特斯拉：遭全民討伐深夜道歉，車主稱其假“認(rèn)慫”，未收到主動(dòng)溝通

特斯拉深夜道歉

特斯拉道歉了。

4月20日深夜11點(diǎn)半，特斯拉發(fā)表聲明，稱“就未能及時(shí)解決車主的問題深表歉意”。就在當(dāng)日上午，上海警方剛剛公布了對(duì)站上車頂“維權(quán)”女車主的處理方式，行政拘留5日。

這顯然是一個(gè)雙輸?shù)木置妗：幽吓囍鳛樽陨磉^激的行為付出代價(jià)，而在另一面，特斯拉在來自各方的輿論壓力下態(tài)度逐漸軟化，卻仍陷入公關(guān)危機(jī)之中。

圖/視覺中國

“沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，特斯拉把自己的責(zé)任撇得一干二凈。”曾參與過維權(quán)的姚女士（化名）向AI財(cái)經(jīng)社表示，對(duì)于特斯拉的道歉，她并不認(rèn)可，“我們還是沒有得到任何主動(dòng)溝通，特斯拉態(tài)度軟化是對(duì)輿論的，不是對(duì)‘受害者’的。”

事實(shí)上，即便是這份被維權(quán)車主認(rèn)為“沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容”的道歉聲明，仍然來之不易。AI財(cái)經(jīng)社了解到，這已經(jīng)是“女車主車頂維權(quán)事件”后，特斯拉發(fā)布的第三份聲明。就在一天之前，特斯拉在第一份聲明中通報(bào)了整個(gè)事件經(jīng)過，稱呼當(dāng)事人為“河南安陽超速違章事故車主”，將糾紛表述為“因超速違章發(fā)生碰撞事故，而后以產(chǎn)品質(zhì)量為由堅(jiān)持要求退車”。

期間，特斯拉副總裁陶琳還在上海車展上接受媒體采訪時(shí)，強(qiáng)硬回應(yīng)稱“近期的負(fù)面都是她（河南女車主）貢獻(xiàn)的”、“我們沒辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的過程”。

即便陶琳的回應(yīng)已廣為外界詬病，但4月19日晚，特斯拉官方仍然發(fā)布了一份與公司高層態(tài)度一致的聲明。在聲明中，特斯拉表示“如果是特斯拉產(chǎn)品的問題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態(tài)度和處理方式。”但同時(shí)聲稱，“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度”。

正是一系列強(qiáng)硬的回應(yīng)、“不妥協(xié)”的態(tài)度，令輿論嘩然。

近兩日來，新華社、央視、中央政法委旗下政務(wù)新媒體等相繼點(diǎn)名批評(píng)特斯拉。其中，央視新聞評(píng)論稱：“這一年多來相關(guān)產(chǎn)品安全性不止一次被質(zhì)疑，涉事企業(yè)依然強(qiáng)硬，底氣是從哪來的呢?” 新華社每日電訊發(fā)文表示：“特斯拉高管如此傲慢的回應(yīng)，幾乎讓人感受不到解決問題的誠意。”

即便是官媒的質(zhì)疑，仍將焦點(diǎn)放在了特斯拉處理事件的誠意與態(tài)度上，但對(duì)于爭(zhēng)議的孰是孰非，目前仍缺乏有說服力的裁決。

但無論如何，在外界看來，若不是官媒參與后愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的輿論壓力，特斯拉連這份不被車主認(rèn)可的所謂“道歉”也不會(huì)發(fā)。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)類似事件時(shí)，特斯拉往往采用“冷處理”的方式，不做任何實(shí)質(zhì)性的讓步，等待輿論自然平息。

正是特斯拉自身既無誠意的處理方式、缺乏技巧的回應(yīng)態(tài)度，讓此次事件沒能如特斯拉所習(xí)慣的方式被淡忘。

不過，喧鬧之外，爭(zhēng)議雙方距離和解仍然較遠(yuǎn)。特斯拉沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的道歉，使得車主并不買賬，而特斯拉迫于輿論壓力的道歉，又缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

“需要他們骨子里面服軟，正視問題。”一位參與維權(quán)的車主向AI財(cái)經(jīng)社表示。然而，在制度與中間檢測(cè)機(jī)構(gòu)仍然缺位的環(huán)境下，這很難做到。

維權(quán)故事沒有“反轉(zhuǎn)”

“特斯拉的道歉對(duì)我們‘維權(quán)’沒有起到什么幫助，口行不一。”特斯拉Model X的車主魏先生向AI財(cái)經(jīng)社表示，他的遭遇與站上特斯拉車頂維權(quán)的河南女車主相似，踩下剎車后車輛并無有效反應(yīng)，因此造成了追尾，由于一直未能就處理方案達(dá)成一致，“現(xiàn)在車還停在特斯拉的鈑噴中心。”

AI財(cái)經(jīng)社從多位車主處了解到，特斯拉拒絕賠償?shù)脑蚴菍⑹鹿收J(rèn)定為“人為”，屬于車主的誤操作，而令維權(quán)車主難以信服的是，責(zé)任的厘定方是特斯拉自己。

圖/視覺中國（上海車展拆分的國產(chǎn)特斯拉Model Y）

以上述車主為例，其駕駛的Model X發(fā)生事故后，經(jīng)特斯拉工程師檢測(cè)反饋為“距離前車只有13米，而車速有50邁”，因此判定為人為因素導(dǎo)致。但在車主的回憶中，當(dāng)時(shí)正值晚高峰，車速不會(huì)過快，且在踩下剎車的第一時(shí)間車輛沒有反應(yīng)，這才造成事故。

“是人為還是質(zhì)量問題，其實(shí)很難說。”一位汽車行業(yè)分析師向AI財(cái)經(jīng)社表示，剎車助力系統(tǒng)的技術(shù)相對(duì)成熟，即便是特斯拉，也有成熟的供應(yīng)商供貨，“真是剎車系統(tǒng)的問題，特斯拉沒必要幫供應(yīng)商‘背鍋’。”但另一方面，“這么多車主都遭遇到相同的問題，說沒有問題，外界很難信服。”

AI財(cái)經(jīng)社了解到，特斯拉的剎車助力系統(tǒng)使用的是博世iBooster，這是一套被認(rèn)為在業(yè)界表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的系統(tǒng)，被多家車企普遍采用。但另一方面，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，僅中國國內(nèi)發(fā)生由特斯拉“失控”、“剎車失靈”所造成的事故已多達(dá)十余起，結(jié)合特斯拉的市場(chǎng)保有量，這樣的比例已值得重視。

不止在國內(nèi)，北美市場(chǎng)中，圍繞特斯拉“剎車失靈”等質(zhì)量問題的爭(zhēng)議也在繼續(xù)。在外界看來，諸多壓力下，即便存在缺陷，特斯拉也很難坦誠，因?yàn)橐坏┏姓J(rèn)有問題，特斯拉將要面臨的糾紛可能是現(xiàn)在的數(shù)十倍甚至百倍。以今年2月特斯拉在中國的召回為例，公布備案后，特斯拉立刻受到了美國監(jiān)管部門的問詢，特斯拉不得不解釋為中國消費(fèi)者駕駛不當(dāng)，此事件的“陰陽表述”曾被輿論廣泛質(zhì)疑。

在此環(huán)境下，任由特斯拉自己來判定自己的問題，缺乏信任基礎(chǔ)，而車主對(duì)自身是否存在操作不當(dāng)?shù)呢?zé)任又過于主觀，均不能說服對(duì)方。

因此在上述分析師看來，問題的關(guān)鍵并不是孰是孰非，而是缺乏一個(gè)有說服力、有裁判權(quán)的第三方機(jī)構(gòu)，來平衡弱勢(shì)的消費(fèi)者與強(qiáng)勢(shì)的品牌，最終走向“惡性互動(dòng)”，對(duì)汽車品牌的裁決缺乏信任基礎(chǔ)的消費(fèi)者只能依靠激進(jìn)維權(quán)，來博得更多關(guān)注。

“證據(jù)沒有辦法提取，法院都沒有辦法判。”上述汽車行業(yè)分析師向AI財(cái)經(jīng)社表示，消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)的時(shí)候往往弱勢(shì)，同時(shí)企業(yè)面臨輿論壓力做出妥協(xié)姿態(tài)，但“雙方都不會(huì)服氣，問題很難得到解決，這就需要一個(gè)中立的三方機(jī)構(gòu)來平衡”。

也正因如此，理想汽車創(chuàng)始人李想在社交平臺(tái)發(fā)文呼吁政府監(jiān)管部門可以提出以下監(jiān)管的要求：1、帶有ADAS的車型必須標(biāo)配行車記錄儀；2、記錄的時(shí)候畫面必須同步顯示ADAS是否運(yùn)行；3、除了ADAS運(yùn)行狀態(tài)的顯示，還要顯示ADAS狀態(tài)下的油門、剎車、轉(zhuǎn)向等對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)工作狀態(tài)，人類駕駛也顯示這幾個(gè)的工作狀態(tài)。

李想認(rèn)為，從技術(shù)上而言（上述要求）沒有任何難度，但是提供了相對(duì)重要的證據(jù)，減少車主取證難，廠商覺得被冤枉的概率。與此同時(shí)，李想建議，如果車廠在這作弊，直接停止生產(chǎn)銷售的資格。

除了缺乏有公信力的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)外，制度性的缺位也是關(guān)鍵。

事實(shí)上，不只是特斯拉，多年前著名的“高田氣囊”事件后，因無制度可依、無機(jī)構(gòu)可判定，國內(nèi)隱患產(chǎn)品的缺陷召回晚于北美數(shù)年。直到2016年開始，本田、豐田等日系車企才開始在國內(nèi)備案召回，此后數(shù)年間，日系車由氣囊隱患相繼發(fā)起的召回規(guī)模在數(shù)百萬輛以上。彼時(shí)，據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，這些召回均由監(jiān)管單位與車企溝通后，車企主動(dòng)申報(bào)備案，缺乏制度性的觸發(fā)機(jī)制。

面對(duì)過于復(fù)雜的產(chǎn)品、過于強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，消費(fèi)者的“維權(quán)”難度可想而知。但在故事另一面，特斯拉缺乏“技巧”的溝通方式，正讓自己面臨前所未有的危機(jī)。品牌層面的聲討，只是特斯拉危機(jī)的一部分。

消費(fèi)者還為特斯拉癡狂嗎？

除了輿論上的窘境，在特斯拉引領(lǐng)的電動(dòng)智能汽車風(fēng)潮中，這家公司也遭到了“后起之秀”們的正面挑戰(zhàn)，尤其是在經(jīng)歷了頻繁降價(jià)和“失控”后，面臨其他品牌在電池和自動(dòng)駕駛等核心技術(shù)上紛紛發(fā)力，特斯拉帶來的科技和品牌溢價(jià)也在不斷下滑。

圖/視覺中國（特斯拉車主維權(quán)風(fēng)波后 展臺(tái)前觀眾絡(luò)繹不絕）

此前特斯拉中國副總裁陶琳在接受財(cái)經(jīng)汽車采訪時(shí)表示，特斯拉曾自己做過客戶畫像，在1000多個(gè)真實(shí)車主作為樣本的調(diào)查中，大概有90%多的人愿意再次購買特斯拉。此外，陶琳還表示，此前對(duì)特斯拉完全陌生的到店客戶中，有大約60%的人在完成試駕后，對(duì)特斯拉產(chǎn)生了“偏正向的、積極的”印象。

但是，在當(dāng)下汽車同手機(jī)一樣快速迭代的時(shí)代，尤其是經(jīng)歷了種種負(fù)面消息之后，以上數(shù)據(jù)還站得住腳嗎？畢竟并不是僅僅特斯拉一家車企做過調(diào)查。此前蔚來汽車CEO李斌就曾表示，蔚來用戶滿意度最高的是原特斯拉車主。

同時(shí)，摩根士丹利分析師Adam Jonas也在近期的研究報(bào)告中指出，2021年2月，特斯拉占據(jù)了美國純電動(dòng)汽車市場(chǎng)69%的份額，相較去年81%的數(shù)據(jù)大為下滑。Adam Jonas認(rèn)為，特斯拉丟失的市場(chǎng)份額或被福特旗下純電動(dòng)SUV——Mustang Mach-E蠶食。福特中國電動(dòng)車事業(yè)部首席運(yùn)營官朱江此前也曾透露，福特今年第一季度賣出了6614輛Mustang Mach-E，其中七成訂單是從特斯拉手中搶過來的。

曾幾何時(shí)，特斯拉依靠其創(chuàng)新的外形設(shè)計(jì)、先進(jìn)的三電和自動(dòng)駕駛技術(shù)以及獨(dú)創(chuàng)的官方直營模式風(fēng)靡世界。尤其是在平穩(wěn)渡過產(chǎn)能危機(jī)后，借助Model 3和Model Y等價(jià)格相對(duì)親民的車型對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)形成了沖擊。過去幾年，特斯拉更是趕上了碳中和的政策大潮，股價(jià)水漲船高，并早就超越豐田，成為世界市值最高的車企，馬斯克也一度坐上了世界首富的寶座。

但是，并非只有特斯拉一家手握智能汽車時(shí)代的入場(chǎng)券，其銷售模式很容易被模仿，早前領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格來說也并不是難以跨越的護(hù)城河，特斯拉的光環(huán)正在逐漸退去。

一方面是奔馳、大眾、寶馬、福特等傳統(tǒng)車企掉轉(zhuǎn)船頭發(fā)力純電領(lǐng)域，一方面是以“蔚小理”為代表的中國新造車企業(yè)和比亞迪等自主品牌在產(chǎn)品和資本市場(chǎng)等方面?zhèn)鬟f的壓力，此外更有百度和華為等科技企業(yè)發(fā)力自動(dòng)駕駛技術(shù)，前者更是正式宣布下場(chǎng)造車，蘋果的造車計(jì)劃也正暗流涌動(dòng)。

從本屆上海車展就可窺見一斑，幾乎所有主流企業(yè)都把電動(dòng)化和智能化作為發(fā)力重點(diǎn)，并推出相關(guān)車型，或已量產(chǎn)或即將量產(chǎn)，當(dāng)下特斯拉面臨的局面，用“圍剿”一詞來形容并不過分。

在終端產(chǎn)品的價(jià)格上，特斯拉需要與一眾知名品牌貼身肉搏。例如特斯拉Model 3和Model Y之于蔚來ES6、小鵬P7、比亞迪漢和福特Mustang Mach-E等車企的“拳頭產(chǎn)品”。更何況在續(xù)航里程上，上述車企均已將綜合續(xù)航里程提升至500公里以上甚至更高，特斯拉在這方面的優(yōu)勢(shì)已不再明顯。

在特斯拉向來引以為傲的電池和自動(dòng)駕駛技術(shù)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正紛紛趕超。今年3月15日，大眾也像特斯拉一樣舉辦了自己的“電池日”，并計(jì)劃采用適用于MEB模塊化電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)和PPE高端電動(dòng)化平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)電芯，電池成本將降至每千瓦時(shí)100歐元以下。

此前瑞銀證券分析師Patrick Hummel團(tuán)隊(duì)在拆解一輛大眾ID.3后研究發(fā)現(xiàn)，該車型采用的MEB平臺(tái)相比特斯拉更具成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有同類產(chǎn)品中最佳的電池能量密度和能量效率，最后該團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論，“如果特斯拉是電動(dòng)車界的蘋果，大眾就是下一個(gè)三星。”

在中國市場(chǎng)，這里不僅有世界最大的動(dòng)力電池供應(yīng)商寧德時(shí)代，其不僅是包括特斯拉在內(nèi)的眾多車企的供應(yīng)商，更是已經(jīng)宣布與華為和長安聯(lián)合造車。此外，比亞迪的刀片電池和廣汽的彈夾電池等技術(shù)也對(duì)兩個(gè)品牌的車型起到了加成作用。中國科學(xué)院院士、動(dòng)力電池專家歐陽明高曾表示：“中國的電池很好，特斯拉的電池技術(shù)已經(jīng)對(duì)中國沒有什么沖擊了。”

此外，小鵬汽車則一直與特斯拉對(duì)標(biāo)自動(dòng)駕駛的全棧自研能力，且在中國市場(chǎng)的本土化方面領(lǐng)先。上海車展前夕，小鵬汽車發(fā)布了首款量產(chǎn)激光雷達(dá)車型P5，可實(shí)現(xiàn)部分路況下的城市NGP（自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛）功能，例如紅綠燈路口通行、城市路況中的超車、定制化跟車和環(huán)島通行，并且能夠根據(jù)地面/道路路況進(jìn)行動(dòng)態(tài)自動(dòng)限速調(diào)節(jié)。

在不久前小鵬汽車開展的“小鵬NGP 3000公里遠(yuǎn)征挑戰(zhàn)“中，小鵬NGP全程實(shí)現(xiàn)了平均百公里接管次數(shù)為0.71次，變道超車成功率94.41%，匝道通過成功率92.76%，隧道通過成功率94.95%，整體表現(xiàn)也優(yōu)于特斯拉。

不僅如此，蔚來和理想也從去年開始集中發(fā)力自動(dòng)駕駛技術(shù)。理想汽車創(chuàng)始人李想更是在4月20日表示，“我們自研的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)（標(biāo)配508Tops算力和激光雷達(dá)）明年完全可以和華為、特斯拉正面較量。”

更加值得注意的是，華為也聯(lián)合極狐推出了極狐阿爾法S 華為HI版，同樣采用了激光雷達(dá)方案，計(jì)劃今年底可以實(shí)現(xiàn)部分城市路況下的L4級(jí)別無人駕駛，且華為與長安和廣汽聯(lián)合研發(fā)的自動(dòng)駕駛智能電動(dòng)車也將在未來幾年面世。

盡管華為的L4級(jí)別無人駕駛技術(shù)還未量產(chǎn)落地，但是其強(qiáng)勢(shì)入局和高調(diào)營銷已經(jīng)讓外界認(rèn)為對(duì)特斯拉形成了沖擊。

特斯拉自動(dòng)駕駛技術(shù)采用的視覺方案已經(jīng)在全球范圍內(nèi)造成了數(shù)起事故，在眾多的汽車測(cè)評(píng)中，均指明該方案對(duì)白色墻壁識(shí)別的無效。“通過激光雷達(dá)方案，中國公司是有可能追趕特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)的，”一位汽車工程人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“特斯拉之前在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)在于軟硬件的全棧自研能力，而華為的出現(xiàn)，使它多了一個(gè)絕對(duì)的挑戰(zhàn)者。”

過去的特斯拉曾在智能電動(dòng)汽車賽道上一路狂飆，但如今環(huán)視左右，諸多競(jìng)對(duì)的身影已經(jīng)出現(xiàn)，且對(duì)它形成了全方位的壓力。

盡管特斯拉一再宣稱自己是“新事物”，并呼吁中國市場(chǎng)給予更大的寬容度，但今年已年滿18歲，并且在中國市場(chǎng)已有數(shù)十萬輛保有量的特斯拉顯然不再是一個(gè)“孩子”，中國市場(chǎng)也不再是其初次進(jìn)入時(shí)的模樣。

是在這里繼續(xù)生根還是黯然敗走，這不僅是一個(gè)態(tài)度問題，本質(zhì)上更是對(duì)其產(chǎn)品力的考驗(yàn)。