金融行業(yè)下一賽程：中國(guó)平安“有溫度的金融”能否領(lǐng)跑長(zhǎng)期價(jià)值？

知乎上有一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題：亞馬遜客服到底是怎樣一群人？在很多回答里，亞馬遜似乎可以為了客戶服務(wù)體驗(yàn)而不惜代價(jià)：比如有人買(mǎi)到了不合預(yù)期的商品，聯(lián)系賣(mài)家遲遲得不到回應(yīng)，反而一聯(lián)系客服就很快收到本不該亞馬遜承擔(dān)的全額退款；或者當(dāng)亞馬遜檢測(cè)到你在觀看亞馬遜視頻點(diǎn)播時(shí)播放效果不佳，還會(huì)主動(dòng)給你退款。

同樣是全球巨頭，谷歌則致力于讓科技更具溫度，比如弱視或失明等視障人士，借助谷歌推出的虛擬盲文鍵盤(pán)，無(wú)需額外的硬件就能在社交媒體、短信和電子郵件應(yīng)用等情景下輕松輸入內(nèi)容。

而在中國(guó)，類似有溫度的服務(wù)場(chǎng)景在企業(yè)中也很常見(jiàn)，平安就是一個(gè)典型的例子。比如在保險(xiǎn)理賠中，平安倡導(dǎo)“主動(dòng)為客戶尋找理賠的理由”，通過(guò)智能預(yù)賠服務(wù)，急需資金支持的客戶往往能夠提前獲得部分賠付款項(xiàng)，有效緩解短期看病的資金壓力；為解決客戶詢醫(yī)難、掛號(hào)難、住院難、康復(fù)難等痛點(diǎn)問(wèn)題，平安人壽推出“保險(xiǎn)+健康管理”模式，讓客戶在日常健康管理中就能體驗(yàn)到伴隨式、有溫度的服務(wù)。

有趣的是，在馬明哲的戰(zhàn)略設(shè)想里，平安的對(duì)標(biāo)對(duì)象正是亞馬遜和谷歌。而這些國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)都不約而同將“有溫度”作為發(fā)展中的重要愿景，顯然不是一個(gè)巧合。事實(shí)上，這意味著它們都不是單純地以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，而是將用戶至上放在舉足輕重的位置，追求的是企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)當(dāng)下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造有溫度的品牌是一項(xiàng)明智的選擇。原因在于，增長(zhǎng)正在成為全球企業(yè)的重要管理命題，以前企業(yè)更多是依靠資本、技術(shù)、流量等手段實(shí)現(xiàn)粗暴式的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是如今這些方式都已經(jīng)難以為繼。今天的商業(yè)活動(dòng)由用戶至上的邏輯主導(dǎo)，對(duì)于任何想要尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都要將用戶思維作為戰(zhàn)略重心，從用戶需求出發(fā)，通過(guò)提供有溫度、人性化的服務(wù)，把用戶體驗(yàn)做到極致，與用戶建立起持久的連接，以此激發(fā)新的增長(zhǎng)內(nèi)力。

沃頓商學(xué)院管理和戰(zhàn)略學(xué)教授尼可拉·斯格科指出，“所供即所需”的時(shí)代已經(jīng)落下帷幕，如果你想在未來(lái)數(shù)年中獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，連接策略勢(shì)必成為你所在公司的最關(guān)鍵要素之一。不再等待客戶來(lái)找自己，而是在客戶需求出現(xiàn)的那一刻，甚至更早之前，就著手應(yīng)對(duì)。如此一來(lái)客戶體驗(yàn)會(huì)明顯改善，公司也能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面的降本提效。

不管是亞馬遜、谷歌，還是平安，它們無(wú)疑都深刻意識(shí)到了這一點(diǎn)。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾在致股東信中就專門(mén)強(qiáng)調(diào)稱，以客戶為核心才是亞馬遜企業(yè)文化的標(biāo)志性元素。亞馬遜在客戶體驗(yàn)方面的大量投資，給人們的印象是過(guò)于慷慨，但這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動(dòng)客戶體驗(yàn)的快速改善。平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲也對(duì)平安提出了類似的要求。在2020年的年報(bào)致辭中，馬明哲強(qiáng)調(diào)“要利用科技讓金融服務(wù)更有溫度”，善用金融科技和醫(yī)療生態(tài)的力量，幫助人們實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的追求。

歸根結(jié)底，這些企業(yè)都是希望能夠在用戶心智中長(zhǎng)期占據(jù)穩(wěn)固的位置，從而獲得企業(yè)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。去年亞馬遜、谷歌、平安在全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下取得逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中有溫度的企業(yè)服務(wù)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

在打造有溫度的金融品牌方面，平安有一套自己的完整思路，即將科技的力量與人性化的服務(wù)進(jìn)行完美的結(jié)合，從而讓金融服務(wù)既有效率又充滿著溫度。多年以來(lái)，平安深入推進(jìn)“金融+科技”、“金融+生態(tài)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從客戶價(jià)值出發(fā)，不斷探索科技賦能服務(wù)，持續(xù)打造有溫度的用戶體驗(yàn)。

比如在“保險(xiǎn)+健康管理”模式下，平安人壽聯(lián)合平安健康互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供體系化的健康醫(yī)療服務(wù)，以私家醫(yī)生+健康、醫(yī)療、慢病、重疾四大場(chǎng)景化的服務(wù)，打造全周期、伴隨式、有溫度的客戶體驗(yàn)，讓保險(xiǎn)的溫度不僅體現(xiàn)在理賠時(shí)，更能在高頻的日常健康管理中隨時(shí)感知。

具體來(lái)說(shuō)，平安人壽將所有的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品均匹配全新的健康管理服務(wù)，并根據(jù)不同產(chǎn)品，推出樂(lè)享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三個(gè)版本。比如樂(lè)享RUN為每一位客戶配備一名家庭醫(yī)生，提供小病門(mén)診協(xié)助、大病住院安排、慢病預(yù)防管理的全周期、全方位健康增值服務(wù)；尊享RUN在樂(lè)享RUN的基礎(chǔ)上，增加音視頻問(wèn)診服務(wù)和運(yùn)動(dòng)達(dá)標(biāo)三重獎(jiǎng)權(quán)益；尊享RUN Plus則定位高端市場(chǎng)，通過(guò)一對(duì)一專屬全科醫(yī)生、國(guó)家級(jí)職業(yè)健身教練等專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，搭配體重管理、睡眠管理、食譜定制、術(shù)后護(hù)理等服務(wù)舉措，讓客戶享受一站式健康增值服務(wù)。

這樣的例子還有很多，比如平安結(jié)合自身“金融+科技”的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的扶貧機(jī)制和扶貧方式，打造了“綜合金融扶貧閉環(huán)”：通過(guò)扶貧保、發(fā)債、貸款等多種形式，發(fā)放扶貧資金，進(jìn)而通過(guò)消費(fèi)扶貧完成扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

這些“極致服務(wù)”所體現(xiàn)的溫度感顯而易見(jiàn)。而從根源上來(lái)說(shuō)，這些做法都源自于平安服務(wù)型的企業(yè)文化，這種文化促使員工將提供有溫度的服務(wù)作為一項(xiàng)共同使命。在平安內(nèi)部，有一套創(chuàng)新金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)iCARE，包括：Innovation（想在客戶需要之前的創(chuàng)新力）、Culture（服務(wù)客戶的文化力）、Attentiveness（了解客戶喜好的專注力）、Responsiveness（真誠(chéng)快速的行動(dòng)力）、Empowerment（便捷省心的科技力）。它來(lái)源于管理大師肯·布蘭佳在《極致服務(wù)》一書(shū)中提出的“ICARE”理論，而平安在這個(gè)理論基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步拓展，正是希望與中國(guó)本土市場(chǎng)下的客戶洞察和消費(fèi)者需求相結(jié)合，為客戶打造“極致服務(wù)”的新體驗(yàn)。

近些年來(lái)金融消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生一些變化，人們對(duì)有溫度的金融服務(wù)明顯有了更多的需求。比如平安發(fā)布的“她金融”消費(fèi)白皮書(shū)就發(fā)現(xiàn)，作為中國(guó)金融消費(fèi)主動(dòng)力的女性群體，對(duì)于金融產(chǎn)品的追求變得更加細(xì)致且長(zhǎng)遠(yuǎn)，她們不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更是通過(guò)產(chǎn)品的增值服務(wù)、延伸服務(wù)來(lái)衡量金融產(chǎn)品的整體投資價(jià)值。顯然，在她們的需求中，金融要更具溫度。

因此，從金融行業(yè)本身來(lái)看，打造有溫度的品牌也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的迫切需求。傳統(tǒng)金融由于自身的屬性，不需要刻意滿足廣大用戶的多元化需求，容易給人造成冷冰冰的感覺(jué)，而隨著金融科技的廣泛應(yīng)用，一些數(shù)字鴻溝也在不斷出現(xiàn)，將一些人群隔絕在金融服務(wù)之外。普惠金融的發(fā)展迫切需要有溫度的服務(wù)來(lái)破除數(shù)字鴻溝。

當(dāng)然還有長(zhǎng)期以來(lái)金融服務(wù)流程復(fù)雜，用戶需求得不到快速響應(yīng)等問(wèn)題。就拿傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，投保復(fù)雜、理賠時(shí)效慢、辦理業(yè)務(wù)麻煩是傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)的三大痛點(diǎn)。投保過(guò)程繁雜，造成金融服務(wù)與客戶之間的“隔閡”，而之后的理賠則更是困難重重，身處困境中的客戶不能及時(shí)獲得賠付，整個(gè)過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

總之，種種行業(yè)現(xiàn)狀都束縛了金融企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要求企業(yè)更有溫度。而平安的做法給整個(gè)行業(yè)提供了有益的啟發(fā)，不僅通過(guò)科技手段使得客戶體驗(yàn)更加省心、便捷，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景形成“降維打擊”，而且通過(guò)充滿溫度感的金融服務(wù)讓客戶建立持久的忠誠(chéng)度。金融企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必將是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)應(yīng)該成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。