要版權更要社交，網易云音樂不做“選擇題”

據報道，國內數字音樂平臺網易云音樂正尋求赴港上市，目前已有實質性進展，預計 2022 年正式 IPO。目前，網易云音樂尚未回應。

用戶快速增長的網易云音樂逐漸告別了小眾化，越發花哨的界面和復雜的功能也讓老用戶無所適從。運營上，網易云對騰訊音樂亦步亦趨。模式之爭你來我往、版權之戰看不到頭，單個平臺與集團化的產品矩陣終難抗衡。既然短期內的江湖地位注定無法改變，千年老二網易云音樂還能挖掘哪些增長點？

2013 年 4 月，網易云音樂一經上線，就以其感性的評論區和濃厚的音樂氛圍收獲了一批忠實擁躉。

2015 年 7 月，網易云音樂注冊用戶突破 1 億。此后，網易云音樂的用戶增長開啟了快速上升通道：從一年增 1 億、9 個月增 1 億、7 個月增 1 億到 1 年增 2 億……

網易 2019 年二季報電話會透露，網易云音樂的注冊用戶數已突破 8 億，同比增長 50%。同樣的用戶量，誕生于 2005 年的 QQ 音樂用了 12 年。

網易云音樂的用戶增長之快令人稱羨也令人生疑，8 個億的注冊用戶數被質疑不合理。此后，網易云音樂再未對外更新用戶數據，對月活躍用戶數和付費用戶數等關鍵數據更是絕口不提。

而第三方數據卻凸顯出網易云音樂注冊用戶數與活躍用戶數之間的鴻溝。

來自權威數據機構 QuestMobile 的監測顯示，截至 2019 年 6 月，網易云音樂月活躍用戶僅為 1.39 億；比達咨詢出具的《2020 中國數字音樂上半年報告》顯示，2020 年 6 月，網易云音樂月活躍用戶數為 1.38 億，在主要數字音樂 App 中排名第四，處于第二梯隊。同期，網易云音樂的日活躍用戶數為 3277.3 萬人。

相比之下，囊括了 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌的騰訊音樂集團 TME 月活躍用戶數已經穩定超 8 億，平均每個平臺 2 億的月活躍用戶數也能輕易甩月活 1.3 億的網易云音樂一大截。

2019 年，7 億美元融資落地后，網易云音樂的估值原地翻倍達到 70 億美元。但與上市 2 年多、市值 466 億美元的騰訊音樂顯然不在一個量級。

網易最新財報顯示，2020 年四季度，包含網易云音樂、網易嚴選、CC 直播等的創新業務板塊凈收入為 52.5 億元，同比增長 41.3%。2020 全年，網易創新及其他業務凈收入為 158.9 億元，同比增長 38%。但網易創新業務的毛利率卻始終難以突破，甚至同比下降了 2.6%。

網易四季報另外披露，網易云音樂超 9 成活躍用戶年齡在 29 歲以下，2020 年新增用戶中，60% 是 00 后。意在說明網易云音樂收到年輕用戶群體的喜愛，卻只是公布了占比，并未公布實際用戶數據。

對于網易云音樂的盈利能力問題，網易 CEO 丁磊曾在網易財報會議中表示，一是會員、二是廣告、三是音頻直播、四是挖掘云音樂更深層次的社交功能。對這四個方面的盈利，丁磊表示很有 “信心和把握”。

當期業績電話會披露，2020 年，網易云音樂會員、直播和廣告收入都獲得穩健增長?？紤]到其固定成本結構，隨著網易云音樂進一步擴大業務規模，其利潤率將繼續得到改善。

雖然未來可期，但對網易云音樂現在的發展狀況，丁磊想必是不滿意的。

據報道，網易云音樂高層內部發生重大人事變動：原市場副總裁李茵因個人原因已于今年 2 月離職，職務暫時無人代替，工作任務暫由部門同事分擔；CEO 朱一聞于去年年底被 “內部降級”，雖職級未變，但 CEO 的工作和實際業務已由丁磊掌管。

去年 12 月，坊間就傳聞朱一聞將卸任網易云音樂 CEO 一職，由原創音樂部高級總監趙宗接任。

高層調整或因網易云音樂目前營收及產品創新情況未達預期目標。網易方面回應稱，對網易云音樂業務進行調整后，網易云音樂仍將繼續此前的管委會集體決策機制。針對網易云音樂高管變動一事，未來網易公司將以更大的力度支持網易云音樂的長遠發展。

目前，網易云音樂內部有多項業務需要向丁磊和網易云音樂現任 CEO 朱一聞雙向匯報，其中，丁磊主要掌管原創音樂制作業務。

丁磊曾多次對外表達對本土原創音樂的重視，在電話會上，丁磊也表示未來會非常重視加強云音樂歌曲內容的建設，包括支持很多優秀的作品。

運營方面，2020 年 12 月，網易云音樂發布了音樂達人戰略，推出業內首個音樂達人專屬扶持體系，為優質的音樂衍生內容創作者提供長期發展助推。有望孵化 100 個年入 100 萬的音樂達人，扶持 100 家音樂 MCN 機構快速發展。

對獨立音樂人和原創內容的扶持原本有望助力網易云音樂在版權大戰中突圍，但隨著騰訊音樂人 “億元激勵計劃 3.0” 的推出，全面升級了對原創音樂人的激勵舉措。據了解，騰訊音樂人的億元激勵計劃自推出后效果顯著。截至目前，在所有享有獨家激勵收益的音樂人中，超過八成音樂人總收入提升 50% 以上；超過六成音樂人總收入提升 100% 以上，實現收入翻番。

在原創音樂和自制內容生態的建設上，網易云音樂依然壓力山大。

變現不能只靠音樂

大小平臺競相涌現、眾多平臺百花齊放的時代早已過去，隨著小平臺被收購、被兼并甚至黯然退場，在線音樂市場正式進入了存量競爭的時代。

經由月活躍用戶數劃分，QQ 音樂、網易云音樂分屬在線音樂市場的第一、第二梯隊；另有咪咕音樂等月活躍用戶數不足 1 億的眾多平臺處于第三梯隊。

蝦米的倒閉敲響了警鐘：產品創新固然重要，版權獲取更不可輕忽。前段時間網易云和酷狗音樂之間的抄襲糾紛也印證了模式創新易于復制的真理。當產品越做越相似，在線音樂平臺的競爭最終還是回歸到版權身上。

在音樂版權的爭奪上，騰訊始終保持領先優勢，并不斷加固自身的版權壁壘。

今年 1 月，騰訊花費 30 億歐元收購環球音樂 10% 股權；3 月，騰訊音樂與華研國際音樂達成深度戰略合作。收購與合作的背后，是陳奕迅、李克勤、林宥嘉、郁可唯等眾多歌手的音樂版權被騰訊收入囊中。

而在有了阿里這個干爸爸之后，網易云音樂也開始補齊版權短板。

2020 年起，網易云相繼與環球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務所、滾石唱片、少城時代、華納版權等海內外版權方達成合作，還買下了《歌手》、《我們的樂隊》、《聲臨其境》等多部熱門綜藝音樂版權。

大手筆買下的音樂版權作為核心壁壘，維持著平臺用戶的留存，但僅憑音樂本身也很難盈利。現實是，單個平臺一年的付費訂閱收入都難以覆蓋一次購買版權的成本。

騰訊音樂 2020 年三季報顯示，騰訊音樂在線音樂付費用戶數增長至 5170 萬，同比增長 46%。但在線音樂付費率僅為 8%，較去年同期增長緩慢。

第一梯隊的騰訊音樂尚且如此，可見付費率低已經是所有在線音樂平臺的痛點。如何在現有的用戶數和版權儲備上尋求新的增長點，成為賽道上所有玩家下一階段的核心課題。

當廣告收入大幅增長，直播、K 歌等社交娛樂業務成為收入支柱，騰訊音樂已不再將付費訂閱作為唯一的增長引擎。

從 “聽” 到 “看”，排位不上不下的網易云音樂正學著騰訊音樂進行全產業鏈布局。目前，網易云正和騰訊在數字音樂平臺、移動 K 歌、短視頻、泛娛樂直播等領域展開競爭，通過版權運營、音樂社交、泛娛樂、UGC 等多元化渠道盈利。

產品方面，網易云音樂 8.0 版本將歌單模式應用到視頻、播客當中，推出 “視頻歌單”、“播單”，并新增 K 歌功能，豐富了音樂體驗形式，拓展用戶表達與創作場景。此外，新版還推出了類似 Clubhouse 的音頻社交功能 “侃侃”，跟風蹭熱度之外也算是豐富了自身的社區生態。

綜合來看，社交娛樂就是在線音樂苦苦找尋的下一個增長點。倘或網易云音樂一朝上市，便不能再像現在一樣把會員收入作為推動變現增長的主要驅動力。丁磊也清楚這一點，所以也在立足自身特色，加強對中、短視頻的重點投入。