交易額突破3812億元后“快手”邁進(jìn)直播電商2.0時(shí)代

快手，邁進(jìn)直播電商時(shí)代2.0

過去10年里，中國消費(fèi)不斷進(jìn)化。渠道從小攤販向商超、電商平臺轉(zhuǎn)移，也決定了流量的分布和走向。

制造能力的溢出，讓提高用戶決策成本的因素不斷增多，而移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，也進(jìn)一步提高了電商的流量成本。

從線下消費(fèi)到直播電商時(shí)代，雖然渠道發(fā)生了變遷，但兩個(gè)問題始終貫穿，一方面，流量成本和決策成本的增高限制蛋糕做大；另一方面，從品牌戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，賣方與買方一直在試圖尋找降低消費(fèi)決策成本最快通道。

去年，由于疫情的推動，直播電商得到進(jìn)一步普及。其中在過去一年內(nèi)，淘寶直播和快手的成交額總和就已接近萬億。考慮到直播、短視頻消費(fèi)的用戶已占總用戶比例超過50%。“就好像在小區(qū)旁邊，看到賣西瓜的就順手買了，這是一個(gè)生態(tài)。”快手電商負(fù)責(zé)人笑古說。

什么是直播電商時(shí)代2.0？按照笑古的說法，2.0時(shí)代就是以“貨”為驅(qū)動轉(zhuǎn)向以“人”為驅(qū)動，即從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。“不再是平臺為核心，而是以你們?yōu)楹诵模晕覀兊闹鞑楹诵模晕覀兊挠脩魹楹诵摹！?

回過頭來看，在直播電商的1.0時(shí)代，平臺導(dǎo)入外部流量，核心是貨驅(qū)動購買，通過利潤打平流量成本，本質(zhì)上仍然沒有超脫人找貨的貨架邏輯。而快手所提出的2.0時(shí)代，則更強(qiáng)調(diào)流量的內(nèi)循環(huán)，以人為導(dǎo)向。

3月26日，正是在杭州這個(gè)電商大本營，快手官方宣布了直播電商2.0時(shí)代的概念。強(qiáng)調(diào)關(guān)系而非貨，激活而非引導(dǎo)需求是快手對于直播電商2.0時(shí)代的定義。一個(gè)形象的比喻是笑古的餐廳理論，“沒有哪個(gè)開得下去的餐廳，最后依靠不停的新客活下去，任何餐廳都是靠大量的老客復(fù)購加上部分新客活下去。”

某種程度上，電商也是請客吃飯。在這個(gè)新循環(huán)中，信任關(guān)系是基礎(chǔ)，鏈接主播與用戶兩端。而快手本身就是內(nèi)容起家的社區(qū)平臺。2018年時(shí)，享受早期紅利的快手主播們，就陸續(xù)開始接到“老鐵們”的商品問詢。在快手電商正式啟動前，許多快手主播一度以微信號的方式收集粉絲的消費(fèi)需求，再將其變現(xiàn)。

事實(shí)上，從快手電商的飛速進(jìn)化中，也已經(jīng)可以看到這個(gè)直播電商2.0時(shí)代的微縮雛形。

過去一年，通過人設(shè)和內(nèi)容沉淀私域流量，無數(shù)檔口老板娘、代工廠走進(jìn)快手直播間。在黑龍江，由于疫情不能開展正常線下店經(jīng)營的童裝代理商，在快手直播時(shí)取得了遠(yuǎn)高于日常線下銷售的成績。而在疫情前，前者代理的門店在全國只能算是中后水平，而大部分疫情期間達(dá)成的成交額要?dú)w功于“老鐵”對這個(gè)具象的人的信任。

鼓勵(lì)人設(shè)而非傾銷，鼓勵(lì)自播而非冷冰冰的“店播”是基于快手生態(tài)的特色直播生態(tài)，事實(shí)上，這也是老鐵經(jīng)濟(jì)搭建的基礎(chǔ)。在大會上，帶著用戶去一線實(shí)地觀看滋補(bǔ)品處理過程的快手主播參爺提及，在直播間收獲了1300萬元成交額之余，也獲得了創(chuàng)業(yè)11年來第一次粉絲送來的禮物，包括一副巨大的十字繡，“你能夠在商業(yè)行為過程當(dāng)中感受到溫暖，這是我在其他平臺完全感覺不到的。”

3812億元——這是快手電商在這場大會之前，剛剛通過財(cái)報(bào)交出的成績單。而這也歸結(jié)于2020年其電商用戶平均復(fù)購率達(dá)到了65%。老鐵經(jīng)濟(jì)下的情感連接，正在透過2.0時(shí)代沉淀為更大的商業(yè)價(jià)值。而這些故事，也通過一個(gè)個(gè)案例得以具現(xiàn)。

快手埋頭建橋梁

作為一名有十幾年美業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，早年間，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍經(jīng)營過線下美容護(hù)膚門店，創(chuàng)立自有品牌后，更多地是同天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺打交道，至于直播電商，除了以紅人合作方式進(jìn)行簡單的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳、借官方賬號更新基本動態(tài)之外，她并未深入布局。

而直到去年4月18日，她才首次在快手嘗試直播。彼時(shí)，由于疫情對實(shí)體門店業(yè)務(wù)造成的沖擊，使李海珍開始思考新的經(jīng)營方向，處于流量紅利期的快手正式進(jìn)入了她的視野。

當(dāng)時(shí)，除了押注直播電商風(fēng)口，她更希望借此與用戶之間形成完整的決策反饋體系，解決長久以來因單一供貨模式造成的用戶畫像缺失問題，并在這一過程中培養(yǎng)自有直播電商團(tuán)隊(duì)，擺脫對合作帶貨主播的過度依賴。

效果比她想象的“更完美”。從零到100萬粉絲，李海珍僅用了半年時(shí)間，與之對應(yīng)的是，彼時(shí)她的直播間單日成交額已突破1780萬元。在李海珍看來，這與快手的用戶生態(tài)密切相關(guān)，由于粉絲黏性強(qiáng)，只要具有足夠的品質(zhì)和性價(jià)比，獲得其認(rèn)可后都將擁有持續(xù)的跟隨。“想做好一個(gè)品牌，一定要和用戶保持深度互動，快手的用戶黏性是提升互動率的必要條件，而且他們的分享意愿要高于其他電商平臺。”她補(bǔ)充。

無論是下單還是分享，用戶行為均基于對主播、商品和平臺的信任。快手創(chuàng)始人程一笑曾在《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》序言中寫道：“我相信直播時(shí)代可以重構(gòu)信任，這也是一個(gè)特別大的時(shí)代的開始。”而現(xiàn)在，快手正在基于信任為主播、品牌和用戶搭建橋梁，既打通銷售鏈路，也完成情感連接。

和李海珍一樣，兩年前，女裝店店主羋姐也多了一個(gè)身份——快手帶貨主播。從誤打誤撞試水直播開始，她的崛起速度遠(yuǎn)超預(yù)期。去年雙11狂歡首日，羋姐全程累計(jì)成交額超1.56億元，在當(dāng)日快手直播帶貨榜位列第二，僅次于辛巴，這也是她首個(gè)單場成交額破億的直播。

業(yè)績復(fù)盤時(shí)，羋姐將成功的原因總結(jié)為兩點(diǎn)：一是快手的流量，二是信任帶來的黏性。她將快手粉絲稱為“家人”，坦言只有在“你信任我，我信任你”的前提下，才能夠積累巨大的訂單數(shù)量。

這也正是快手電商2.0邏輯的原點(diǎn)——短視頻與直播拉近了人與人之間的關(guān)系，筑成了足夠堅(jiān)實(shí)的用戶壁壘，用戶信任促進(jìn)了公域流量的沉淀，并在直播場景下轉(zhuǎn)化為購買行為，如此反復(fù)。

對主播和品牌而言，這相當(dāng)于絕佳的成長機(jī)會。在大會上，快手主播參爺介紹，人設(shè)和私域是其從事電商的兩個(gè)錨點(diǎn)。去年9月入駐快手以來，三個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，他的粉絲量就已突破100萬，月成交額超過1300萬元。blings香水品牌則在去年與快手電商美妝行業(yè)深度共建，實(shí)現(xiàn)了品牌成交額300%的爆發(fā)，攬入2000萬品牌意向客戶。blings香水品牌代表李定輝表示，快手平臺和用戶群與自身較為契合，今年會將快手電商視為核心主戰(zhàn)場。

事實(shí)上，從用戶角度看，主播與品牌共同承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，主播基于粉絲信任形成獨(dú)有的私域流量，平臺也進(jìn)而走向了“內(nèi)容+私域流量”的全新電商思維，在這盤棋中，快手、主播、品牌彼此成就。

所以也就不難理解快手電商在2.0時(shí)代中，提出的成交額（GMV）構(gòu)成公式的改變——這個(gè)公式由笑古提出，具體為UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長*單位時(shí)長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次。其核心為內(nèi)容決定用戶停留時(shí)長，信任影響訂單轉(zhuǎn)化和復(fù)購，后者成為整個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

不過，無論是成交額還是營收，都不算是快手電商的目標(biāo)。快手電商用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬提到，快手關(guān)注的是短視頻與直播對產(chǎn)業(yè)化改造的作用、電商內(nèi)容對社區(qū)的反哺以及同快手整體生態(tài)的互利共生。換句話說，消費(fèi)只是中間環(huán)節(jié)，絕非最終結(jié)果。

在快手的概念圖里，內(nèi)容和商品均為主播提供給粉絲的服務(wù)，“不能騙老鐵”的信任作為載體，直播間是將其有機(jī)結(jié)合的紐帶，本質(zhì)上是通過C2M反向定制的模式，加深品牌對用戶的了解、豐富主播的私域流量池、激活快手的全局生態(tài)。

長期主義下的升級

而在2.0時(shí)代，對待直播電商，快手的態(tài)度也變?yōu)椤獪囟纫惨俣龋獙挾纫惨L度。

這也充分體現(xiàn)在了快手電商這次大會對外公布的布局策略上，其中，由快手官方宣布，平臺利好政策、產(chǎn)品工具賦能、流量激勵(lì)扶持等一系列紅利實(shí)打?qū)嵉財(cái)[在了品牌、主播和服務(wù)商面前。

具體來說，品牌可以享受專屬IP活動、分銷精品庫、私域營銷工具、站內(nèi)S級資源位等多維度權(quán)益。主播除了新店冷啟免傭金、平臺活動傭金減免、選品中心、流量投放小店通等資源外，還擁有對賭流量激勵(lì)、高額流量券獎勵(lì)等支持。至于服務(wù)商，既有官方授牌、最高3%現(xiàn)金返點(diǎn)、高額拉新獎勵(lì)，也涉及營銷工具使用和專屬活動資源。

當(dāng)然，在快手電商升級后的邏輯中，前述所有的舉措都將對重構(gòu)用戶消費(fèi)決策起到至關(guān)重要的作用，這又將反饋于快手電商的生態(tài)變化上。快手電商需要的并不只是數(shù)字的增長，更希望在沉淀私域流量的同時(shí)，打造100個(gè)10億成交額的生態(tài)合作伙伴，借由直播與短視頻掀起產(chǎn)業(yè)化改造的浪潮。

模式探索與生態(tài)共建的背后其實(shí)是對更長遠(yuǎn)未來的構(gòu)思。在快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎看來，快手做電商不是目的，是為用戶產(chǎn)生價(jià)值，其中既存在商業(yè)價(jià)值，也包括內(nèi)容價(jià)值。“從這個(gè)角度來講，今天的電商是長產(chǎn)業(yè)鏈的生意”，張一鵬也認(rèn)為，當(dāng)下階段快手電商行走在做大生態(tài)、做廣市場的道路上，所奉行的邏輯是做大蛋糕而不是切蛋糕變現(xiàn)。基于此，快手電商更在意長期的事情，立足于更廣闊的視野。

的確，建立好物聯(lián)盟、搭建售后體系，邀請更多品牌進(jìn)入快手體系......快手電商也在通過自己的方式貫徹長期主義。

3月27日，沉寂已久的辛巴復(fù)出后在快手拿下20億成交額，然而通過好物聯(lián)盟與產(chǎn)業(yè)帶，中小及垂類主播也在加速崛起，成為快手主播新的一極。另一個(gè)維度是，在會后，六郎還表示，好物聯(lián)盟會在之后分化出精品庫，針對金字塔不同層次的主播定向提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支持，“根據(jù)每個(gè)主播直播間粉絲的情況找到它的精品的定義”。

針對直播電商的售后問題，快手也在加速修復(fù)自己的短板。在快手內(nèi)部，電商被稱為體驗(yàn)型電商，物流建設(shè)、售后保障、供應(yīng)鏈等都是不可或缺的重要組成部分。其中，消費(fèi)者權(quán)益的保障和平臺治理工作被視為快手電商“做得最正確的一件事情”。目前，快手正在同品牌、主播合力探索一套細(xì)化到發(fā)貨及售后的保障體系。除此以外，在發(fā)布會現(xiàn)場，“不能騙老鐵”也成為笑古反復(fù)強(qiáng)調(diào)的價(jià)值理念。

在直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，這無疑標(biāo)志著快手電商對于長期價(jià)值的堅(jiān)持，以及直播電商經(jīng)營可持續(xù)化的一種可能。

而行業(yè)對于快手的看漲仍在持續(xù)。對這樣一個(gè)“讓所有人被看見”的新型社區(qū)平臺，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其最重要的“現(xiàn)金牛”。在3月26日的業(yè)績會上，快手CEO宿華說，“快手正在嘗試打造更好的人和人之間相互信任的基礎(chǔ)。目前，快手電商還在一個(gè)早期階段，還有很多基礎(chǔ)工作可以做。”

直播電商MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍曾將快手電商比喻為尚在成長的小學(xué)生。“它遇到挫折時(shí)，我們要寬容它；它取得驕人成績時(shí)，我們要鞭策它；它面對困難時(shí)，我們要激勵(lì)它。”現(xiàn)在，“有趣+極致信任”已成為快手多元化電商生態(tài)的顯著特征，而邁入直播電商2.0時(shí)代的快手也將以此為新的起點(diǎn)，釋放出更大的能量，自然，也創(chuàng)造更大的長期價(jià)值。