蜜雪冰城融資迷局還在繼續(xù)，喜茶、奈雪們加緊IPO競速之時，瓶裝飲料行業(yè)突然煥發(fā)了新的生機。

近日，有知情人士對我們透露，元氣森林正在進(jìn)行新一輪融資，最新估值逼近300億元，將再度拉高新興軟飲行業(yè)的天花板。

一時間，市場上，關(guān)于“瓶裝飲料的春天來了”的論調(diào)不絕于耳。目前，可口、百事、雀巢、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等紛紛來搶奪增量市場；國產(chǎn)老牌汽水冰峰、北冰洋重?zé)ㄉ鷻C，在資本的推動下接連遞交IPO申請；連現(xiàn)制茶飲頭部品牌喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號入場角逐。

我們走訪多位消費行業(yè)的投資人、分析師，希望能夠更全面的去看目前瓶裝飲料行業(yè)的新生態(tài)。

“越來越看不懂（這個行業(yè)）了”，不止一位消費行業(yè)投資人對投中網(wǎng)表示。此外，“還有新的飲料品牌推薦么”是我們近日被消費品類投資人們問到最多的問題。當(dāng)然，無一例外，討論最多的是元氣森林。

頭部機構(gòu)的游戲：估值漲的嚇人

投資人們四下打聽是否有新的飲料品牌推薦，言外之意是，現(xiàn)有的最火熱的品牌已非普通玩家能夠玩的游戲，他們亟切的希望能夠發(fā)掘到全新的品牌能夠與元氣森林抗衡。

鋪天蓋地的網(wǎng)紅種草，頂流主播李佳琦、薇婭、羅永浩紛紛帶貨，冠名2021年B站跨年晚會，位列各大便利店、自動售貨柜最顯眼的位置……近兩年，元氣森林似乎無孔不入。直接的戰(zhàn)果便是，2020年“雙十一”，元氣森林銷售總瓶數(shù)超過2000萬，較2019年內(nèi)同期增長344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量首位。

“估值80億時，我們就已跟元氣森林團隊進(jìn)行接觸，但當(dāng)時的PS已經(jīng)達(dá)到3-4倍。”一家中型規(guī)模的機構(gòu)投資人王瓊告訴投中網(wǎng)，盡管這個高出常規(guī)消費品的PS已經(jīng)讓王瓊咬了咬牙依然覺得很難受，但能夠磕下來的份額依然不足掛齒，“競爭太激烈了。”最終，王瓊和她的團隊決定退出這場“競拍”。

一年之后，中型體量的VC已經(jīng)連這“不足掛齒”的份額的油星都撈不到了。元氣森林的估值已經(jīng)翻了超3倍之多。王瓊了解到，目前元氣森林正在進(jìn)行的融資，PS已經(jīng)漲到了5-10倍，已經(jīng)成為僅能容納頭部玩家才能入場的游戲，“普通VC早已沒了機會。”

而此時，距離這個品牌成立也不過4年之久。

公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，由做游戲起家80后創(chuàng)業(yè)者唐彬森創(chuàng)立，這位開發(fā)了“開心農(nóng)場”的年輕人，被游戲行業(yè)譽為“開心農(nóng)場”之父，曾把這款游戲賣向全球20個國家。隨后唐彬森創(chuàng)辦智明星通，打造出《帝國戰(zhàn)爭》《列國的戰(zhàn)爭》等多款爆款游戲，這家游戲公司其后成為中國僅次于騰訊和網(wǎng)易的第三大游戲公司，被唐彬森以28倍溢價賣出，從而實現(xiàn)財務(wù)自由。

其后，唐彬森便擁有了下一個身份——挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人（成立于2014年），這是一家極為低調(diào)的專注于消費、TMT行業(yè)的投資機構(gòu)，挑戰(zhàn)者資本順其自然成為元氣森林的天使投資方。據(jù)了解，挑戰(zhàn)者資本目前累計資產(chǎn)管理規(guī)模約為50億元人民幣，主要投向消費與TMT兩個方向，已經(jīng)投資了老虎證券（NASDAQ:TIGR）、家鄉(xiāng)互動（03798.HK）、元氣森林、活力28、拉面說、熊貓精釀、觀云白酒、好望水等超過100家創(chuàng)業(yè)公司。

這一背景也被業(yè)界認(rèn)為，元氣森林的勢如破竹所具備的特殊性：用游戲的思維做飲料，與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，更懂人性與互聯(lián)網(wǎng)思維。

新式軟飲賽道：用做游戲的思維做零售

不同于傳統(tǒng)氣泡水，元氣森林采用用赤蘚糖醇替代傳統(tǒng)阿斯巴甜，不斷強化“0糖0卡0脂”的概念攻克用戶心智，讓消費者在“爽”的同時減少對于健康的“負(fù)罪感 ”，并在包裝上，采用更為小清晰的日式風(fēng)，接近二次元消費群體的風(fēng)格，期望成為中國的可口可樂。

亦聯(lián)資本投資總監(jiān)楊寅看來，目前傳統(tǒng)老牌飲料生廠商，“確實離年輕一代的用戶有些遠(yuǎn)了。且打法層面也需要更多革新，所以新的品牌才會有機會，這也是元氣森林能夠迅速崛起的不可多得的先決條件之一。”

而元氣森林之所以能夠成為新一批瓶裝飲料的風(fēng)向標(biāo)，也并非僅僅只靠“賣得好”。在營銷路徑與中后端，這家新興飲品公司已然與傳統(tǒng)的飲料廠商大為不同。

從最直觀的獲客方式上，“以前是流量集中的時代，流量資源是可以被壟斷、買斷的。比如央視只有一個，如果我是寶潔、聯(lián)合利華，那我能和（央視）簽?zāi)昕蚝献鳎荒曩M用幾億、幾十億；再比如，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，通過競價排名，我可以把百度搜索前幾位的流量全部買斷。而現(xiàn)在，這套打法已經(jīng)行不通了。”青松基金創(chuàng)始合伙人蘇蔚分析道。

和君恒成合伙人駱永華告訴投中網(wǎng)，元氣森林的崛起，更多是通過小紅書、微博、直播等多種渠道，占領(lǐng)年輕人心智。雖然流量來源比之前單一央視更加分散，但互聯(lián)網(wǎng)化之后的流量與轉(zhuǎn)化率則更容易被追蹤。這也就不難理解，唐彬森的投放邏輯，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”

元氣森林的爆火也并非一蹴而就。元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾坦陳，在尋找線下渠道上，元氣森林也走過彎路，最早是在北京大賣場試水，并不成功，原因是KA（keyaccount重要客戶）的渠道費用高，投入產(chǎn)出比低。隨后，便轉(zhuǎn)戰(zhàn)到從校園里的小超市，逐漸擴大到街邊和寫字樓的便利店、甚至每日優(yōu)鮮等自動售貨柜。總體路徑為，學(xué)生、職場新人等這些目標(biāo)用戶群在哪里，元氣森林就跟著去推廣。在線下積累了一年半左右的時間，才逐漸在整體規(guī)模、知名度及供應(yīng)鏈上有所提升，電商銷售平臺也開始搭建。而元氣森林同家出品的燃茶和果茶系列，已經(jīng)先行試水，此前做的渠道積累也為元氣森林的快速鋪開提供助力。

另一個獨特之處在于，因著互聯(lián)網(wǎng)與游戲的基因，元氣森林在建設(shè)初期便注重數(shù)據(jù)體系的搭建，成立專業(yè)部門搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）系統(tǒng)，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)飲品品牌的更具前瞻性的供應(yīng)鏈管理體系。

“元氣森林不光成功找到了很好的產(chǎn)品切入點及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速鋪渠道、搶占冷柜和貨架，而且渠道和營銷每一步都走在了市場前列，每一步的布局都在現(xiàn)有的規(guī)模和營銷之前。”楊寅評價稱，這是元氣森林之于其他品牌不可多得的優(yōu)勢。盡管2020年新冠疫情之下，元氣森林出海計劃可能會受到些影響，但在國內(nèi)市場，猛烈的渠道推廣和營銷攻擊之下，2020年銷量還是有了爆發(fā)式增長，不斷擠壓傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品的市場份額。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，其銷售業(yè)績分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，前五月總計賣出6.6億，日均銷售440萬元。王瓊告訴投中網(wǎng)，2020年，元氣森林的全國總銷售額超10億量級。

準(zhǔn)入門檻極高，軟飲創(chuàng)業(yè)沒那么容易

在資本市場，唐彬森是元氣森林的一張活招牌，作為智明星通的投資人，李開復(fù)甚而評價他為，“他是我見過的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的，他有可能成為下一個馬化騰。”這樣的創(chuàng)業(yè)者身后，定少不了資方的追捧。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，截至目前，元氣森林已經(jīng)獲得了4輪融資，最近公開的一輪是在2019年10月，龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本投資。據(jù)悉，這一輪戰(zhàn)略融資中，元氣森林的估值尚未40億元。這一估值已與現(xiàn)在不可同日而語。

更何況，2020年9月8日，隨著農(nóng)夫山泉的上市，農(nóng)夫山泉的實控人鐘琰琰又以5120億港元的身價登頂中國新首富，給這個行業(yè)提供了更多可以想象的空間。“好的行業(yè)里面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業(yè)里面做第一名強。”元氣森林創(chuàng)始人唐彬森直言。

沙文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達(dá)到9914億元，2020年規(guī)模將突破萬億元，2024年有望達(dá)到13230億元。這個萬億賽道，誰都想爭得一席之地。喜茶、奈雪也開始入局，推出瓶裝飲料，喜茶更是打出“像喝水一樣的喝喜茶”的口號，首批產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的汽水飲料，開始涉足的便利店、超商渠道，似乎是在與元氣森林正面相抗。

在楊寅看來，元氣森林的成功的可復(fù)制性并不完全適用于初創(chuàng)公司，“這個行業(yè)可能不同于其他很多賽道的消費品，瓶裝飲品的市場準(zhǔn)入門檻太高了。這個行業(yè)的難點在于，線下的決定因子在初始階段就占比很高，而且巨頭林立。你需要有創(chuàng)新的產(chǎn)品，最懂消費與零售的成熟團隊，線下的鋪店能力及巨大的入場費，強大的動銷能力。單從全家一家便利店連鎖體系來說，準(zhǔn)入門檻就要幾百萬，并且后續(xù)還需要去便利店維護(hù)你的商品在冷柜里的位置。元氣森林在最早期就直接砸了數(shù)千萬進(jìn)去，且成功在線上造勢、產(chǎn)品取得營銷聲量，相輔相成；但一般的制造企業(yè)通過早期融資，很難拿到這樣一張入場券。而且從做大的角度來看，產(chǎn)品及團隊能力都要具備很強的延展性，否則很容易被巨頭影響。”

盡管如此，楊寅依然相信，這個市場目前尚有足夠大的紅利。她將現(xiàn)有的中國市場與日本市場做對比，在日本商超的貨架上，每年都有數(shù)百款飲料創(chuàng)新產(chǎn)品推出，貨架生態(tài)競爭越來越激烈，消費者選擇越來越多、越來越細(xì)分。相較之下，中國也正在向著這個方向發(fā)展。

既然初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)駐這個新的賽道難度較大，但駱永華認(rèn)為，中國的消費者分層相對明顯，用戶標(biāo)簽越來越精細(xì)，如果一家公司的特有產(chǎn)品、客群定位、營銷策略、資源配置等能夠達(dá)到戰(zhàn)略規(guī)劃的一致性，突出重圍并非沒有可能。除此之外，市場上有另外一種趨勢，一些具備資金實力和品牌優(yōu)勢、方法論積累的投資機構(gòu)或公司，開始把目光盯向區(qū)域化的老品牌，期望對其進(jìn)行改造與嫁接，并利用其原有的渠道優(yōu)勢，使其煥發(fā)新的活力與新品牌競爭。駱永華把這種新消費和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系稱之為“交融競合”。

在消費領(lǐng)域研究已久，瓶裝飲料行業(yè)從未像現(xiàn)在這般火熱。楊寅表示，按照消費品行業(yè)的常規(guī)思路，如果PS在1-2倍，她覺得是一個更合理的范圍。蘇蔚亦表示，對于消費品行業(yè)，如果PS是1-3倍，愿意嘗試一下。但他們都并未放棄對于新的品類的發(fā)掘機會。除卻氣泡水之外，楊寅認(rèn)為，“功能飲料、NFC果汁、微醺酒類、健康飲品、咖啡飲品、創(chuàng)新元素，還有太多的新的味蕾等待優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品去填充。”

但蘇蔚和楊寅不約而同的表示，每個行業(yè)都會出現(xiàn)你看不懂的估值，但行業(yè)內(nèi)是有投資周期的，“消費品這兩年很火，沒準(zhǔn)過兩年可能又不火了，到那時估值可能會恢復(fù)理性”。

蘇蔚舉例補充道，“如果以二級市場為標(biāo)桿，海天味業(yè)每年增長可能20%，PE達(dá)100多倍，頤海國際也是100多倍PE，每年增長百分之四五十。元氣森林如若每年能夠翻番地增長，如果相信它的增長速度，那給高估值也是合理的。在食品飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉市值逼近7000億港元，天花板很高，如果你認(rèn)為元氣森林有機會做到，那么現(xiàn)在給它幾百億的高估值，是有道理的。但是，投資人要冒為自己的認(rèn)知冒風(fēng)險，畢竟是否能夠做到持續(xù)的增長，誰都不能打包票。”

（應(yīng)受訪者要求，文中王瓊為化名）