直播電商：亂象橫生被批，真實銷售數據要打五到七折，商家被指交智商稅

燕窩變“糖水”，皮爾卡丹是假貨，直播間人數是刷量的，天價坑位費與虛假銷售量，直播電商在2020年，經歷了從地上被吹到天上，又從天上墜落的過程。

“那時旁邊沒有不做直播電商的，誰不知道直播電商，誰就落后了。”郭宇說道。產品出身的他，在好友的帶動下，進入了直播電商行業。

微信群、培訓課、主播招募、供應鏈招商、直播峰會，郭宇周圍出現各種各樣的直播達人。根據郭宇的經驗，每當風口來臨時，搶先進入的人能收獲紅利，彼時大家都處于一知半解狀態，比拼的就是速度。

萬人涌入，亂象盡出

與郭宇一樣，許多暢想著美好規劃的人，進入如日中天的直播電商行業，但迎接自己的卻往往是一個個驚天霹靂。

就在央視315晚會開幕當日，有網友在微博上爆料，稱有商家透露，造成主播與商家之間“扯皮”的關鍵在于出場費、坑位費過高，而實際的銷量未達商家預期。如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。而差異率可以拆分為兩部分：退款率和退貨率。

主播、平臺方、品牌方，直播電商三方矛盾再次出現在公眾面前。該爆料音頻指出，其背后所有的貓膩，平臺都是睜一只眼閉一只眼，一直在讓商家交智商稅。

一名負責品牌的渠道商曾告訴AI財經社，商家選擇直播帶貨也是無奈之舉。“直播要砸錢，不直播要虧錢，只能硬著頭皮上。”上述人士透露，直播電商更適宜大品牌做品牌投放，小商家在直播電商多數是清理尾貨，頭部主播的高昂坑位費，不是誰都付得起的。

與此同時，直播間觀看人數與商品售賣數相差太大，使得眾多商家警醒。2020年底，有直播代運營平臺高層吐槽明星帶貨太坑，花10萬坑位費找楊坤帶貨，只賣出18348元銷售額。更有甚者，某品牌花10萬坑位費找黃圣依直播，最終賣出去5個杯子，銷售額695元。從該平臺提供的數據來看，楊坤與黃圣依坑位費最貴，但是銷售額卻是最差的。

天價坑位費與注水的直播觀看人數的虛假，令人唏噓。在網絡平臺中，花費80元便可以在直播中刷上百的觀看數據，150元能買到1萬的觀看數據。此外，在一些QQ群和微信群中，還有專門組織真人粉絲進行直播刷數據的商家，粉絲進入直播間觀看幾分鐘，就能拿到酬勞，各種灰產、假象應有盡有。

“直播間數據多數都是假的，從娛樂直播就開始有了，之前那些榜單的大V，真實觀看人數有3成都是多的了。”歡聚時代一名內部員工透露。

亂象盡出的直播電商，引起中消協頻頻點名。“一方面，觀看人數吹牛、銷售數據‘注水’等‘影響力’指標的造假，已經形成一條產業鏈；而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。”例如，“汪涵直播帶貨翻車疑云”、“李雪琴親歷直播帶貨造假”。

泡沫背后一片死寂

“現在再談起直播電商，我感覺都是在炒冷飯。”郭宇對AI財經社說。去年幾個相對投入較大的品牌，今年都開啟了自播。抖音、快手那些經常打榜的主播，今年都沒有做賣貨的，今年全部在做PK，還是回歸做娛樂。

在經歷了一整年跟風摸索后，郭宇從直播間招商轉移到品牌推廣投放。最后又從直播品牌，轉移到單純的消費品牌。“當時進入直播行業的人，都很浮躁，誰都想去試一試，平臺也是想先起量，然后再開始規范。”

據另一名MCN創始人透露，從直播電商整個市場銷售額占比來看，頭部主播與尾部主播、矩陣主播相比，大概是1：9的比例，10%的頭部主播，帶了80%以上商品，剩下90%主播占到20%，隨著市場規則逐漸規范化，已有30%左右的中小主播被淘汰。

主播不斷轉型，留下一地被閑置的直播間。直播帶貨大火期間，還有許多人試圖將直播間作為自己的一次押寶投資。在各種借款湊錢之后，滿心期待能夠翻身回本，卻沒想到風口消失得如此之快。無奈之下，只能將精心打造的直播間進行出租、轉讓，獲取微薄收益。

退出直播電商后，郭宇還發現，去年各種招聘網站都張貼著招聘主播、攝像、剪輯，而今年少了很多。郭宇好友搭建的直播電商社群，經過去年一整年的折騰，也更改為專注私域流量。

21網調實驗室調查顯示，超8成網友表示沒在明星的直播間買過東西。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也提到，人的購物也有二八原則，20%的隨機性購物和80%的計劃性購物，直播更注重的是隨機性購物，如果后期有其他購物方式，或許直播購物的比重也會增加。

隨著各種風波出現，直播帶貨行業出現了許多明令禁止的條文規定；直播平臺方也在不斷加強商家準入標準，規范商品來源；品牌方也逐漸趨于理性，不再盲目跟風，一切又回歸平靜。

“直播電商是一個趨勢，是一個既定發生的事情。”莊帥對AI財經社說道，直播電商會一直持續下去，但基本不會有新進入者。

（應采訪對象要求，文中郭宇為化名）