完美日記再并購，“中國歐萊雅”勝算幾何?

半年來第二筆海外并購，完美日記母公司高端化“野心”凸顯。

3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商宣布，將收購國際高端護膚品牌Eve lom，交易預計將在未來數周內完成。與去年10月收購法國品牌Galénic一致，逸仙電商此次也并非全部收購，而是留給賣方Manzanita Capital少數股權。

收購是巨頭們擴張時常用的手段。完美日記的投資方弘毅投資曾提到，全球美妝集團歐萊雅，也是通過并購整合逐漸做大做強。以“中國的歐萊雅”為愿景的完美日記，似乎借鑒了前輩的發展路數，在短短半年內并購了兩個海外高端品牌。

看來，以“平價國貨”著稱的完美日記，正試圖通過并購實現高端化的突圍，這種近似“抄近路”的方式貌似簡單直接，但如何做到有機整合、最大化發揮協同效應，才是重中之重。

不滿“平民標簽”，欲往高端化突圍

作為中國最年輕的美妝上市公司，逸仙電商于去年11月登陸紐交所。目前，旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀和Galénic四個知名品牌。此次收購Eve lom，被業內視為其進一步擴展高端產品線。 

對此，逸仙電商向AI財經社表示，收購完成后，將保留Eve lom原團隊繼續支持產品生產研發等相關工作，公司將在數字化營銷和市場方面促進Eve lom在亞洲市場的發展。 

事實上，自去年下半年以來，完美日記就加速了高端化發展的步伐。在主品牌完美日記的基礎上，將原有LOGO更改為奢侈品品牌熱衷用的交錯式設計，并官宣“三金視后”周迅為其全球代言人，提升品牌調性。 

此外，逸仙電商還推出了完子心選、收購小奧汀，定位偏向中高端。去年11月收購的Galénic，更是法國高端護膚品牌。種種舉措表明，完美日記并不滿足于做大牌的“平替”。 

一般而言，定位越高端的美妝產品，品牌溢價越高，毛利率越高。對于企業而言，高端化意味著高毛利，盈利水平也會進一步提高。 

智研咨詢發布的《2020-2026年中國化妝品行業市場全景評估及發展規模預測報告》統計顯示：中低端產品的毛利率維持在50%-60%，高端產品的毛利率甚至高達90%以上。 

2019年，逸仙電商總營收為35億元，較2018年同期相比增長363.7%。快速增長的背后，是以壓縮毛利率作為代價。據悉，完美日記的低端產品價格主要介于49元-129元之間。 

與此同時，完美日記高端化野心的背后，不僅承載著“中國歐萊雅”的愿景，還有眼下疲于應對的虧損困境。 

低廉的產品價格，加之巨額營銷費用，是完美日記快速崛起的法寶，但隨之而來的還有虧損：2020年前三季度，逸仙電商實現營收32.7億元，虧損11.57億元。在盈利壓力下，高端化突圍的步伐不得不加快。 

然而，對于依靠“大牌平替”起家的完美日記而言，“低價國貨”、“極致性價比”已成為其固有標簽，高端化發展并非易事。 

盡管近年來伴隨著國潮興起，本土美妝品牌煥發新生。但由于長期以來，國產美妝主要面向中低端市場，給消費者留下了“國產即低端”的印象。相比于國際美妝大牌，國產美妝在品牌效應上有較大的差距。 

對此，某護膚品牌負責人向AI財經社表示，完美日記作為網紅品牌，本身的護城河并不深，并不具備很高的不可替代性。若是丟掉了價格優勢，很難保持用戶粘性。

抄近路能否成功？

在護膚品牌JUNPING創始人方俊平看來，國產美妝品牌想要走高端化路線，必須在技術和品質上均有所突破。完美日記亦是如此。 

不過，從目前來看，完美日記研發能力與國際大牌相比還有較大技術差距。

天眼查APP顯示，截至目前，逸仙電商的專利只有27個，且大多數為外觀專利，未有與化妝品技術相關的專利信息。而歐萊雅過去十年每年申請的專利數接近500個，每年推出的新品數量，能占到產品整體的15%-20%。 

目前，歐萊雅在全球擁有3大研發中心、16大評估中心，研發人員達3862人，每年的研發投入為8.5億歐元。 

反觀完美日記的研發費用，與營銷費用相比只是九牛一毛。2020年前三季度，逸仙電商總研發費用為4090.2萬元，雖較去年同期有大幅增長，但與20億元營銷費用相比，不值一提。 

重營銷、輕研發，以“買買買”抄近路的完美日記充滿爭議。 

此次收購消息宣布后，“完美日記母公司收購Eve lom”話題登上微博熱搜，但在該話題下面，不少網友評論道：“與其買買買，不如提升產品質量”、“少些營銷套路，多些產品質量，比什么都好”。 

除了消費者的接受度外，高端化發展還面臨著諸多經營問題。例如，產品的低價格與高端化品牌調性之間如何協同；其次是，發展高端品牌的投入高額營銷費用，能否靠營收占比重的低定價產品支撐。 

“完美日記面向的目標人群是年輕消費群體，但這個人群消費能力相對較弱，與白領、高端消費人群相比存在很大差距。具備一定影響力后，逸仙電商正在拉伸品牌線，但中高端產品的做法與大眾產品存在較大差異。”新零售專家鮑躍忠表示。 

于是，完美日記選擇了并購這條捷徑。在并購中，如何做到有機整合、最大化發揮協同效應，才是重中之重。 

面對外界的聲音，逸仙電商CEO黃錦峰表示，進入護膚領域以及走高端化都是具有挑戰的，“因此我們做的不是百分之百的收購，是合資公司。未來，公司將在產品研發上面有長久的投入。” 此前，完美日記曾在招股書中提到，它將在研發、銷售、市場營銷、線下店方面持續投入，尤其是加速線下門店的擴張步伐。根據其計劃，到2022年公司門店總數超過600家，這無疑會加重企業的財務負擔。 

顯然，逸仙電商已意識到了自身問題，并做好了長期戰斗的準備。但這種高端化戰役需要巨量資金支撐，持續虧損的完美日記，何時能擁有足夠的彈藥？