金融行業下一賽程：中國平安“有溫度的金融”能否領跑長期價值？

知乎上有一個熱門問題：亞馬遜客服到底是怎樣一群人？在很多回答里，亞馬遜似乎可以為了客戶服務體驗而不惜代價：比如有人買到了不合預期的商品，聯系賣家遲遲得不到回應，反而一聯系客服就很快收到本不該亞馬遜承擔的全額退款；或者當亞馬遜檢測到你在觀看亞馬遜視頻點播時播放效果不佳，還會主動給你退款。

同樣是全球巨頭，谷歌則致力于讓科技更具溫度，比如弱視或失明等視障人士，借助谷歌推出的虛擬盲文鍵盤，無需額外的硬件就能在社交媒體、短信和電子郵件應用等情景下輕松輸入內容。

而在中國，類似有溫度的服務場景在企業中也很常見，平安就是一個典型的例子。比如在保險理賠中，平安倡導“主動為客戶尋找理賠的理由”，通過智能預賠服務，急需資金支持的客戶往往能夠提前獲得部分賠付款項，有效緩解短期看病的資金壓力；為解決客戶詢醫難、掛號難、住院難、康復難等痛點問題，平安人壽推出“保險+健康管理”模式，讓客戶在日常健康管理中就能體驗到伴隨式、有溫度的服務。

有趣的是，在馬明哲的戰略設想里，平安的對標對象正是亞馬遜和谷歌。而這些國內外不同行業的優秀企業都不約而同將“有溫度”作為發展中的重要愿景，顯然不是一個巧合。事實上，這意味著它們都不是單純地以經濟利益為目標，而是將用戶至上放在舉足輕重的位置，追求的是企業的長期可持續發展。

對當下的企業來說，打造有溫度的品牌是一項明智的選擇。原因在于，增長正在成為全球企業的重要管理命題，以前企業更多是依靠資本、技術、流量等手段實現粗暴式的利潤增長，但是如今這些方式都已經難以為繼。今天的商業活動由用戶至上的邏輯主導，對于任何想要尋求長期增長的企業來說，都要將用戶思維作為戰略重心，從用戶需求出發，通過提供有溫度、人性化的服務，把用戶體驗做到極致，與用戶建立起持久的連接，以此激發新的增長內力。

沃頓商學院管理和戰略學教授尼可拉·斯格科指出，“所供即所需”的時代已經落下帷幕，如果你想在未來數年中獲得長期競爭優勢，連接策略勢必成為你所在公司的最關鍵要素之一。不再等待客戶來找自己，而是在客戶需求出現的那一刻，甚至更早之前，就著手應對。如此一來客戶體驗會明顯改善，公司也能實現運營層面的降本提效。

不管是亞馬遜、谷歌，還是平安，它們無疑都深刻意識到了這一點。亞馬遜創始人杰夫·貝索斯曾在致股東信中就專門強調稱，以客戶為核心才是亞馬遜企業文化的標志性元素。亞馬遜在客戶體驗方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨，但這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動客戶體驗的快速改善。平安集團董事長馬明哲也對平安提出了類似的要求。在2020年的年報致辭中，馬明哲強調“要利用科技讓金融服務更有溫度”，善用金融科技和醫療生態的力量，幫助人們實現對美好生活的追求。

歸根結底，這些企業都是希望能夠在用戶心智中長期占據穩固的位置，從而獲得企業增長的源動力。去年亞馬遜、谷歌、平安在全球經濟下行的情況下取得逆勢增長，其中有溫度的企業服務發揮了至關重要的作用。

在打造有溫度的金融品牌方面，平安有一套自己的完整思路，即將科技的力量與人性化的服務進行完美的結合，從而讓金融服務既有效率又充滿著溫度。多年以來，平安深入推進“金融+科技”、“金融+生態”戰略轉型，從客戶價值出發，不斷探索科技賦能服務，持續打造有溫度的用戶體驗。

比如在“保險+健康管理”模式下，平安人壽聯合平安健康互聯網為客戶提供體系化的健康醫療服務，以私家醫生+健康、醫療、慢病、重疾四大場景化的服務，打造全周期、伴隨式、有溫度的客戶體驗，讓保險的溫度不僅體現在理賠時，更能在高頻的日常健康管理中隨時感知。

具體來說，平安人壽將所有的重疾險產品均匹配全新的健康管理服務，并根據不同產品，推出樂享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三個版本。比如樂享RUN為每一位客戶配備一名家庭醫生，提供小病門診協助、大病住院安排、慢病預防管理的全周期、全方位健康增值服務；尊享RUN在樂享RUN的基礎上，增加音視頻問診服務和運動達標三重獎權益；尊享RUN Plus則定位高端市場，通過一對一專屬全科醫生、國家級職業健身教練等專業化團隊，搭配體重管理、睡眠管理、食譜定制、術后護理等服務舉措，讓客戶享受一站式健康增值服務。

這樣的例子還有很多，比如平安結合自身“金融+科技”的優勢，創造出獨特的扶貧機制和扶貧方式，打造了“綜合金融扶貧閉環”：通過扶貧保、發債、貸款等多種形式，發放扶貧資金，進而通過消費扶貧完成扶貧農產品銷售。

這些“極致服務”所體現的溫度感顯而易見。而從根源上來說，這些做法都源自于平安服務型的企業文化，這種文化促使員工將提供有溫度的服務作為一項共同使命。在平安內部，有一套創新金融服務標準iCARE，包括：Innovation（想在客戶需要之前的創新力）、Culture（服務客戶的文化力）、Attentiveness（了解客戶喜好的專注力）、Responsiveness（真誠快速的行動力）、Empowerment（便捷省心的科技力）。它來源于管理大師肯·布蘭佳在《極致服務》一書中提出的“ICARE”理論，而平安在這個理論基礎上做了進一步拓展，正是希望與中國本土市場下的客戶洞察和消費者需求相結合，為客戶打造“極致服務”的新體驗。

近些年來金融消費趨勢正在發生一些變化，人們對有溫度的金融服務明顯有了更多的需求。比如平安發布的“她金融”消費白皮書就發現，作為中國金融消費主動力的女性群體，對于金融產品的追求變得更加細致且長遠，她們不僅僅關注產品本身，更是通過產品的增值服務、延伸服務來衡量金融產品的整體投資價值。顯然，在她們的需求中，金融要更具溫度。

因此，從金融行業本身來看，打造有溫度的品牌也是行業內企業的迫切需求。傳統金融由于自身的屬性，不需要刻意滿足廣大用戶的多元化需求，容易給人造成冷冰冰的感覺，而隨著金融科技的廣泛應用，一些數字鴻溝也在不斷出現，將一些人群隔絕在金融服務之外。普惠金融的發展迫切需要有溫度的服務來破除數字鴻溝。

當然還有長期以來金融服務流程復雜，用戶需求得不到快速響應等問題。就拿傳統保險行業來說，投保復雜、理賠時效慢、辦理業務麻煩是傳統保險服務的三大痛點。投保過程繁雜，造成金融服務與客戶之間的“隔閡”，而之后的理賠則更是困難重重，身處困境中的客戶不能及時獲得賠付，整個過程費時費力。

總之，種種行業現狀都束縛了金融企業的長遠發展，要求企業更有溫度。而平安的做法給整個行業提供了有益的啟發，不僅通過科技手段使得客戶體驗更加省心、便捷，對傳統業務場景形成“降維打擊”，而且通過充滿溫度感的金融服務讓客戶建立持久的忠誠度。金融企業未來的競爭必將是用戶體驗的競爭，這一點應該成為整個行業的共識。