昔日的“快手一哥”辛巴又出事了。

近日，辛巴因?yàn)樵谥辈ブ袑ζ拮舆B踢五腳疑似家暴，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。在視頻中，正在對著觀眾聊天的辛巴，突然將妻子初瑞雪拽到鏡頭前，并對觀眾說：“你看看她這一身穿的是什么？”隨后，辛巴直接踢了妻子。

很快，這一事件就沖上了微博熱搜。不少網(wǎng)友質(zhì)疑辛巴為博眼球炒作，并且疑似家暴。辛巴方面則回應(yīng)稱，這只是夫妻間的正常打鬧行為。

在復(fù)出后的這一個(gè)月內(nèi)，辛巴屢次成為話題中心。先是復(fù)出當(dāng)日“高調(diào)封路”被人民網(wǎng)點(diǎn)名，緊接著在直播中高喊“臣退了”惹出退網(wǎng)鬧劇，日前其旗下原簽約主播安若溪反訴辛巴實(shí)控的巴伽娛樂“討薪”，提出6700萬元的索賠。

（圖：辛巴直播視頻截圖）

經(jīng)歷了燕窩造假被“封禁”事件，在復(fù)出時(shí)曾經(jīng)雄心勃勃的辛巴，不得不面對這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：他的形象，已經(jīng)和各種負(fù)面信息緊緊纏繞在一起，無法分開。

昔日的“帶貨王”，也無法再保證自己的直播銷量。辛巴復(fù)出后的第二場直播，5個(gè)小時(shí)銷量只有841.4萬元，和其“回歸”首秀直播銷售額20.42億元相比，出現(xiàn)了斷崖式的下跌。事實(shí)上，在快手上，過去的家族勢力直播帶貨的效果都在削減。

辛巴昔日的“真性情”，現(xiàn)在更多地帶來的，是主流的批判。復(fù)出的辛巴風(fēng)光不再，包括在他熟悉的那片快手江湖。

落差太大，辛巴“急”了

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上稱，辛巴踢自己的妻子，是為了給直播商品增加對比度，刺激觀眾的購物欲。但在直播之后，更多質(zhì)疑辛巴的聲音則認(rèn)為，他“為了炒作，沒有下限”。

高調(diào)地“大陣仗”營銷，是辛巴一向的風(fēng)格。

這位憑借各種話題營銷和平臺(tái)的流量支持“紅 ”起來的的快手主播，此前因售賣假燕窩被封禁60天。在復(fù)出之前，辛巴破天荒地放低姿態(tài)，對外宣稱回歸后會(huì)逐漸減少直播次數(shù)，將重心放在辛選公司經(jīng)營上，并強(qiáng)調(diào)公司也要“去辛巴化”。

然而，解封后的辛巴并未遵守自己的諾言，還是一如既往。據(jù)悉，為了給辛巴復(fù)出首秀造勢，辛巴團(tuán)隊(duì)斥資千萬元在北上廣杭等10個(gè)城市地標(biāo)性建筑上，投放了燈光秀廣告。聲勢浩大的宣傳也為辛巴的回歸首秀增添了熱度，3月27日辛巴回歸首秀直播銷售額達(dá)到了20.42億元，也刷新了其自身創(chuàng)造的快手平臺(tái)單場直播銷售額紀(jì)錄。

但圍繞辛巴的爭議也從來不曾停歇。直播首秀當(dāng)日，辛巴團(tuán)隊(duì)派出保安封鎖公司附近道路，導(dǎo)致過往居民、車輛無法正常通行。隨后被人民網(wǎng)發(fā)文斥責(zé)：“復(fù)出封路，誰給的權(quán)利？”

3月31日，辛巴開啟了回歸后的第二場直播，為了吸引人氣，辛巴延續(xù)了以往大手筆的送禮物方式，直播一開始就送出100萬單福利、2000臺(tái)手機(jī)，直播間人氣瞬間漲到140萬。不過，很多觀眾搶完福利后，就轉(zhuǎn)身離開，直播間人數(shù)驟降40萬。

這顯然是扎了辛巴的心。他在直播里提高嗓門抱怨“我壓力太大了，想弄我的人太多了”，說著還眼圈泛紅、抹起了眼淚。但這一番“掏心窩”的哭訴未能打動(dòng)粉絲。與首秀相比，當(dāng)晚辛巴直播銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑，5個(gè)小時(shí)只賣了841.4萬元，還不及同晚直播的頭部主播薇婭1.9億元銷售額的零頭。

辛巴的情緒崩了。4月9日，辛巴徒弟“蛋蛋”直播接近尾聲時(shí)，辛巴突然進(jìn)行連線直播，并發(fā)表了一段5分鐘的自白，其中稱：“我說什么都是錯(cuò)的，我做什么都是錯(cuò)的……我的內(nèi)心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺(tái)打敗了。” 最后，辛巴留下一句“臣退了”離開直播間，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)于辛巴“退網(wǎng)”的熱議。雖然第二天，辛巴辯稱自己“喝了點(diǎn)酒”，否認(rèn)退網(wǎng)，但在這出鬧劇中，辛巴的形象，已然蛻變?yōu)樯缃黄脚_(tái)上評價(jià)的“戲精”和“虛偽”。

復(fù)出不過一月左右，辛巴已登上四次微博熱搜。這并未影響他繼續(xù)保持高調(diào)，但圍繞他的爭議和質(zhì)疑也始終不曾停歇。

辛巴可能沒有改變，但他所在的直播江湖，卻是已經(jīng)變了。

從帶貨王到話題王

“辛巴對于復(fù)出抱有極大的期待。但從多起事件的指向來看，他極力想要博得眼球，其實(shí)是在以另外一種方式宣泄情緒，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己已從金字塔尖跌落。”一位資深公關(guān)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，類似于直播間的哭訴和委屈，甚至于假退網(wǎng)，都和以往辛巴常用的“虐粉”手段一脈相承，但他忽視了一點(diǎn)：快手的生態(tài)已與從前不同，直播的草莽時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

“直播的本質(zhì)應(yīng)該是買賣雙方的信任。賣場不等于秀場，再賣‘真性情’人設(shè)雖然能帶來熱度，但也會(huì)反噬。”上述人士表示。

與李佳琦、薇婭等主播不同，辛巴能夠成為快手頭部主播，并非單純依靠其賣貨能力。在快手上，辛巴如魚得水，更多是因?yàn)槠渖朴诖蛟靷€(gè)人風(fēng)格，以及利用快手直播生態(tài)聚攏粉絲、積攢人氣和制造話題。

快手的流量分配機(jī)制和平臺(tái)文化，讓快手直播變成了“家族生意”。其中的辛巴家族中，辛巴就像是“幫主”，他帶領(lǐng)的“818家族”則是他統(tǒng)領(lǐng)的江湖門派。也有網(wǎng)友戲稱，辛巴和他旗下的主播，更像是一位明星帶領(lǐng)著他的粉絲。

辛巴自己說，他是“農(nóng)民的兒子、為大眾謀福利的主播”。快手主要面向的下沉用戶群體中，一個(gè)農(nóng)村青年崛起的形象，滿足了他們的想象。加上辛巴頻頻刷榜、帶貨時(shí)臨時(shí)砍價(jià)，表演出為了粉絲不惜與品牌毀約的戲碼，在粉絲心中樹立了一個(gè)“真性情、講義氣”的江湖形象。這也符合快手用戶偏好的設(shè)定，辛巴火速“紅”了起來。

依靠刷榜和營銷“人設(shè)”，辛巴在快手平臺(tái)積累了大量粉絲。僅入駐快手半年，辛巴粉絲數(shù)就已達(dá)1800萬。快手剛開通電商渠道時(shí)，辛巴三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就把直播銷售額做到了1.1億元。但想要維持人氣，就離不開持續(xù)的話題營銷，辛巴團(tuán)隊(duì)也熱衷此道。一直以來，辛巴就是話題中心，無論是“為粉絲罵保安”、“罵徒弟”、“抨擊女明星張雨綺”....這類沖突事件屢屢廣泛傳播的同時(shí)，辛巴在粉絲心中仗義可靠的形象又一次強(qiáng)化。

辛巴的粉絲是沖著辛巴，來到直播間。但這也讓辛巴太過于看重自己的人設(shè)。在復(fù)出前說出“辛選占快手1%的GMV才好”的辛巴，內(nèi)心里向往的，還是那個(gè)曾喊話快手“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國內(nèi)所有的資源”的他。

快手江湖已變

熱衷于營造人設(shè)和制造話題的辛巴，從神壇跌落是因?yàn)椤按蚣佟薄Ｈツ辏吝x的糖水燕窩售假事件發(fā)生后，辛巴不僅付出了罰款6000多萬元的代價(jià)，更是被快手平臺(tái)予以警告和處罰。該事件也引起了監(jiān)管層的注意，日前國家七部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范“直播帶貨”，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)用戶合法權(quán)益。

但辛巴沒有從燕窩事件中吸取教訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)選品的“價(jià)值觀”仍然并沒有變化。

據(jù)悉，辛巴直播復(fù)出首秀預(yù)熱時(shí)，曾宣稱要將5萬部千元機(jī)“一折賣”，但在帶貨過程中出現(xiàn)的紅米千元機(jī)，卻被質(zhì)疑型號(hào)不明。有網(wǎng)友截圖顯示其帶貨的紅米手機(jī)“價(jià)格不到百元，型號(hào)隨機(jī)、30天后才發(fā)貨”。也有網(wǎng)友稱，其在小米官網(wǎng)并沒有找到這款紅米手機(jī)，辛巴直播間疑似販賣貼牌代工商品。

同時(shí)被質(zhì)疑存在問題的，還有辛巴在直播時(shí)帶貨的一款洗衣液。據(jù)網(wǎng)友反映，該款洗衣液上萬單批發(fā)價(jià)只要1.99元，辛巴卻宣稱原價(jià)為30多元。

對此，辛巴在直播過程中，回應(yīng)稱，五萬部千元機(jī)是團(tuán)隊(duì)在去年定的，此前市場上的售價(jià)基本上都是800元-1000元，但由于雙十一期間沒有送完、再加上被封號(hào)，手機(jī)沒有賣出，現(xiàn)在由于時(shí)間間隔問題，手機(jī)價(jià)格就下跌了。但對于辛巴的回應(yīng)，有部分網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為“原本就掉價(jià)的手機(jī)，卻拿來當(dāng)福利噱頭，辛巴這種行為本身就是欺騙消費(fèi)者”。

“從我知道辛巴至今，沒有看過一個(gè)關(guān)于辛巴直播間‘產(chǎn)品質(zhì)量好’、‘性價(jià)比高’之類的評價(jià)，反倒是其營銷人設(shè)的話題頻頻出現(xiàn)。”一位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，直播間買賣雙方的關(guān)系是建立在誠信之上的，一旦這個(gè)信任關(guān)系破裂了，消費(fèi)者是不會(huì)為所謂的“真性情”人設(shè)買單的。

在快手，辛巴家族的勢力也在削弱。2020年11月開始，辛巴家族旗下月帶貨額超5000萬的主播越來越少。2021年3月，辛巴家族的主播中，只有蛋蛋、貓妹妹及安九的月銷售額在5000萬元以上。

快手電商可能一時(shí)半會(huì)還無法離開對頭部主播家族的依賴，但可以肯定的是，平臺(tái)不會(huì)加碼頭部了。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2020年直播在快手總營收中的占比已從前一年的80.4%降至56.5%。相應(yīng)地互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比達(dá)37.2%，同比提升18%。這意味著，快手正在不斷擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)和廣告機(jī)會(huì)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，快手上市后，以辛巴為代表的家族系主播素質(zhì)、品控等風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)在資本市場進(jìn)一步放大。早期直播行業(yè)粗放的商業(yè)邏輯已不適用當(dāng)下的市場環(huán)境，快手也在逐漸削弱家族化主播的影響力。

直播江湖已變，仍沉浸在往日輝煌的辛巴，還要繼續(xù)營造人設(shè)嗎？