押注k12：新東方在線能后來居上嗎

在線教育“燒錢”已經(jīng)不是新鮮事。

目力所及之處，各家教育機(jī)構(gòu)身影無處不在，冠名綜藝、攜手春晚、軟件開屏、公交站牌、電梯廣告……在這背后，是2020年潮水一樣涌入在線教育行業(yè)的大筆資金，行業(yè)總?cè)谫Y額創(chuàng)歷年最高值。

烈火烹油鮮花著錦的行業(yè)喧囂之下，新東方在線（01797.HK）近期公布截至2020年11月30日的半年報(bào)數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示，營收增速與去年保持持平的情況下，新東方在線凈虧損6.74億元，去年同期虧損僅為7128.2萬元，虧損擴(kuò)大為670.6%。

為何新東方在線此時(shí)出現(xiàn)巨幅虧損，它的錢“燒”在了哪里，又會(huì)不會(huì)繼續(xù)“燒”下去呢？

擴(kuò)張背后的新“賬本”

作為曾經(jīng)的港股“在線教育第一股”，新東方是第一批進(jìn)入在線教育賽道的機(jī)構(gòu)，2005年就成立了。不過，與當(dāng)下被視為頭等“種子”選手的猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫等相比，可謂是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

這與其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān)。其他頭部在線教育公司大多主攻k12領(lǐng)域，新東方在線則是以大學(xué)業(yè)務(wù)起家，相比市場前景廣闊且增長迅猛的k12領(lǐng)域，大學(xué)業(yè)務(wù)明顯缺乏強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

新東方在線并不是沒有進(jìn)行過其他業(yè)務(wù)方向的探索，2012年，其推出多納英語，進(jìn)入啟蒙英語領(lǐng)域，2015年，推出過以錄播形式為主的K12在線大班課，2017年，主推本地化在線小班課品牌東方優(yōu)播，不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2016-2019年，大學(xué)業(yè)務(wù)收入仍然占據(jù)其主要營收的70%左右。

不過，資本顯然始終追求更高的增長性。2019年，新東方在線開始發(fā)力在線大班直播課，直指k12領(lǐng)域生源。由于在線大班課和東方優(yōu)播的快速增長，且大學(xué)業(yè)務(wù)受疫情影響放緩，2021財(cái)年中報(bào)顯示，新東方在線k12業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到49.8%，已然超過大學(xué)業(yè)務(wù)成為公司的第一收入來源。

將”戰(zhàn)場”從大學(xué)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向k12之后，新東方在線不得不面對(duì)一個(gè)問題，作為在線教育兵家必爭之地，k12賽道水深魚大，各家“撒”錢速度毫不手軟。

一直以來，燒錢大戰(zhàn)的“高光”和“陰影”大多集中在在線教育頭部幾家機(jī)構(gòu)身上，少見新東方在線的身影。不過，從銷售及營銷開支來看，新東方在線這兩年投入決心也并不小。

數(shù)據(jù)來自公司公告

2020財(cái)年，新東方在線銷售及營銷開支同比增加近一倍至8.72億元，財(cái)報(bào)顯示，主要是因?yàn)橥茝V課程設(shè)置，特別是線上媒體推廣相關(guān)的開支大幅增加。隨之而來的是新東方在線上市后交出的大額虧損“成績單”。

2020財(cái)年，新東方在線實(shí)現(xiàn)凈虧損7.42億元，同期2019財(cái)年這一虧損數(shù)字僅為3977.3萬元。

數(shù)據(jù)來自公司公告

而在最新公布的2021財(cái)年中報(bào)中，銷售及營銷開支由去年同期2.92億元增加76.7%至5.15億元，財(cái)報(bào)顯示主要是因?yàn)槌闪⒍嗲罓I銷團(tuán)隊(duì)來推廣產(chǎn)品，從而導(dǎo)致員工成本增加所致。

值得注意的是，這一支出（5.15億元）已經(jīng)超過2019財(cái)年全年（4.44億元）銷售及營銷開支了，與之同來的是中報(bào)凈虧損6.74億元，快趕上2020財(cái)年的全年虧損。

與此同時(shí)，新東方在線的“主要造血”能力不得不讓人擔(dān)憂，中報(bào)顯示，公司毛利率由上年同期的45.6%下滑至22.6%，主要原因便來自于k12業(yè)務(wù)的成本支出拖累了公司整體的毛利表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來自公司公告

新東方在線中報(bào)公布前后，野村、麥格理、大和等多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)下調(diào)了新東方在線的目標(biāo)價(jià)。

新東方在線模式能成嗎

從業(yè)務(wù)投入來看，k12業(yè)務(wù)明顯成為新東方在線未來發(fā)展的戰(zhàn)略重心，也是造成其當(dāng)前虧損現(xiàn)狀的主要原因。

必須要說明的是，營銷投入只是相比新東方在線自身原本投入增長迅猛，放在同行中比較卻絕對(duì)不能算是大額支出了，甚至比不上頭部機(jī)構(gòu)一個(gè)夏季的營銷費(fèi)用。

從付費(fèi)學(xué)生人次增長來看，新東方在線2016-2020年付費(fèi)人次復(fù)合增速為44.6%，其中k12付費(fèi)人次復(fù)合增速達(dá)到136%，大學(xué)業(yè)務(wù)僅為15%。財(cái)報(bào)披露，2021財(cái)年新東方在線付費(fèi)總?cè)舜芜_(dá)到214萬人。

據(jù)此推算，新東方在線獲客成本僅為240.65元/人，去年同期為222.9元/人，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行至少2000元/人的獲客成本。

目前新東方在線k12領(lǐng)域主要由新東方在線大班課和東方優(yōu)播兩個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)組成。前者主打用戶規(guī)模，后者則致力于下沉市場的長期發(fā)力。且東方優(yōu)播推廣模式一大看點(diǎn)在于建立線下體驗(yàn)店，是十足的重資產(chǎn)運(yùn)營。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年11月30日，東方優(yōu)播已進(jìn)入中國26個(gè)省的271個(gè)城市，即使是疫情期內(nèi)依然保持了擴(kuò)張態(tài)勢，新進(jìn)入99個(gè)新城市，同時(shí)，新東方在線K12大班課已進(jìn)入100個(gè)城市。其中東方優(yōu)播付費(fèi)學(xué)生人次同比增長170.3%，K12大班課付費(fèi)學(xué)生人次同比增加134.4%。

規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，兩者盈利能力都不太樂觀，東方優(yōu)播毛利率約為4.4%，K12大班課毛利率約為-50%。

截圖來自浙商證券研報(bào)內(nèi)容

顯然，k12賽道此時(shí)的盈利能力或許并不是新東方在線管理層考慮的第一要素，其后期的增長空間和規(guī)模擴(kuò)張才是核心要義所在。

讓人難免疑惑的是，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來等都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而且各方彈藥充足，市場爭奪戰(zhàn)不知道要打到什么時(shí)候，新東方在線此時(shí)掉頭轉(zhuǎn)向，能做到后來者居上嗎？

此外，無論是大班課對(duì)于師資和技術(shù)的投入，還是東方優(yōu)播線下擴(kuò)張對(duì)于現(xiàn)金流的需求，這場戰(zhàn)役顯然都不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，新東方在線做好了長期虧損的準(zhǔn)備嗎，如果沒有，它又打算靠什么運(yùn)營方式來彌補(bǔ)資金缺口呢？

在線教育誕生以來，大家普遍認(rèn)同的一個(gè)故事邏輯便是，與線下機(jī)構(gòu)分布不同，行業(yè)會(huì)在“燒錢大戰(zhàn)”中大幅度提高集中度，形成某種壟斷優(yōu)勢，同時(shí)，國內(nèi)學(xué)生參培率并不高，仍然有極高的藍(lán)海等著開拓。

基于這種論調(diào)，新東方在線“參戰(zhàn)”不足為奇。

不過，教育產(chǎn)品始終跟其他服務(wù)行業(yè)不同，家長對(duì)于孩子的投入始終慎之又慎，大規(guī)模擴(kuò)張之下，新東方在線能否留住這些生源，維系增長態(tài)勢，乃至于在后續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，這是對(duì)其當(dāng)下運(yùn)營模式的一大考驗(yàn)。