完美日記再并購(gòu)，“中國(guó)歐萊雅”勝算幾何?

半年來(lái)第二筆海外并購(gòu)，完美日記母公司高端化“野心”凸顯。

3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商宣布，將收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌Eve lom，交易預(yù)計(jì)將在未來(lái)數(shù)周內(nèi)完成。與去年10月收購(gòu)法國(guó)品牌Galénic一致，逸仙電商此次也并非全部收購(gòu)，而是留給賣方Manzanita Capital少數(shù)股權(quán)。

收購(gòu)是巨頭們擴(kuò)張時(shí)常用的手段。完美日記的投資方弘毅投資曾提到，全球美妝集團(tuán)歐萊雅，也是通過(guò)并購(gòu)整合逐漸做大做強(qiáng)。以“中國(guó)的歐萊雅”為愿景的完美日記，似乎借鑒了前輩的發(fā)展路數(shù)，在短短半年內(nèi)并購(gòu)了兩個(gè)海外高端品牌。

看來(lái)，以“平價(jià)國(guó)貨”著稱的完美日記，正試圖通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)高端化的突圍，這種近似“抄近路”的方式貌似簡(jiǎn)單直接，但如何做到有機(jī)整合、最大化發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才是重中之重。

不滿“平民標(biāo)簽”，欲往高端化突圍

作為中國(guó)最年輕的美妝上市公司，逸仙電商于去年11月登陸紐交所。目前，旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀和Galénic四個(gè)知名品牌。此次收購(gòu)Eve lom，被業(yè)內(nèi)視為其進(jìn)一步擴(kuò)展高端產(chǎn)品線。 

對(duì)此，逸仙電商向AI財(cái)經(jīng)社表示，收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑢⒈Ａ鬍ve lom原團(tuán)隊(duì)繼續(xù)支持產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等相關(guān)工作，公司將在數(shù)字化營(yíng)銷和市場(chǎng)方面促進(jìn)Eve lom在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展。 

事實(shí)上，自去年下半年以來(lái)，完美日記就加速了高端化發(fā)展的步伐。在主品牌完美日記的基礎(chǔ)上，將原有LOGO更改為奢侈品品牌熱衷用的交錯(cuò)式設(shè)計(jì)，并官宣“三金視后”周迅為其全球代言人，提升品牌調(diào)性。 

此外，逸仙電商還推出了完子心選、收購(gòu)小奧汀，定位偏向中高端。去年11月收購(gòu)的Galénic，更是法國(guó)高端護(hù)膚品牌。種種舉措表明，完美日記并不滿足于做大牌的“平替”。 

一般而言，定位越高端的美妝產(chǎn)品，品牌溢價(jià)越高，毛利率越高。對(duì)于企業(yè)而言，高端化意味著高毛利，盈利水平也會(huì)進(jìn)一步提高。 

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及發(fā)展規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示：中低端產(chǎn)品的毛利率維持在50%-60%，高端產(chǎn)品的毛利率甚至高達(dá)90%以上。 

2019年，逸仙電商總營(yíng)收為35億元，較2018年同期相比增長(zhǎng)363.7%。快速增長(zhǎng)的背后，是以壓縮毛利率作為代價(jià)。據(jù)悉，完美日記的低端產(chǎn)品價(jià)格主要介于49元-129元之間。 

與此同時(shí)，完美日記高端化野心的背后，不僅承載著“中國(guó)歐萊雅”的愿景，還有眼下疲于應(yīng)對(duì)的虧損困境。 

低廉的產(chǎn)品價(jià)格，加之巨額營(yíng)銷費(fèi)用，是完美日記快速崛起的法寶，但隨之而來(lái)的還有虧損：2020年前三季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.7億元，虧損11.57億元。在盈利壓力下，高端化突圍的步伐不得不加快。 

然而，對(duì)于依靠“大牌平替”起家的完美日記而言，“低價(jià)國(guó)貨”、“極致性價(jià)比”已成為其固有標(biāo)簽，高端化發(fā)展并非易事。 

盡管近年來(lái)伴隨著國(guó)潮興起，本土美妝品牌煥發(fā)新生。但由于長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝主要面向中低端市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下了“國(guó)產(chǎn)即低端”的印象。相比于國(guó)際美妝大牌，國(guó)產(chǎn)美妝在品牌效應(yīng)上有較大的差距。 

對(duì)此，某護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人向AI財(cái)經(jīng)社表示，完美日記作為網(wǎng)紅品牌，本身的護(hù)城河并不深，并不具備很高的不可替代性。若是丟掉了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難保持用戶粘性。

抄近路能否成功？

在護(hù)膚品牌JUNPING創(chuàng)始人方俊平看來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要走高端化路線，必須在技術(shù)和品質(zhì)上均有所突破。完美日記亦是如此。 

不過(guò)，從目前來(lái)看，完美日記研發(fā)能力與國(guó)際大牌相比還有較大技術(shù)差距。

天眼查APP顯示，截至目前，逸仙電商的專利只有27個(gè)，且大多數(shù)為外觀專利，未有與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利信息。而歐萊雅過(guò)去十年每年申請(qǐng)的專利數(shù)接近500個(gè)，每年推出的新品數(shù)量，能占到產(chǎn)品整體的15%-20%。 

目前，歐萊雅在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評(píng)估中心，研發(fā)人員達(dá)3862人，每年的研發(fā)投入為8.5億歐元。 

反觀完美日記的研發(fā)費(fèi)用，與營(yíng)銷費(fèi)用相比只是九牛一毛。2020年前三季度，逸仙電商總研發(fā)費(fèi)用為4090.2萬(wàn)元，雖較去年同期有大幅增長(zhǎng)，但與20億元營(yíng)銷費(fèi)用相比，不值一提。 

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，以“買買買”抄近路的完美日記充滿爭(zhēng)議。 

此次收購(gòu)消息宣布后，“完美日記母公司收購(gòu)Eve lom”話題登上微博熱搜，但在該話題下面，不少網(wǎng)友評(píng)論道：“與其買買買，不如提升產(chǎn)品質(zhì)量”、“少些營(yíng)銷套路，多些產(chǎn)品質(zhì)量，比什么都好”。 

除了消費(fèi)者的接受度外，高端化發(fā)展還面臨著諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。例如，產(chǎn)品的低價(jià)格與高端化品牌調(diào)性之間如何協(xié)同；其次是，發(fā)展高端品牌的投入高額營(yíng)銷費(fèi)用，能否靠營(yíng)收占比重的低定價(jià)產(chǎn)品支撐。 

“完美日記面向的目標(biāo)人群是年輕消費(fèi)群體，但這個(gè)人群消費(fèi)能力相對(duì)較弱，與白領(lǐng)、高端消費(fèi)人群相比存在很大差距。具備一定影響力后，逸仙電商正在拉伸品牌線，但中高端產(chǎn)品的做法與大眾產(chǎn)品存在較大差異。”新零售專家鮑躍忠表示。 

于是，完美日記選擇了并購(gòu)這條捷徑。在并購(gòu)中，如何做到有機(jī)整合、最大化發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才是重中之重。 

面對(duì)外界的聲音，逸仙電商CEO黃錦峰表示，進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域以及走高端化都是具有挑戰(zhàn)的，“因此我們做的不是百分之百的收購(gòu)，是合資公司。未來(lái)，公司將在產(chǎn)品研發(fā)上面有長(zhǎng)久的投入。” 此前，完美日記曾在招股書中提到，它將在研發(fā)、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、線下店方面持續(xù)投入，尤其是加速線下門店的擴(kuò)張步伐。根據(jù)其計(jì)劃，到2022年公司門店總數(shù)超過(guò)600家，這無(wú)疑會(huì)加重企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。 

顯然，逸仙電商已意識(shí)到了自身問(wèn)題，并做好了長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。但這種高端化戰(zhàn)役需要巨量資金支撐，持續(xù)虧損的完美日記，何時(shí)能擁有足夠的彈藥？