美圖又盯上了燒錢的美妝盲盒？

四年前，“Molly Zodiac”系列盲盒橫空出世，當(dāng)時(shí)，誰也不會(huì)想到小小盲盒居然把原本賣“雜貨”出身的泡泡瑪特一步步推上了港交所。值得一提的是，泡泡瑪特2019年從新三板完成退市，退市完成前市值僅為20億元，一年半時(shí)間，泡泡瑪特市值暴漲21倍以上！

盲盒的利潤(rùn)更是驚人，招股書顯示，泡泡瑪特2019年總收益、凈利潤(rùn)較2017年對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)965.2%、28087.5%，毛利率更是高達(dá)64.8%。在疫情肆虐的2020年，泡泡瑪特依然穩(wěn)如泰山。

泡泡瑪特更是催生了一個(gè)“萬物皆可盲盒”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然也不愿放過這塊香甜的蛋糕。近年來騰訊就曾推出金鼠鵝和太空鵝聯(lián)盟系列等盲盒產(chǎn)品，今年更是加快了潮玩盲盒的步伐。2020年入局的企業(yè)就更多了：菜鳥驛站與哈羅助力車推出生鮮盲盒，京東與中國聯(lián)合航空推出機(jī)票盲盒……

近日，在美妝業(yè)務(wù)上曾經(jīng)屢屢碰壁的美圖公司似乎也打起了盲盒的主意。天眼查APP顯示，美圖申請(qǐng)多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標(biāo)。這一新動(dòng)作，或?qū)⑹抢^去年四月正式售賣AI美膚智能硬件“meituspa潔面儀”后，又一次沖擊美妝市場(chǎng)的新嘗試。

美圖揚(yáng)眉吐氣，專注“變美”功不可沒

曾經(jīng)的美圖虧損嚴(yán)重、變現(xiàn)無門，甚至這些質(zhì)疑自上市之前起就一直伴隨著美圖。焦慮之下它只能不斷試錯(cuò)，探索可行的變現(xiàn)方式，曾在2017年為美圖創(chuàng)下37.4億元收入的美圖手機(jī)（當(dāng)年總營(yíng)收45.27億元）以及上線僅13個(gè)月就黯然退場(chǎng)的電商項(xiàng)目“美圖美妝”就是廣為人知的失敗案例。

縱觀美圖近幾年推出的產(chǎn)品，幾乎涵蓋了所有它能趕上的風(fēng)口：WIDE短視頻（vlog制作）、美圖美膚管家（AI測(cè)膚）、閃聊（社交）、美圖日記（云相冊(cè)）、有顏（短視頻）……甚至還有區(qū)塊鏈產(chǎn)品美鏈BEC（基于區(qū)塊鏈技術(shù)的美麗生態(tài)鏈平臺(tái)）。但美圖在追趕風(fēng)口的路上似乎總是慢了半拍，眾多嘗試都反響平平，很快就銷聲匿跡。更可惜的是，最高月活達(dá)到1.52億的短視頻平臺(tái)美拍，在抖音和快手的沖擊下也節(jié)節(jié)敗退。而在各行各業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)推出盲盒產(chǎn)品的當(dāng)下，美圖的盲盒生意，似乎才進(jìn)行到商標(biāo)申請(qǐng)階段。

不過，在今年8月發(fā)布的2020年半年報(bào)中，美圖終于揚(yáng)眉吐氣了。財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年美圖公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總收入增長(zhǎng)20.1%至人民幣5.575億元，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)為人民幣2494萬元，實(shí)現(xiàn)半年盈利。在新冠疫情等帶來不可預(yù)見的影響下，公司仍然維持了自2019年第四季度以來的盈利態(tài)勢(shì)，連續(xù)三個(gè)季度盈利。

美圖盈利主要得益于來自高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買的收入、其他收入等方面的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，非廣告業(yè)務(wù)收入的占比在今年上半年持續(xù)提升，從21.9%提升至42.9%，其中高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買的收入占比，從去年同期的5.9%提升至15.1%；互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入增長(zhǎng)37.3%達(dá)人民幣2134萬元，收入占比從3.3%提升至3.8%；其他收入增長(zhǎng)126.2%達(dá)人民幣1.335億元，占比從12.7%提升至24%。

美圖認(rèn)為，這是開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，其在培育新商業(yè)模式方面取得的成果。

2018年美圖宣布全面轉(zhuǎn)型，專注社交領(lǐng)域；2019年4月放棄智能手機(jī)硬件業(yè)務(wù)后，“美和社交”成為美圖的兩條主線；從2019年下半年開始，美圖進(jìn)一步收攏發(fā)展方向，更加聚焦在“變美”這條路徑上，重點(diǎn)發(fā)力醫(yī)美、美妝。

今年1月，美圖稱，2020年依然聚焦“變美”戰(zhàn)略，發(fā)力消費(fèi)者社區(qū)、美妝行業(yè)、海外業(yè)務(wù)，而未來三年美圖將在繼續(xù)賦能影像、美妝和皮膚管理行業(yè)的同時(shí)，逐漸布局醫(yī)美行業(yè)。同時(shí)美圖也會(huì)考慮新的業(yè)務(wù)展開，包括直播電商、引入H5網(wǎng)頁游戲等。

單拿美妝來說，這個(gè)巨頭林立的時(shí)代，美圖能成功分得一杯羹嗎？

變美路上，多坎坷

事實(shí)上，美圖的美妝生意走得極為坎坷。

上文提到美圖失敗的電商項(xiàng)目“美圖美妝”。該項(xiàng)目于2017年10月上線，打“測(cè)膚質(zhì)—推薦產(chǎn)品—商城購買”的一站式解決方案，通過微博、B站、小紅書等平臺(tái)大量輸出推廣的美圖美妝業(yè)務(wù)，在被用戶薅完了第一波羊毛之后，并沒有成功培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，反而加劇了美圖的虧損。美圖2018年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的虧損為人民幣1.998億元，而截至2017年12月31日止年度為人民幣1.192億元，增加了人民幣8060 萬元。

為了進(jìn)一步減少虧損，2018年11月美圖決定砍掉電商業(yè)務(wù)，美圖美妝上線短短13個(gè)月便徹底涼涼。財(cái)報(bào)中還指出，在將美圖美妝授權(quán)給寺庫聯(lián)營(yíng)公司TryTry后，美圖已成為一家以互聯(lián)網(wǎng)為重點(diǎn)且現(xiàn)金流的潛在波動(dòng)較小的輕資產(chǎn)公司。

此外，在2017年和2019年財(cái)報(bào)中，美圖分別提及了“美妝相機(jī)”APP和硬件產(chǎn)品“美妝魔鏡”，不過美圖并沒有透露具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。2019年推出的AI美膚智能硬件meituspa潔面儀的市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意，淘寶上銷售這款產(chǎn)品的店鋪極少，且價(jià)格參差不齊，而京東平臺(tái)上，則無法搜索到相關(guān)產(chǎn)品。

2020年半年報(bào)中提到，美圖重拾電商業(yè)務(wù)，在4月開啟電商直播內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)今年下半年將進(jìn)行更多嘗試。獵云網(wǎng)通過美圖秀秀主頁進(jìn)入直播板塊后發(fā)現(xiàn)，開播的直播間不足10個(gè)，且均未上架產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道，美圖前期與各大電商平臺(tái)合作為主，同樣是走流量變現(xiàn)、不控貨的輕資產(chǎn)模式。但是在各大電商平臺(tái)都發(fā)力電商直播的情況下，美圖想要通過電商直播切入美妝領(lǐng)域，與各大電商平臺(tái)存在競(jìng)合關(guān)系，且競(jìng)爭(zhēng)大于合作，或許美圖只能啃到“邊角料”了。

不過，美圖秀秀在今年悄悄上線的“0元試用”引起了獵云網(wǎng)的注意，該板塊的試用產(chǎn)品、合作品牌、以及用戶分享內(nèi)容看起來都比較豐富，相較于直播板塊可以說是相當(dāng)“熱鬧”了。即便如此，網(wǎng)絡(luò)上也沒有相關(guān)報(bào)道，僅有零星的用戶討論。

那么，這個(gè)不知何時(shí)會(huì)出現(xiàn)，或者是否會(huì)出現(xiàn)的美圖盲盒，能否讓美圖的美妝業(yè)務(wù)掀起浪花呢？

美妝盲盒，美圖慢了不止一拍

聚焦到美妝盲盒這一細(xì)分領(lǐng)域，美圖似乎慢了不止一拍，近年來面世的產(chǎn)品令人眼花繚亂，入局者主要有三類：訂閱平臺(tái)、零售商、美妝品牌。

其中，訂閱美妝盒子的商業(yè)模式在國外較為成熟，根據(jù)英國郵遞公司W(wǎng)histl的報(bào)告顯示，38%的英國人會(huì)使用訂閱盒子服務(wù)，尤其是在年輕女性消費(fèi)者中十分流行。國內(nèi)也已經(jīng)有了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉試盒子等訂閱平臺(tái)。從下圖中可以看到粉試盒子淘寶平臺(tái)銷量為600+（銷售額約10萬）；晶喜盒子小程序顯示其中某款產(chǎn)品銷量接近1000（銷售額約17萬），查看此前的單月盲盒，銷量基本上在1200個(gè)上下。對(duì)比海外的美妝盲盒訂閱市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)仍有不少機(jī)會(huì)。

粉試盒子淘寶店截圖

晶喜盒子小程序某產(chǎn)品頁面截圖

屈臣氏、絲芙蘭等老牌零售商，以及THE COLORIST（調(diào)色師）、Mcllory等新興美妝零售商也紛紛推出盲盒、福袋。

美妝品牌更不必多說：歐萊雅推出的“小美盒”包含6到8款集團(tuán)旗下中高端品牌試用裝；資生堂旗下Za、旁氏氨基酸米粹洗面奶、新銳國貨小奧汀都曾與泡泡瑪特旗下的IP合作推出盲盒產(chǎn)品；YSL推出的圣誕倒數(shù)日歷，一度風(fēng)靡美妝界，祖馬龍、Dior、海藍(lán)之謎等品牌也紛紛推出類似禮盒，同樣收到消費(fèi)者的追捧。

至于美圖呢？我們至今只能通過一則簡(jiǎn)短商標(biāo)申請(qǐng)信息對(duì)其“捕風(fēng)捉影”。

并且無論是訂閱平臺(tái)、零售商還是美妝品牌，想要做盲盒，首先得有“貨”，哪怕是三者之中，相對(duì)壓力最小的訂閱模式，依然需要面對(duì)庫存、營(yíng)銷、物流、員工等方方面面的壓力。這似乎就與美圖輕資產(chǎn)、流量變現(xiàn)的意愿背道而馳。

或許是盈利讓美圖又找回了底氣，又或許是盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱讓努力“變美”的美圖心動(dòng)不已，就目前來看，美圖想做美妝盲盒仍是件噱頭大過實(shí)際，且燒錢的事兒，但不可否認(rèn)，國內(nèi)美妝盲盒市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，基于龐大的用戶群體，美圖或許可以讓更多消費(fèi)者接觸到美妝盲盒。

至于美妝盲盒能否讓美圖變得更美，只能說“革命還在醞釀，不知道壯士何時(shí)發(fā)力”。