榮光與倒霉事的集大成者，酒鬼酒引爆股市始終

“四大名著”是誰在什么時候提出的？這估計是很多人的疑問。如果大家知道這個概念是1982年，由于時代精神塑造的需要，才提出來的，會不會非常驚訝？不能否認，四大名著是一個非常好的手段，讓我們記住這四部作品。

最近有一種跟四大名著類似的提法，叫中國四大高端白酒（茅臺、五糧液、國窖1573和內參）。前三種酒大家都不陌生，但內參酒何許酒也？不難猜想，“四大高端名酒”名頭的提出者，應該就是這個內參酒了。它怎么會如此張狂，敢給自己如此高的封號呢？

內參酒出自酒鬼酒公司之手，跟昔日的風光相比，它已經收斂了很多。猜一猜“天下第一酒”是誰？沒錯就是它。它曾經力壓茅臺、五糧液，是市場上最貴的白酒。還在1997年成為中國第一批白酒上市公司。一個小酒廠何以力壓茅臺、五糧液？又如何自毀前程？在數十年的跌宕起伏中，酒鬼酒可謂行業“榮光”和“倒霉事”的集大成者。

作為今年的大牛股之一，酒鬼酒卻讓眾多投資者“望而卻步”、“漲到你懷疑人生”。3月最低25.33元/每股，到筆者截稿時的153.99元，股價翻了6倍，市值達到500億。酒鬼酒怎么了？

從1998年至今，茅臺的股價漲了100倍，無論酒還是股價，都是神一樣的存在，是中國高端白酒的不二代表。但其實白酒行業一直是輪流坐莊。1977年之前，白酒銷售王冠屬于瀘州老窖；1978-1994年，汾酒登上王座；1994-2013年間，則是五糧液的天下；2014年至今，茅臺才成為絕對的老大。

要說中國最貴的酒，茅臺自然當仁不讓。但曾經摘下這個桂冠的，可是酒鬼酒。酒鬼酒的前身是1956年成立的湘西州第一家作坊酒廠——吉首酒廠。1985年，吉首酒廠更名為湘西吉首釀酒總廠，1992年再次更名為湘西湘泉酒總廠，躋身國有大型企業。

1985年，對于吉首釀酒廠而言，是不平凡的一年，他們費盡心力，將大曲酒、小曲酒釀酒技術進行融合創新，最終創造了中國酒界第一個融合濃、清、醬三種香型優點而成的馥郁香型。酒取名“酒鬼酒”，由原國家政要、藝術大師、鬼才黃永玉為其設計了獨特的包裝，用紫砂瓶、麻布袋包裝，看起來很土很俗，實則大俗大雅。

作為一種無上妙品的美酒，欣逢盛世，伴隨中國改革的大潮迅速崛起與沈從文的書，宋祖英的歌聲，黃永玉的畫，并稱為湘西四大名片。風光之時，酒鬼酒打個噴嚏，湘西就會感冒。

1987年，謝晉導演，劉曉慶、姜文主演的《芙蓉鎮》票房創造了歷史之最，酒鬼酒也因此賺足了眼球。1988年元旦、春節白酒旺季到來之前，正是36種國家名酒名煙價格放開、由計劃經濟向市場經濟轉變，酒類市場的活力正要爆發的時候，酒鬼酒趕上了好時機。

1988年下半年投放市場時，酒鬼酒第一批只投放了5噸酒，很快在市場上就銷售一空，奇貨可居之勢絕不亞于今天的茅臺。這個價格超過茅臺、五糧液的酒鬼酒，引起了很多消費者的好奇，被人們稱為“中國最貴的酒”。

1996年在帝都酒鬼酒是最貴的酒，是送禮的最佳選擇。就這樣，酒鬼酒幾乎一夜之間便在“茅五劍”一統天下的高檔白酒市場，硬生生地撕開了一道口子。1997年湘泉集團創立酒鬼酒公司，同年“酒鬼酒”股票在深圳證券交易所上市，成為最早一批上市的白酒企業。

上市當年，酒鬼酒的凈利潤達到了1.6億元。這一年，酒鬼酒用窖藏50年的美酒，為慶祝香港回歸祖國特制慶功酒。共限量生產10000瓶，每瓶酒不但都有特殊編碼，瓶身和包裝盒皆有程思遠的題字：“天下第一酒”。這個名頭可不是誰想叫就能叫的。

彼時，酒鬼酒在行業內有著較大的消費基礎和話語權，堪稱資本市場的“搖錢樹”。1998年酒鬼酒利潤水平僅次于五糧液，超過茅臺，全國排名第二。酒鬼酒股價最高報價18.25元/股，風頭一時無兩。然而，誰也沒有料到，酒鬼酒的股價再報18.25元時，竟然得等到9年以后。

時光好像與酒鬼酒開了個玩笑，在茅臺蒸蒸日上，瀘州老窖穩步向前之時，酒鬼酒卻轉入另一個岔道。

隨著酒鬼酒名氣的提升、市場認可度的提高，生產規模、市場需求快速擴大，地方政府、酒鬼酒公司的管理層開始有些飄飄然。公司開始盲目追求規模，并順應“時代潮流”想當然地搞資本經營，盲目擴張業務。

供需矛盾之下，公司還不斷胡亂提價，擠占經銷商利益。在與各地經銷商的矛盾不斷凸顯之時，公司又強行自建各省市、地區的營銷分公司，讓廠商矛盾更加突出。管理失控，市場一片混亂。加之宏觀環境上的亞洲經濟危機，內外交困的酒鬼酒陷入困境。

（劉虹后被刑拘）

2003年，酒鬼酒母公司湘泉集團因債務問題，分兩次轉讓了手中的酒鬼酒國有法人股。新任廠長彭善文，在與商人劉虹的錢權交易之下，讓劉的成功集團用借來的1億和以酒鬼酒做擔保的銀行2億元貸款，成了酒鬼酒的第一大股東。酒鬼酒自己買了自己，但控制權卻拱手給了劉虹。另外，鴻儀投資又斥資1.2億元，成為酒鬼酒的第二大股東，但這1.2億資金是成功集團的，弘毅投資只是代持。

劉虹依靠不法手段獲得控制權后，酒鬼酒迎來了至暗時刻。

成功集團毫無酒類市場生產和管理經驗，利用酒鬼酒在金融市場圈錢，才是其真正的目的。而且，彼時簽訂的合同，對成功集團根本沒有約束條款，所以成功集團可以把4.2億元轉讓資金，隨便挪來挪去。酒鬼酒一直無法取得資金的控制權，以致于現金流直接被截斷。成功集團接管幾年下來，酒鬼酒經營每況愈下，連年虧損，面臨股票摘牌。

2005年，酒鬼酒營收2.48億元，巨虧2.9億元。由于沒錢還債，它被債權人告上了法庭，酒鬼酒旗下的資產也被司法凍結。酒鬼酒只能向法院提起訴訟，劉虹被清出酒鬼酒，企業重新回到湘泉集團手中。彼時的酒鬼酒敗得如此之慘，甚至到了品牌被賤賣、員工無事干、生產完全停止、倉庫里堆存了3萬噸基酒、到處欠債的地步。

但還沒等喘過氣來，同年，湘泉集團以“經營管理不善”、“資不抵債”、“不能清償到期債務”為由申請破產還債。無奈之下，當地政府暫時接管了酒鬼酒，并開始尋找重組路徑。

2006-2007年，成功集團、湘泉集團、上海鴻儀持有的酒鬼酒股權分別被司法拍賣。2007年，中皇有限公司通過拍賣和收購成為酒鬼酒第一大股東，持股31%。中皇屬于華孚集團，而華孚集團則隸屬于國務院國資委，屬于有資金、有資源、有實力的“金主”。酒鬼酒抓住了一棵救命稻草。

雖然險些喪命，但值得慶幸的是，即便深陷經營漩渦，酒鬼酒沒有放棄對產品的鍛造。在此期間推出的，定位高端的“內參酒”，為酒鬼酒決勝未來的高端市場埋下了重要的種子。

“內參”之名出自黃永玉的聯袂創意，取內部參讀、享用之意。2004年，一直關注和關心酒鬼的黃老先生再次伸出援助之手，為酒鬼酒公司不遺余力地出謀劃策，已是80歲高齡的黃老又為酒鬼酒公司另一款高檔酒設計了包裝。這款酒就是現在令高層人士、酒民趨之若鶩的超高端酒——內參酒。

隨著近十年白酒行業下降的結束，白酒行業開始了緩慢的復蘇。在中皇的操盤下，酒鬼酒也開始重振旗鼓。憑借之前積累起來的口碑和知名度，酒鬼酒在2009年扭虧為盈。2009-2012年，營收、凈利實現爆發式增長，營收增5倍，凈利增長12倍。

眼見形式一片大好，但命運之輪依然沒有放過酒鬼酒。禁酒令+塑化劑風波，再次砸暈酒鬼酒。

2012年下半年，限制“三公消費”禁令出臺，高檔白酒自此每況愈下，整個行業似乎遭遇了寒冬。高端白酒市場的行業泡沫，最終破裂，渠道動銷困難。白酒行業開始在陣痛中轉型，酒鬼酒即將開始一段錯誤的換道，殺入一片紅海血泊。

更慘烈和急迫的是，一個滅頂之災的巨大陰謀向酒鬼酒砸來，甚至波及整個高端白酒市場。

11月19日，一篇《酒鬼酒塑化劑超標高達260％、毒性為三聚氰胺20倍》的調查報道成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。報道刊登之后，酒鬼酒公司股票緊急停牌。塑化劑作為行業內的普遍現象，很快燒到了整個行業之中，貴州茅臺、五糧液、洋河、沱牌、水井坊等都被基金拋售、被對沖估空。

據媒體報道，就在酒鬼酒第一次被曝出檢測到塑化劑超標“之前”，一大群財經媒體曾接到了一個奇怪的匿名爆料：酒鬼酒的質量可能有問題，有資本力量要做空。回想三鹿三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利瘋狂被做空，國產牛奶在國人心中留下了深深的心理陰影，進口奶制品開始大行其道。而塑化劑的背后，可以看到明晰的資本陰謀。在塑化劑事件曝出的前幾天，幾大白酒股票的售出都增長了數倍。

還沒等酒鬼酒從塑化劑的風波里出來，2013年11月29日，酒鬼酒在農行杭州分行華豐路支行活期賬戶里的1億元人民幣，分三次被盜轉。億元存款不翼而飛，企業竟然兩個月之后才察覺，企業財務資金管理漏洞再次給市場潑了盆冷水。酒鬼酒市值已從154.6億元大幅縮水至37.53億元。

在此期間，酒鬼酒面對行業“回歸腰部”的趨勢，不斷開發進攻中低端市場的100～300元產品。企業蜂擁至中低端市場，讓酒鬼酒要想突圍并不容易。當五糧液等一線企業都紛紛降價，茅臺和洋河不斷推出腰部產品助推企業轉型時，腰部市場空間勢必壓縮，酒鬼酒等企業就沒有激戰中低端產品市場的優勢，反而還因此消耗企業的管理成本，最終影響企業業績報表。

自2012年后行業危機開始，酒鬼酒的股價形容“崩盤”也不為過，2012年時最高價跌至2014年時的階段最低價，足足跌去了85%，可見當時的情況非同一般，之后股價也是保持著底部震蕩的局面。

2014年，華孚集團被中糧集團收編，酒鬼酒最后被劃歸到中糧集團旗下的中糧酒業。2015年，中糧全面接管酒鬼酒。在強大的資本實力支撐下，中糧對酒鬼酒產品、渠道、品牌等方面進行了系統性重塑，酒鬼酒逐漸步入正軌。

為了撿起王冠，背靠大樹的酒鬼酒開始狠煉內功，如調整產品、加大營銷力度、拓展渠道等。效果也有目共睹，公開數據顯示，2015年至2019年，酒鬼酒營業收入從6.01億元增至15.12億元，實現凈利潤由0.89億元增長至2.99億元。中糧成為市場押注酒鬼酒的定海神針。

渠道方面，酒鬼酒不再局限于大本營湖南，正式開啟了全國化征程。12月26日，酒鬼酒2020年經銷商大會發布，酒鬼酒地級城市覆蓋率由年初的56%提高到年末的60.1%；省內縣級市場覆蓋率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%；全年新開酒鬼酒專賣店93家，達176家，新開內參專賣店65家，達88家。渠道是個重投入的慢活，重要度不言而喻。

產品方面，加大高端酒的發力力度。2018年，酒鬼酒成為中糧旗下唯一的白酒公司后，進行各項體制改革，優化產品結構，控制SKU數量，全力聚焦內參酒，酒鬼酒紅壇，酒鬼酒傳承三大戰略單品，高端內參酒為最大戰略單品。

茅臺酒供不應求，為二線白酒品牌留出了機會。畢竟高端白酒的需求一直存在，買不到茅臺酒，需要別的品牌替代。這正是白酒老二五糧液，業績增長的核心邏輯。將自己定位四大高端白酒之一的內參酒，當然也不肯錯過這塊蛋糕。內參系列中52度白酒售價定在1500左右，價格對標五糧液。內參大師52度白酒售價定在2500元左右，對標飛天茅臺。

高端白酒在酒鬼酒中的占比，從2014年底的59%提升到2019年半年報的89%。在2020年疫情讓白酒企業遭受重創，“內參”的強勢崛起甚至成為酒鬼酒的“救命稻草”。2019年，內參酒實現銷售額5億元。2020年，內參酒定制了10億元的銷售額，雖然在上半年只完成了不到3億銷售，但根據前三季度報告，顯示其完成全年任務80%。

今年，拉鋸六年半的酒鬼酒億元詐騙案落下帷幕，據公開信息，酒鬼酒累計追回涉案資金4066.33萬元，經訴訟程序收到賠償款7194.12萬元，共收回資金1.126億元。這一切中糧功不可沒。有中糧白酒獨生子的加持，有還不錯的增長數據，有四大高端白酒名號的護航，與其對標企業相比，酒鬼酒的市值并不高。

酒鬼酒領跑白酒股，登頂酒業年度市值增長之王，引來了業內外不少的質疑之聲。有人認為酒鬼酒市值小，容易被資本操縱。而且酒鬼酒的市盈率已經達到了113.45，遠高于茅臺、五糧液、瀘州老窖50多倍的市盈率，洋河股份36.49倍市盈率。酒鬼酒到底能不能撐起這么高的估值，還是存疑的。

有報道稱，與茅臺、五糧液由品牌推動銷量增長不同，酒鬼酒內參酒銷量增長，主要是由渠道推動的。內參酒銷售公司停止供貨，戰略價上調的方式激發了渠道的“積極性”。作為白酒行業的常用手段，在沒有強勢品牌支撐之下，這些沉淀在渠道中的存貨，不但可能在未來暴雷，也可能對渠道商的利益形成傷害。

如果說，產品質量、渠道布局是高端白酒的生命，那么品牌無疑是高端白酒的靈魂。高端白酒的消費場景主要是社交，所以品牌認知度極其關鍵。品牌打造，并非一朝一夕之事。茅臺專供的路子鋪了數十年，“國酒茅臺”的口號喊了數十年，在時代的機遇中潛伏了數十年，才在五糧液混亂的產品線空檔中崛起成為強勢品牌。加之醬香酒的產能限制，讓其擁有的深厚護城河，這一切酒鬼酒還任重道遠。