美團(tuán)、字節(jié)、拼多多加入“混戰(zhàn)”，這一賽道“燒錢(qián)”值不值？

“燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式不能持續(xù)！先補(bǔ)貼把其他經(jīng)營(yíng)者餓死了，市場(chǎng)上剩下自己之后開(kāi)始漲價(jià)，隨意漲價(jià)！”有人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式作出評(píng)論。

同時(shí)，市場(chǎng)上也存在另一種聲音，“無(wú)中間商，低成本，高性?xún)r(jià)比，好貨不貴”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。生鮮零售業(yè)進(jìn)行線(xiàn)下業(yè)務(wù)線(xiàn)上化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是必不可少的一環(huán)。此外，在打開(kāi)下沉市場(chǎng)，平衡業(yè)態(tài)發(fā)展方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將起到推進(jìn)零售生鮮行業(yè)有序發(fā)展的促進(jìn)作用。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“逐鹿”，以原生性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線(xiàn)下零售商超為主力的玩家接連入局。燒錢(qián)占領(lǐng)用戶(hù)心智，之后窄巷肉搏，這套互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一套組合拳打下來(lái)，最終，壟斷的巨頭們是否會(huì)走之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“免費(fèi)、壟斷、再漲價(jià)”的老路？團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“燒錢(qián)”到底值不值？

01

巨頭不息，燒錢(qián)不止

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起最早可追溯到2014-2015年，彼時(shí)，移動(dòng)支付、微商渠道興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)農(nóng)特微商和拼多多旗下的拼團(tuán)已初具社區(qū)團(tuán)購(gòu)雛型。

2016-2019年，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活精選、美家買(mǎi)菜、考拉精選、食享會(huì)等如春筍般崛起，蘇寧率先推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”，并正式上線(xiàn)社區(qū)拼購(gòu)服務(wù)，在全國(guó)招募十萬(wàn)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

2020年初，疫情灰天鵝突至。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年5月生鮮電商微信小程序行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8847萬(wàn)，同比大幅增長(zhǎng)65.6%。此外，作為農(nóng)產(chǎn)品終端零售渠道之一的社區(qū)團(tuán)購(gòu)占比從疫情前的2%提升至疫情后的11.9%。

疫情催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)場(chǎng)，采取全國(guó)快速覆蓋+低價(jià)折扣的方式不斷攻城略地，“瓜分”市場(chǎng)份額。

2020年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線(xiàn)，不到百日便將業(yè)務(wù)范圍的“大網(wǎng)”撒至四川、山東、廣西等七省市，同時(shí)推出不到1元的秒殺活動(dòng)；7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，推出“千城計(jì)劃”后，5個(gè)月時(shí)間“占領(lǐng)”了中東西部的 27個(gè)省、直轄市；8月，拼多多旗下“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn)；12月，京東集團(tuán)成立了京喜事業(yè)群，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部并入；2021年，順豐低調(diào)推出豐伙臺(tái)；淘寶買(mǎi)菜升級(jí)接入能力,實(shí)現(xiàn)一地多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商的接入......

巨頭入場(chǎng)后撒巨資進(jìn)行補(bǔ)貼拉新成為搶奪用戶(hù)、供應(yīng)商的最常用武器。

“我是轄區(qū)內(nèi)團(tuán)長(zhǎng)（合伙人）。推薦新團(tuán)長(zhǎng)加入，推薦成功后，我就可永久享受凈銷(xiāo)售額1%的收益獎(jiǎng)勵(lì)。”順豐一位快遞員快遞員兼職團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)。他的日常工作是將貨品送貨到家，完成履約。此外，團(tuán)長(zhǎng)名下8%-12%的銷(xiāo)售額將成為傭金。

“邀請(qǐng)新人用戶(hù)下單后，好友首次下單可獲10元獎(jiǎng)勵(lì)，第二次下單可獲6元，第三次可獲10元。而受到邀請(qǐng)的新人用戶(hù)，一分錢(qián)任意購(gòu)買(mǎi)20幾款商品?！钡蔚纹煜律鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選推出相關(guān)政策，根據(jù)各地區(qū)的生活水平，補(bǔ)貼力度的不同，補(bǔ)貼金額各有差異。暫且不論拉新的獎(jiǎng)勵(lì)是否能夠拿到，和去年相比，橙心優(yōu)選拉新下單的補(bǔ)貼力度已經(jīng)進(jìn)行了多次翻番。

美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選推出了“邀請(qǐng)賺錢(qián)”活動(dòng)，無(wú)非也是采取高額補(bǔ)貼的方式進(jìn)行裂變拉新。“每成功邀請(qǐng)一位新用戶(hù)下單，都可獲得10元紅包。被邀請(qǐng)用戶(hù)訂單支付金額需要超過(guò)3元，且活動(dòng)期間每位用戶(hù)只能被邀請(qǐng)一次。此外，美團(tuán)優(yōu)選采取“多邀多得”的方式，即獲得翻倍特權(quán)的用戶(hù)，在特權(quán)有效期內(nèi)（自領(lǐng)取之后至倒計(jì)時(shí)結(jié)束），邀請(qǐng)成功的用戶(hù)將獲得特權(quán)倍數(shù)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)?！?

2021年春節(jié)期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼廝殺日益激烈。橙心優(yōu)選推出成功邀請(qǐng)即可得100元紅包的活動(dòng)；美團(tuán)優(yōu)選推出了“搖2021牛運(yùn)紅包”活動(dòng)；興盛優(yōu)選則推出通過(guò)門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)每天分發(fā)200個(gè)紅包策略進(jìn)行拉新留客。十薈團(tuán)在整體價(jià)格略降，上架了很多小份量商品后，推出了很低的新人專(zhuān)享價(jià)格。

踏著北上廣等一線(xiàn)城市提倡就地過(guò)年的節(jié)拍，多多買(mǎi)菜進(jìn)入上海市場(chǎng)，橙心優(yōu)選在北京開(kāi)通；美團(tuán)優(yōu)選登陸北京......

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專(zhuān)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)估，至2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億級(jí)別。

龐大市場(chǎng)規(guī)模下，行業(yè)受到資本熱捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年至2020年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資總金額超260億元，融資事件近百起。僅去年融資總額就超160億元。

成立于2018年的十薈團(tuán)，定位為美食社區(qū)電商服務(wù)平臺(tái)，鎖定社區(qū)果蔬、生鮮和家居用品，以社區(qū)為切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景。迄今為止，十薈團(tuán)共完成6輪融資。2018年完成1億人民幣的天使輪融資；2019年的A輪融資金額未披露；2020年進(jìn)行了B輪、C輪、C+輪、C++輪等4輪融資，融資金額分別為8830萬(wàn)美元、8140萬(wàn)美元、8000萬(wàn)美元、1.96億美元。

十薈團(tuán)融資歷程

注：資料來(lái)源于天眼查

興盛優(yōu)選同樣成立于2018年，提供包括蔬菜水果，肉禽水產(chǎn)，米面糧油，日用百貨等全品類(lèi)精選商品，是湖南省第一家估值超過(guò)10億美金的“獨(dú)角獸”企業(yè)。至今完成7輪融資，金額最大的一筆融資為2021年2月19日的30億美元的D輪融資。本輪融資后估值至少達(dá)80億美元。

興盛優(yōu)選融資歷程

注：資料來(lái)源于天眼查

位于滴滴旗下的橙心優(yōu)選，采用“今日下單+明日自提”的服務(wù)模式，涵蓋全品類(lèi)精選商品。2020年6月15日，橙心優(yōu)選官方微信小程序“橙心優(yōu)選社區(qū)電商”正式上線(xiàn)。近日，有消息傳出，橙心優(yōu)選正考慮融資40億美元。其中，約30億美元或來(lái)自于滴滴，約10億美元資金來(lái)自于外部投資者。

一派熱火朝天之下，“百團(tuán)大戰(zhàn)”愈演愈烈。

02

要星辰大海，還是只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量？

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之下，引發(fā)監(jiān)管的逐步關(guān)注。

2020年11 月 10 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》。其中提到平臺(tái)以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售，且具有將其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者“排擠出市場(chǎng)”的效果時(shí)，該行為可能構(gòu)成“低于成本銷(xiāo)售”的濫用行為。

12月11日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，在分析研究2021年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)，提到“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”。同日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論發(fā)文《“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”

“依靠硬核科技，讓企業(yè)站上價(jià)值鏈頂端，讓國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、自主性更強(qiáng)，讓人類(lèi)的知識(shí)邊界更大，不是更“香”嗎？”人民日?qǐng)?bào)評(píng)論認(rèn)為，如果只顧著低頭撿六便士，而不能抬頭看月亮、展開(kāi)贏(yíng)得長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的科技創(chuàng)新，那么再大的流量、再多的數(shù)據(jù)也難以轉(zhuǎn)變成硬核的科技成果，難以改變我們?cè)诤诵募夹g(shù)上受制于人的被動(dòng)局面。

市場(chǎng)監(jiān)管總局和商務(wù)部于2020年12月份聯(lián)合出手，要求阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等企業(yè)遵守“九不得”新規(guī)，限制商品價(jià)格、限制競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等行為。南京市市場(chǎng)監(jiān)管局更是發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，對(duì)低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷(xiāo)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式提出警告。

華海順達(dá)、衛(wèi)龍等供應(yīng)商紛紛發(fā)出禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的通知，其中，華海順達(dá)表示“由于團(tuán)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重壓低價(jià)格現(xiàn)象，甚至個(gè)別品項(xiàng)遠(yuǎn)低于出廠(chǎng)價(jià)，影響嚴(yán)重，損害客戶(hù)的利益，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商操作社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作出要求。”其中，“必須由公司授權(quán)，否則視為竄貨；不管有無(wú)補(bǔ)貼，價(jià)格不得低于我司終端零售價(jià)。”

國(guó)信證券認(rèn)為，零售最終本身不是一場(chǎng)“低價(jià)為王”的游戲，而是一場(chǎng)效率和消費(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)隨著監(jiān)管對(duì)于單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度的逐步強(qiáng)硬，當(dāng)前線(xiàn)上零售的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有望逐步得到緩和，未來(lái)供應(yīng)鏈體系的建設(shè)將會(huì)被提到更重要的位置。

03

火爆下的隱憂(yōu)，“惠”民還是“傷”民？

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前市場(chǎng)上看法不一。

持中性或悲觀(guān)態(tài)度者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭斥巨資占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，中小菜販這類(lèi)弱勢(shì)群體可謂毫無(wú)招架之力?！盁X(qián)大戰(zhàn)”后，實(shí)現(xiàn)壟斷的巨頭們極可能會(huì)走之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行“免費(fèi)、壟斷、再漲價(jià)”的老路。此外，疫情的反復(fù)將影響產(chǎn)品供應(yīng)和物流運(yùn)輸，資本“亂入”引發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)傾銷(xiāo)現(xiàn)象及補(bǔ)貼戰(zhàn)將惡化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、擾亂渠道生態(tài)。

持利好態(tài)度者認(rèn)為，生鮮零售業(yè)的線(xiàn)下業(yè)務(wù)線(xiàn)上化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是必不可少的一環(huán)。在打開(kāi)下沉市場(chǎng)，平衡業(yè)態(tài)發(fā)展方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將起到推進(jìn)整個(gè)零售生鮮行業(yè)有序發(fā)展的促進(jìn)作用。

“無(wú)中間商，低成本，高性?xún)r(jià)比，好貨不貴”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)支付的興起，以及同城配送的便捷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)省去了傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的地租、人力成本，綜合成本較低。同時(shí)采取供貨商制的商品采購(gòu)渠道，將農(nóng)戶(hù)或源頭產(chǎn)地、綜合供貨商作為供貨商，解決了源頭追溯和追責(zé)問(wèn)題，避免了“中間商賺差價(jià)”。

資本助推下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)容。但玩家林立，總會(huì)有人擁有更大的流量，更雄厚的資本。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)壁壘在哪里？也許正如國(guó)信證券所說(shuō)，“只有深耕供應(yīng)鏈，才能提升利潤(rùn)空間，建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?

或許也只有這樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)。