜中位列前茅。

拼多多正在把滲透五環外人群的成功經驗，移植到圖書電商的新嘗試中。

       圖書天然適合電商，亞馬遜創始人貝佐斯對此有過深入思考。

在他看來，圖書體積小、重量輕，物流成本低，不易損耗；通過互聯網賣書，除了借助“無限書架”提供豐富選擇外，還能夠省下房租和倉儲費用，進而壓低終端售價。

更加誘人的是，閱讀是一項有門檻的活動，經常買書的人通常具備較高的收入水平和消費意愿；而讀者對于書籍的購買偏好，常常能夠折射其個人興趣和生活狀態。

例如，一個經常選購母嬰類書籍的顧客，很可能即將為人父母；而一個喜歡閱讀專業書籍的用戶，有大概率是該領域的從業人員。這有助于電商平臺繪制更精準的用戶畫像，提高推薦商品的匹配程度和成交率。

       基于這樣的思考，貝佐斯的亞馬遜以網上賣書起家，幾年后向其他品類拓展，最終成為全球第一大電商公司。他將其總結為“飛輪效應”，即業務之間看似互不相關，其實緊密關聯、互相促進，推動整個公司發展。

拼多多同樣渴望這種“飛輪效應”。

如果說，接近8億的年度活躍買家是一座金礦，那么圖書電商則是一把深入了解用戶、挖掘潛藏價值的鏟子。

《時間簡史》占據暢銷榜首，是這種深層次用戶洞察的縮影。而科學技術類圖書的整體熱銷表明，拼多多用戶長期被偏見包圍，其審美格調和認知品味很可能被低估。

根據拼多多《2020多多閱讀報告》，平臺去年銷量增長最快的是科技圖書，比上一年增長282%；學習教輔類排名第二，增長202%；小說文學和工具百科類則分別增長170%和155%。

通過賣書，拼多多除了可以更準確評估用戶消費能力外，還能夠獲得不同年齡和地域用戶的興趣趨勢。

例如，文學小說類圖書的95后、00后讀者占比超4成，已經超過75后讀者的比例。而從各省數據來看，廣東、山東、河南等人口大省拼單量占據全國前三，而新疆、西藏等大西北地區“拼書”增速最快。

       線上賣書方興未艾，線下書店的生意卻越來越不好做了。

行業數據顯示，2020年國內線下渠道圖書零售碼洋為203.6億元，同比下滑33.8%；網店渠道為767.2億元，同比增長7.3%。圖書零售線上化正在急劇加速。

國內各大出版社已經嗅到風向變化，相繼入駐電商平臺。坐擁8億用戶的拼多多，成為理所當然的選擇之一。

出版機構主動來投，正中拼多多下懷。除了百億補貼外，拼多多還在技術、運營和流量等方面提供支持，幫助出版商開店。

       知識出版社自2020年1月起重點運營拼多多店鋪，主要通過直播帶動銷售。過去一年多里，知識出版社旗艦店銷售碼洋超7000萬，銷售圖書近120萬套，店鋪粉絲超過17.3萬。

博庫網運營中心負責人介紹，2020年在拼多多的銷售額比2019年翻了7倍，三四線城市用戶增長超過一二線城市。果麥文化相關負責人表示，在入駐拼多多后，今年第一季度已經完成去年全年2/3的銷售額。

目前，拼多多已經與2700多家出版商、渠道商達成合作，包括中信、果麥等一線出版機構，甚至當當網都開設了旗艦店。

除此之外，拼多多計劃啟動“眾聲創作者計劃”，幫助作家在平臺上開店，同時投入流量資源和運營小組，幫助更多優秀作家和圖書找到用戶。

在拼多多下的這盤大棋中，用戶得到實惠，出版商和作家獲得更多曝光和更高銷量，平臺則有機會描繪更精準用戶畫像、發現更多價值。“圖書下行”有望成為“農產品上行”之后，拼多多的一張新名片。