辛巴回歸：但江湖已不是那個江湖

糖水燕窩事件后，快手主播辛巴被封禁的賬號已經在上月解封。他在2021年的首播何時開展？這一問題最近有了答案。

日前，辛巴在旗下主播的一場直播中，表示自己會在本月27日回到現場直播。之前，在今年的“315”晚會剛過，辛巴就曾對媒體表示，解封后的第一次直播約在3月下旬和4月進行。不過，令粉絲們意外的是，辛巴回歸后的重要議題就是“去辛巴化”。

“辛選本身要去辛巴化，辛巴不在了，應該出現辛選這家企業”，“我覺得最后辛選占快手1%才好”。與上次解封時的豪言壯語不同，此次歸來的辛巴明顯低調了，他的言行似乎也在配合“快手不需要辛巴”的論調。

辛巴的低調不是沒有理由。今年“315”晚會中，盡管直播帶貨并未出現，但隨后央視新聞頻道《新聞1+1欄目》，就以辛巴的糖水燕窩事件為代表，揭露了直播帶貨行業虛假宣傳的亂象。監管趨嚴，而已上市的快手也在有意地削弱辛巴家族的力量，在其封禁的日子里大力扶持中腰部主播。

無論是快手，還是整個電商直播行業，都不再是當初那個野蠻生長的草莽江湖了。一向主打“真性情”的辛巴，也開始變得小心謹慎。如今，辛巴復播在即，但他還能延續在快手的地位嗎？以辛巴為代表的網紅主播們，他們的事業版圖又將發生怎樣的變化？

復播在即，麻煩不斷

去年的“糖水燕窩”事件，讓辛巴的事業從如日中天瞬間跌入谷底。辛巴以及他帶領的辛選公司的27名主播均受到了快手的封禁處罰，直至今年2月22日，辛巴賬號才迎來解封。解封后，辛巴何時正式“歸來”開展直播，成了外界最為關注的問題。

其實，解禁后辛巴并未閑著，多次出現在辛選旗下主播的直播間，為自己的復出造勢。自2月25日起，辛巴陸續在旗下主播趙夢澈、徐捷的直播間現“聲”，與粉絲互動，并延續了以往的宣傳“大家回家看看”。此外，辛巴也恢復了在各大直播間瘋狂刷榜，曾經一晚刷了9.2萬。

對于這些試探性的舉動，一位接近辛選團隊的人士告訴AI財經社：“糖水燕窩事件或將成為直播平臺整頓售假亂象、規范帶貨的分水嶺。辛巴團隊是在等‘315’過后，看看具體的社區輿論走向，再決定復不復出。”

如今，“315”已過，辛巴也對外表示自己將于3月底到4月初復出。不過，盡管復出在即，辛巴所面臨的投訴和麻煩卻還沒有結束。2月26日，在辛巴解封后的第四天，河南省消協曾在媒體通報會上表示，希望直播平臺對辛巴團隊的處罰不是封停60天賬號，而是“永久封停”。

辛巴的復出，也令外界更關注此前團隊承諾的“退一賠三”問題。糖水燕窩事件后，辛巴發布了《辛有志寫給廣大網友的一封信》，在信中提出了先行賠付方案，稱會召回其銷售的“茗摯燕窩”，并承擔“退一賠三”的責任（共銷售57820單，銷售總金額約1549.6萬元，共需退賠6198.4萬元）。

如今3個月時間已過，賠付款是否真正到了消費者的手中？關于這一問題，AI財經社向辛選客服了解情況，對方回應稱無法回答，但會上報給公司后進行反饋。一直關注辛巴賠償進程的河南省消協法律與理論研究部主任段曉明表示：“辛巴個人沒有給出回應，快手平臺也沒有回應。賠了沒有？進度是什么？我們都不知道。”

還能在快手風云再起嗎？

如今，辛巴60天的封禁期已過，快手也完成了上市。辛巴的回歸看上去對快手而言是錦上添花，但實際上，他與快手的關系早已發生微妙變化。

明顯可見的是，在辛巴消失期間，快手平臺的流量加速流向了中腰部主播。一批新主播已經涌現，其中，美妝主播“瑜大公子”在近一月內漲粉300多萬，帶貨成交額超過7.12億元，一舉替代了辛選團隊“時大漂亮”的頭部美妝主播地位。此外，以“羋姐”為代表的一批自帶供應鏈入場的主播也在崛起。

不僅如此，快手還利用算法，將電商直播的推薦重心從“人”向“商品”轉移。在快手的搜索欄中，商品搜索結果分為了“快手小店”和“熱賣好貨”兩部分。這種以產品為中心的策略，很大程度上會稀釋對主播的關注度，讓用戶的注意力回歸到購買本身。

這些舉措，被外界視為快手對“去辛巴化”下的“殺招”。

快手主播與快手電商業務，一直以來都是利益共同體，榮損與共。快手早期的流量分配機制和平臺文化，讓快手的電商直播，成了一門“家族”生意。在快手上，有“六大家族”的主播矩陣，擁有超過8億的快手粉絲。其中，以辛巴為代表的“818家族”影響力最大。然而，家族勢力的日漸龐大，已經讓它們成為快手發展道路上的潛在風險。

2020年4月，辛巴曾與快手另一頭部主播“散打哥”發生矛盾，引發粉絲罵戰，最終快手官方下場處理，對戰雙方也先后宣布暫時退網。在退網初期，辛巴傳出將入駐抖音的消息，并且還說了一句：“快手，希望你把眼睛擦亮點，我辛有志可以調動國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源。”而僅僅兩個月后，這兩大主播又重新在快手“復活”。

事實上，從2018年起，快手就一直在加速“去家族化”。2018年7月，快手推出MCN合作計劃，扶持新主播和商家號，以及引進明星和文化名人。2019年，快手更是宣布用100億流量，扶持10萬優質生產者，重點覆蓋20個垂直領域。業內認為，將流量分散至中腰部，豐富社區生態，是快手削弱“六大家族”的必經之路。

對于已經上市的快手而言，電商業務必須正規化。一味地下沉“老鐵”文化，無法讓平臺走向多元化。但遺憾的是，從去年的兩大主播“退網”又回歸看來，快手之前“去家族化”的努力，在頭部主播帶來的巨大流量面前，效果甚微。短時間內辛巴為代表的家族勢力，還是快手一抹獨特的色彩。

毋庸置疑，擁有超7000萬粉絲的辛巴，曾給快手帶來過極高的流量。但早期的蜜月期已過去。如果說“退網”又回歸，是快手無法放棄主播家族的巨大流量和帶貨能力，但平臺內部也意識到頭部主播的不可控性，有意與辛巴等進行切割。

當時與平臺叫板，讓辛巴更加“出圈”，也讓他與快手產生了裂痕。而辛巴的傲慢還不僅如此，怒懟品牌方、單方面要求華為榮耀送粉絲耳機、抨擊合作明星張雨綺、怒斥保安登上熱搜....這一系列事件，直至糖水燕窩事件，讓快手直播遭遇了巨大的信任危機和輿論壓力。

那么，當昔日的“獅王”辛巴歸來，他是否還能還能重現往日輝煌？

快手電商可能一時半會還無法離開對頭部主播家族的依賴。但可以肯定的是，平臺不會加碼頭部了。根據快手的官方數據，直播打賞業務在其營收占比，已從最高峰時的95%下降到68%。這意味著，快手正在不斷擴大自身的品牌效應和廣告機會。

“去辛巴化”也是快手發展必然要采取的手段。“無論有沒有糖水燕窩事件，快手都會將流量和資源分散給廣大主播。”資深互聯網觀察家丁道師向AI財經社表示，快手平臺的核心價值在于普惠，平衡與主播的關系，是其電商業務發展的基石。

“野蠻生長”的電商江湖變了

直播電商行業，也不再是辛巴當年縱橫時的那片江湖了。

直播帶貨站上風口之后，迎頭撞上的就是打假。辛巴因為糖水燕窩翻車后，今年2月，職業打假人王海又爆料稱，李佳琦帶貨的某款脫毛儀在未得到FDA認證的情況下，將此種表述方式掛在廣告頁面涉嫌虛假宣傳。

一系列“打假”風波過后，野蠻生長的電商直播行業開始朝正規化發展。

今年央視“315”晚會現場，國家市場監督管理總局發布的《網絡交易監督管理辦法》，對直播帶貨做出了專門要求，其中包括經營者應當以顯著方式展示商品或服務具體信息等。在此背景下，不僅辛巴、李佳琦、薇婭等頭部主播，整個直播行業都面臨嚴格的商品品控審查力度。

曾經桀驁不馴的辛巴也終于變得低調。在最近的一次采訪中，辛巴反思了自己過往不當的言行，并坦言回歸后的目的，就是讓辛選這家企業好好生存下去。他還向外界透露，今后將會減少直播次數，并強調辛選也要“去辛巴化”，他也將把重心放在公司經營上面。

據了解，在辛選發展規劃中，供應鏈建設和前端網紅孵化是未來發展的關鍵。“隨著快手上市，辛選更想要做一家真真正正服務行業、服務平臺、服務主播、服務品牌的企業。”但盡管辛巴滿懷信心地謀劃著直播幕后的商業發展，想轉型也并不容易。

過去憑借底層色彩逆襲的辛巴，收獲了一批下沉市場的忠實用戶。這些用戶對價格十分敏感，因此辛巴家族直播帶貨大多以食品、快消類商品為主。在業內看來，這也是辛選團隊容易選品不嚴的原因：一端的利潤消減，必然從另一端找補回來。

辛巴想要“轉型”打造優質、低價的供應鏈，也因此并不容易。如果貿然提升產品價格，必然會沖擊辛巴真正想要維護的粉絲群體；而轉向銷售更高端的商品，也與習慣低價的辛巴粉絲用戶的消費習慣不吻合。

此外，不僅是快手，淘寶、抖音等平臺都在加速去頭部化，扶持更多的主播，以及打造自己的MCN機構。頭部主播們都在面臨著平臺流量分散的風險。

當年和辛巴一起同為網紅主播“三國殺”的李佳琦和薇婭，已經走上了不同的商業化道路。

此前，圍繞李佳琦個人品牌的美ONE，致力于打造李佳琦的個人IP，就是為了擺脫對平臺流量的依賴。

薇婭在近一年來，逐漸將工作重心轉移到MCN和供應鏈公司的運營中。按照薇婭以及背后MCN公司謙尋文化的動作來看，謙尋更強調標準化、快速化的供應鏈服務，以便鏈接更多的主播群體。目前謙尋已經簽約了超過50位主播，打造起了網紅矩陣。但這種機制下，主播與公司關系也更為松散。薇婭也開始與更多的品牌合作，參與更多的設計和品控環節，打造新品牌或共建新公司，豐富自己的供應鏈資源。

主播帶貨也開始了“高端”比拼的新階段。去年愚人節，薇婭在直播間賣出了4000萬元的火箭；今年婦女節，李佳琦則賣出了1176萬元的10克拉鉆石。

辛巴也必須求變了。去年年底，辛巴旗下的巴伽娛樂傳媒公司發布了最新的主播招募視頻，原來野蠻生長的家族師徒制，開始向公司化和流程化轉變。在直播帶貨方面，則采用了相對保守的姿態，利用個人流量為徒弟導流，讓旗下主播主要負責帶貨。

這似乎在向薇婭看齊。但值得注意的是，辛巴退網的期間，不僅粉絲掉了200萬，其旗下擁有988.8萬粉絲的主播安若溪也被曝退出了“818家族”。這也給外界傳遞了一個信號：若辛巴不能再現往日輝煌，當旗下的主播在收益變少時，就可能會選擇離開。

“互聯網電商的本質還是流量聲譽，兩個月足以改變很多。無論是平臺政策，還是新主播們的崛起動態，都向外界傳遞著，辛巴影響力整體下降的事實，此時辛巴選擇幕后既是無奈也很正確。”某MCN平臺負責人表示。

對于辛巴而言，標榜“真性情”的草莽江湖已經結束了。想要擺脫“底層化”的他，即使復播，也不能再用之前一樣的方式，去續寫傳奇。