黃光裕出獄后高調(diào)亮相：喊口號(hào)給員工煮湯圓，專家稱時(shí)代已變卷土重來難

52歲昔日首富出獄后高調(diào)亮相

2月26日，正式獲釋不到10天的元宵節(jié)，黃光裕披著一條紅色長圍巾，拿著自拍桿，和26位高管握著拳頭拍自拍照。傍晚，黃光裕來到門店，系上紫色大圍裙和員工一起包湯圓，還不忘親手端一碗煮好的湯圓遞給員工。他比以前白胖了不少，全程笑容可掬，眼神里完全看不出當(dāng)年的凌厲和狡黠。

但在高調(diào)這件事上，十多年牢獄并沒讓黃光裕有絲毫改變。2月18日，在黃光裕正式獲釋的第二天，“國美”公眾號(hào)就發(fā)了他在高管會(huì)上的講話，表示要“拼搏奮進(jìn)、再攀高峰”，并喊了個(gè)新目標(biāo)：“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”

言語中，黃光裕回顧了過去、展望了未來，表示在2021年，國美將在過去34年第一發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，深入推動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)，推動(dòng)線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器等共享平臺(tái)全方位升級(jí)。

一位國美現(xiàn)員工告訴我們，黃光裕現(xiàn)在“很認(rèn)真，經(jīng)常開會(huì)工作到后半夜甚至天亮”，他們也得跟著拼命干活，雖然前路迷茫，但感覺“比之前要好”。

外界更看重黃光裕卷土重來的期限——18個(gè)月，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是如何確定的？我們多次詢問國美高層，截至發(fā)稿對(duì)方并沒有直接回復(fù)。一位離職國美高管分析認(rèn)為，黃光裕定18個(gè)月的目標(biāo)更多的可能是認(rèn)為一年的時(shí)間太短，兩年的時(shí)間又太長，干脆來了個(gè)折中。

一位長期觀察國美的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，18個(gè)月數(shù)字背后與黃光裕是潮汕人有很大關(guān)系，因?yàn)槌鄙侨藢?duì)吉利數(shù)字比較在意，黃光裕可能覺得8個(gè)月時(shí)間太短，難以看到效果，最后就拍板選了18。家電行業(yè)分析人士劉晨認(rèn)為，黃光裕喊出用18個(gè)月重回市場(chǎng)地位，更多的是為了鼓舞士氣。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則將這個(gè)口號(hào)看成了噱頭。某國美競(jìng)對(duì)相關(guān)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“原有市場(chǎng)地位”說法很虛，搞不清是第一還是一線，“黃光裕這么干可能是為復(fù)出燒一把火，也可能為內(nèi)部大變革動(dòng)刀子做鋪墊。但可以肯定的是，這十幾年國美沒有傷筋動(dòng)骨，雖然發(fā)展停滯但元?dú)馑惚Ｗ×耍糜龅教K寧的危機(jī)，不排除黃老板看到了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

在上述人士看來，黃光裕的老部下不足以支撐國美未來的大變革，要?jiǎng)右淮未笫中g(shù)，最關(guān)鍵的是調(diào)整人、換思想。

長期關(guān)注國美的家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，黃光裕的真實(shí)意圖不在于告訴大家18個(gè)月，而在于告訴大家國美即將發(fā)生改變，而且是值得期待的改變。此外，也暗示國美“看守內(nèi)閣”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，將重回黃光裕親政時(shí)代。

“黃光裕親政必將提振國美目前的處境，這是由黃光裕無可替代的地位決定的，也是由其雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格和決策魄力決定的。”劉步塵分析，這也折射出黃強(qiáng)烈的緊迫感。上述國美離職高管則認(rèn)為，黃光裕回來后國美團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力會(huì)比以前強(qiáng)，國美接下來的增長會(huì)加快。

獄中遙控也跟不上，終究是錯(cuò)失了

黃光裕是今年2月正式獲釋的，他在獄中的那段歲月，國美大部分時(shí)間處于他的妻子杜鵑的領(lǐng)導(dǎo)下，她說：“等黃光裕出來，我要給他一個(gè)更好的國美。”

杜鵑的這個(gè)目標(biāo)最終成了空，昔日家電霸主國美，在市場(chǎng)上的存在感是逐年降低，每次國美引發(fā)外界關(guān)注的都是黃光裕出獄的消息。如今黃光裕真的出來了，他接手的是一個(gè)怎樣的國美呢？

3月1日，國美零售在全球投資人電話會(huì)議上披露，截至2020年12月31日，在線下，國美一共有3000多家零售門店，其中超過2000家位于縣城，雖然國美聲稱2020年因?yàn)橐咔槭艿胶艽髩毫Γ@一年卻新開了1000家縣城店。在線上，國美宣稱擁有近100萬社群，線上線下會(huì)員超過2億人，付費(fèi)會(huì)員超過200萬人。

這些數(shù)據(jù)看上去還不錯(cuò)，但實(shí)際情況卻不樂觀。國美零售之前發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)警顯示，2020年銷售收入同比下滑23%-29%，預(yù)計(jì)全年虧損在65億-72億元之間，與上年同期虧損25.9億元相比，擴(kuò)大了不少。

當(dāng)然，虧損對(duì)于國美來說，已經(jīng)是尋常事。財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，國美零售分別虧損4.5億元、48.87億元、25.9億元，三年合計(jì)虧損79.27億元。加上2020年的虧損，預(yù)計(jì)四年虧掉了150億元左右。

黃光裕被帶走時(shí)是2008年，這之前的2007年，國美電器上市公司銷售收入為424.79億元，凈利潤18.83億元。這兩個(gè)指標(biāo)都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器高，后者分別為401.52億元和14.65億元。但到了2019年，國美的規(guī)模只有蘇寧的三分之一，今非昔比。

不進(jìn)則退，人們認(rèn)為失去靈魂人物，國美不得不趨加保守，這讓它錯(cuò)失了電商崛起的黃金時(shí)代。

對(duì)于國美過去十幾年一路掉隊(duì)的下墜式曲線，家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，這是因?yàn)楣疽恢碧幵谌糊垷o首的境地當(dāng)中，“職業(yè)經(jīng)理人不是公司的老板，老板在監(jiān)獄里，重大的決策沒有辦法去做，采取的策略都非常保守”。

黃光裕的“缺席”不僅讓國美的決策保守，也帶來一系列連鎖效應(yīng)，包括員工士氣低落、團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)、執(zhí)行力低下等。十幾年的保守讓國美付出了巨大的代價(jià)。梁振鵬說：“國美在零售市場(chǎng)已經(jīng)非常邊緣化了。”阿里巴巴、京東、拼多多的零售額都已經(jīng)奔向幾千億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開國美全年四五百億元的營收盤子。

據(jù)劉晨觀察，過去幾年國美雖然高層沒怎么變，但是有很多中層管理崗變化很大，很多人才流失到京東等公司。交流下來，這些走的人都不看好國美，離開一是覺得國美的時(shí)代過去了，二是覺得整個(gè)國美內(nèi)部決策非常謹(jǐn)慎和保守。“大家都是為黃光裕守江山，并不是打江山。”

因此過去十多年國美無論是在線下開門店還是產(chǎn)品的延伸都很謹(jǐn)慎，唯一看到前幾年在線上有過幾次進(jìn)攻，引入原來人稱“小李飛刀”的國美高級(jí)副總裁李俊濤重掌大權(quán)，但是最后也都失敗了，劉晨分析說。

確實(shí)，國美十年前就在真金白銀地布局電商，并不算晚，2010年底收購庫巴網(wǎng)80%股權(quán)，次年便推出自己的電商網(wǎng)站。但立馬遭遇到2012年京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴，劉強(qiáng)東宣稱哪怕大家電三年內(nèi)零毛利，也要保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。

杜鵑后來反省這段挫敗，坦言2011、2012年沒有想清楚方向，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度保守而謹(jǐn)慎，沒有盲目燒錢。若是黃光裕在，在他最拿手的價(jià)格戰(zhàn)上，或許還真有翻篇的機(jī)會(huì)。

需要澄清的一點(diǎn)是，黃光裕雖然身陷囹圄，但靈魂從不曾遠(yuǎn)去。接近國美高層的人士曾告訴AI財(cái)經(jīng)社，凡是內(nèi)部重要決策及與錢有關(guān)的事，都要經(jīng)杜鵑拍板后，再遞交文件到獄中讓黃光裕拍板，才能落地執(zhí)行，此類文件被國美內(nèi)部稱之為“文書”。

在長期觀察國美的業(yè)內(nèi)人士看來，雖然10年間黃光裕都在監(jiān)獄里遠(yuǎn)程遙控，但是畢竟了解的信息非常有限，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每天都有變化，但是他在監(jiān)獄里可能一兩個(gè)月才獲得一次信息。接收到的信息也是經(jīng)過外面人梳理、篩選過的。另外像張近東、許家印這樣在外面的掌舵人都很難把握最正確的時(shí)代，更何況他是在監(jiān)獄里，國美今天的局面不可避免。

“即使黃光裕并沒有遭遇牢獄之災(zāi)，08年那輪是不會(huì)直接出擊線上的，那會(huì)的假想敵是百思買，根本就看不起線上。”聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，黃光裕錯(cuò)過的并不是電商，而是線下并購整合，他會(huì)先成為線下巨頭，把線下集中度做到極大，特別是下沉市場(chǎng)會(huì)被他快速滲透，并強(qiáng)勢(shì)控制供應(yīng)鏈，而后才會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

而根據(jù)上述接近國美高層的人士透露，拼多多、京東先后戰(zhàn)略入股國美，背后也離不開黃光裕的謀劃。2020年4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發(fā)行并轉(zhuǎn)股后股本的5.62%。5月，京東集團(tuán)將以1億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債，折合人民幣約7.15億元。

這兩大巨頭對(duì)國美的垂青，一方面是國美多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，一方面是國美在縣域市場(chǎng)的布局，切中了下沉市場(chǎng)。

這一招成為國美18個(gè)月東山再起的重要支撐，一方是拼多多和京東掩護(hù)下的國美，一方是深圳國資支持的蘇寧，12年前打得熱火朝天的國美和蘇寧，現(xiàn)在彈藥充足，在未來這18個(gè)月內(nèi)，又有一場(chǎng)商業(yè)好戲可看。

王國平認(rèn)為，跟以前純靠線下搏殺不同，單憑“真快樂”，國美還沒辦法直接對(duì)抗蘇寧，未來兩者的競(jìng)爭(zhēng)形式，國美與蘇寧線下對(duì)抗，線上部分國美通過真快樂，以及在拼多多、京東上的入口與蘇寧對(duì)抗。

國美與蘇寧PK的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，即使連虧四年，虧掉150億元，但賬上還有100億元的現(xiàn)金。這可能是債券纏身的蘇寧可望不可及的優(yōu)勢(shì)。

卷土重來的時(shí)代變了

黃光裕卷土重來不是夸夸其談。在3月1日的國美零售全球投資人會(huì)議上，“雙平臺(tái)”發(fā)展戰(zhàn)略再次被提及，而這也是黃光裕擁抱未來的關(guān)鍵抓手。

“雙平臺(tái)”其實(shí)是國美線上線下數(shù)字化升級(jí)的說法。簡(jiǎn)單來說，線上就是真快樂平臺(tái)，提供線上購物和本地生活服務(wù)，線下是展示體驗(yàn)和生活服務(wù)平臺(tái)，包含電器門店、家裝家居體驗(yàn)店、綜合服務(wù)管家平臺(tái)、秀場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂等強(qiáng)體驗(yàn)和服務(wù)屬性的場(chǎng)景。

相比之下，今年1月推出的“真快樂”APP平臺(tái)是國美的重頭戲，這背后是真選供應(yīng)鏈、快送服務(wù)、娛樂購的疊加。據(jù)了解，截至2月20日，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上，活動(dòng)單日日活超千萬，非家電品類也實(shí)現(xiàn)高速增長。

那么，卷土重來的黃光裕能成功嗎？王國平認(rèn)為，國美18個(gè)月賭的是兩大入口端爆發(fā)+自有入口銷售，按照之前黃光裕的宣言，一方面押寶同城配送，另一方面就是真快樂直播等線上渠道。理論上看，與蘇寧相比，國美有彎道超車的可能，但具體能不能成功，要取決于黃光裕接下來如何出招。

確實(shí)，國美能否東山再起，與決策層變革的決心，以及接下來上演的一幕幕大戲有關(guān)，但又離不開時(shí)代的牽扯。劉步塵含蓄表達(dá)了他的觀點(diǎn)：“中國新零售行業(yè)發(fā)展至今，如無意外，既有格局很難發(fā)生顛覆性改變，但適度調(diào)整是有可能的。”

梁振鵬回憶十幾年前跟黃光裕打交道時(shí)，當(dāng)時(shí)這個(gè)春風(fēng)得意的中國首富性格狂傲囂張，說話也不拘小節(jié)。十幾年牢獄生活重回自由后，黃光裕到底能不能打個(gè)翻身仗，目前來看非常難。“畢竟現(xiàn)在的國美很弱小，黃光裕再優(yōu)秀也是十幾年沒有跟電子商務(wù)接觸的大佬，如今時(shí)代變了，國美原來的門店網(wǎng)絡(luò)反而是其沉重的包袱。”

“在未來3到5年，能不能沖回零售業(yè)市場(chǎng)的二線陣營，是國美比較靠譜的目標(biāo)，但能不能做到還是一個(gè)未知數(shù)。”梁振鵬說，目前看黃光裕出獄后，國美的策略從保守轉(zhuǎn)向進(jìn)攻，步伐明顯加速。

家電分析人士劉晨對(duì)國美的未來也不樂觀。“它已經(jīng)失去了在線上跟幾家電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最好時(shí)機(jī)，僅剩的優(yōu)勢(shì)在于，這么多年來從來沒有改變過做家電零售的想法，沒有做其他的業(yè)務(wù)延伸，可能給消費(fèi)者的標(biāo)簽會(huì)更明確一些。”

“傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的基因還是很不一樣的，比如蘇寧每年的蘇寧易購節(jié)，APP總會(huì)發(fā)生一些問題，用戶界面和人機(jī)交互的體驗(yàn)也不友好，因此我對(duì)國美的真快樂APP也沒有太大的信心。”劉晨如是說。

長期觀察國美的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真快樂是非常好的嘗試，但是到底能走多遠(yuǎn)要打個(gè)問號(hào)，尤其是在中國，此前從來沒有出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合最后有好結(jié)果的情況。“而且以黃光裕之前的性格，他之前是挺自我的人，合作能有多好的效果并不好說。”

不管怎樣，令人欣慰的是，國美終于回歸了創(chuàng)始人時(shí)代，那個(gè)蹲在角落里看著他人登臺(tái)的昔日首富，終于在52歲時(shí)開始了新的征程。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中劉晨為化名）