播客是一門好生意么？

提及“播客”，少有人明白這二字代表什么，但如果提到和播客相關的喜馬拉雅或是得到APP，顯然后者更加耳熟能詳。

與播客的小眾相比，更流行的概念是“音頻”。艾媒咨詢曾預測，國內在線音頻市場有望在2020年實現5.42億用戶規模。與之相伴的，音頻內容也日益多樣化，在地鐵里一個人塞著耳機，聽的不一定是音樂，還有可能是相聲、脫口秀、付費課程或是一檔播客節目。

在美國，播客由“iPod+broadcast”兩個詞合成而來，2012年蘋果于iOS 6中推出獨立播客AppPodcasts，正式定義了播客，而蘋果技術的更迭也帶動了整個行業的發展。

現在，中文播客正在經歷一場“文藝復興”。播客搜索引擎Listen Notes發布數據稱，今年4月底，國內僅有一萬檔播客節目，而在9月初，這個數字增加到了1.3萬。

與此同時，播客也正在被頭部音頻平臺所重視。喜馬拉雅在今年上線了播客頻道；網易云音樂開通了“播客云圈”，試圖探索播客社交；蜻蜓FM的COO王磊稱產品做了改版，添加了全新板塊“聲界”，未來播客節目將占據大頭，他還稱年底內測版獨立播客APP即將上線。

今年3月首個中文播客客戶端“小宇宙”正式上線，這是社交應用“即刻”團隊開發的子產品，在播客圈引發了不小的轟動。最初小宇宙上線時，由于采用邀請制，在播客圈一度掀起“求邀請碼”熱潮。相比于其它平臺將播客作為內容子品類來運營，小宇宙是一款為播客主量身定制的產品。

在今年9月，快手也上線了獨立播客APP皮艇。一位播客主興奮地將此形容為十年前的微博大戰，新老巨頭們正在搶占播客節目的頭部資源。

根據PodFestChnia發布的《2020中文播客聽眾與消費者調研》，中文播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市，擁有大學本科以上學歷。換句話說，主力收聽用戶為城市白領。平臺需要流量，而播客正在聚合更多收聽節目的年輕人。

不過如果將時間撥回兩年前，詢問任何一個播客主怎么賺錢，他大概率會回答，不賺錢。2018年之前國內沒有人全職做播客，即使那些已經更新一百來期的節目，也是播客主利用業余時間錄制的，全憑興趣。

2018年之后國內播客開始轉入機構化運作，積累了兩三年經驗的播客主們也開始探索商業化之路。

ONES Ventures的投資人任寧認為，中文播客是被低估的生意，2018年他投資了播客節目《大內密談》。與此同時，另一檔節目《日談公園》也拿到了頭頭是道的融資，同一年，紅杉資本、梅花天使投資了《程一電臺》。

2020年播客圈開始集中發力，中文播客的風口真的來了嗎？在回答這個問題前，播客主們很了解，現階段做播客仍舊難言回報豐厚。如果借鑒視頻UP主的發展模式，播客也可以依賴粉絲經濟和IP效應，獲得長足發展，但在此之前，播客面臨的挑戰似乎更多。

平臺搶占播客主

“許多播客主在8月、9月開始密集接到QQ音樂、酷狗、酷我三款產品的邀約。”一位業內人士告訴AI財經社，騰訊音樂集團內部正在進行產品“賽馬”。

在《日談公園》的主播李志明看來，以前這樣的情形幾乎無法想象，在知識付費最火熱的那幾年，播客主想要在平臺上線付費節目，通常是會遭到拒絕的。“平臺認為你的內容不像一門課，我們只是想嘗試內容付費，但平臺連門縫都沒給我們打開。”

另一位頭部主播楊一也稱，2018年喜馬拉雅曾找到他以135萬簽下一年的獨播權，“135萬指的并非金錢，而是對方說的曝光量”，楊一的想法是，如果平臺資源傾斜，或許也能給節目帶來增量，“但價值如何體現，到現在也沒搞清楚，第二年就沒有再續約”。

與其他內容創作者不同，播客主與平臺的矛盾由來已久。播客主為了擴展收聽人群，往往會把節目上傳到各個音頻平臺，音頻平臺也為播客提供托管服務，“只是將節目放上去而已，平臺只‘托’不‘管’”，一位播客主如是說。相比音樂、有聲書、知識付費等受平臺的重視，長期以來播客一直被邊緣化。

“播客主對平臺缺少信任，主播把平臺當作是一個流量經營的地方，但流量又不想呈現在平臺上，主播希望通過平臺把用戶導出去，而用戶對平臺來說是花錢買進來的，平臺很難接受主播的做法，這也是矛盾點所在。”蜻蜓FM的COO王磊如此解釋。

回顧2016年、2017年，國內主流音頻平臺幾乎都在主打知識付費欄目，搶奪頭部大咖挖人的情況也時有發生。但經過一年多的嘗試，知識付費并沒能給平臺帶來持續性收益。

以蜻蜓FM為例，音頻作為一種慢生意，直到2017年蜻蜓才開始進行商業化嘗試。合作方式主要以引入版權為主，或買斷版權，或后期分成。“知識付費那會大家都在搶頭部大咖，對方擁有很高的議價權，平臺花了錢想著掙回來，資源就會有傾斜。”王磊稱，不過很快平臺發現知識付費只能作為一種變現手段，而非成熟的商業模式。

在經歷了知識付費浪潮之后，平臺在內容選擇上也變得更為謹慎，播客被看作是不錯的選擇，“內容足夠多樣化，且具備長尾效應，不會導致內容品類化”，王磊稱。

事實上制作一期播客的內容成本，遠比想象中高。《故事FM》的主播愛哲告訴AI財經社，選題策劃、剪輯制作、配置原創音樂等均需要成本。

聲動活潑公司的聯合創始人丁教也稱，“有些節目不需要太多音效，在嘉賓表達力順暢的情況下，早上錄晚上就能放出來。但需要呈現更多角度信息的節目，就需要花費大量時間，對嘉賓進行前采，還需要寫節目腳本，類似于紀錄片制作。”

這種高質量的音頻內容，在當下無疑是稀缺的，多數音頻平臺上火熱的仍然是有聲書等內容。“內容稀缺”帶來的價值是，愛哲發現聽眾對其整體品牌的粘度很高，聽完一期節目后，會主動去追往期節目，甚至會出現聽不夠、催更的情況。

丁教的團隊在制作完《到海外去》第一季后市場反響很好，因此第二季做了付費嘗試，現在這檔節目在喜馬拉雅上線，訂閱價為499元。丁教表示節目是非常垂直的領域，今年受疫情影響海外貿易遭到了非常大的阻力，“在大環境下做出海業務的人不希望擴大分享，這也是我們這季做付費的原因”。

不過，播客做付費內容已然是一種趨勢。《日談公園》在2019年出品的音頻付費節目《李淼談奇案》在蜻蜓FM上線，銷售額突破百萬，成為平臺年度UGC（用戶原創內容）項目的銷售冠軍。

與兩年前播客主受冷淡的境遇截然不同，多數平臺向主播們伸來橄欖枝。王磊表示，蜻蜓FM會先邁出一步，給主播信心，“過去平臺出版領域的思維不適合播客，需要改變版權思維，認可播客的長遠價值，有服務意識，共同完善主播生態”。

今年剛上線的“小宇宙”是國內首個針對播客的客戶端，其團隊有意將分散在不同平臺的播客聽眾匯聚到一個空間中來，同時為聽眾們提供更好的產品體驗，目前已上線RSS搜索（指播客在托管平臺上傳的音頻鏈接）和添加等功能。小宇宙的產品負責人Kyth認為，靠聽眾自發了解播客節目很難，“好的高產播客，其實早就在那里，經驗豐富，只是很少有人知道”。

下一步“小宇宙”將與主播采取合作模式，上線付費節目，“目前來看，每個主播想售賣節目的心態都不一樣，未來將以分銷合作形式為主”，Kyth說。

喜馬拉雅也有了進一步的行動，一位播客主稱平臺近期調整了單期付費的分成比例，從五五分變成了三七分，這樣的合作模式和分成比例，也增加了播客和平臺合作的可能性。

如何“恰飯”？

從本質上看，播客仍屬于一門內容生意，盈利方式無外乎廣告、付費、賣周邊帶貨或是組織線下活動。據AI財經社了解，目前，多數播客機構的盈利仍以廣告為主。

在美國，播客營銷已經成為廣告主所喜愛的方式。尼爾森調查報道中稱，播客廣告能將品牌再現度提高4.4倍。很大一部分原因是基于播客的長尾效應，即多數聽眾在收聽一檔節目時，會有回聽往期節目的習慣，從話題價值上來說，可以保持長期的可收聽價值。

國內品牌商開始密集與播客合作，是去年才有的事。一位品牌商稱，“大多數播客節目的時長在半小時到一小時之間，聽眾對主播的信任，產生的粘度是其他媒介所不能比的。”比起廣告貼片或口播，品牌商更偏愛整期節目定制，傳播效果也更為顯著。

聲動活潑公司的聯合創始人丁教稱：“去年為寶馬Mini做了一期定制節目，節目的主題是講顏色，從歷史學、社會學、心理學方面，講顏色對人類產生的作用。二戰時期汽車行業多出產灰色的T型車，但寶馬Mini是第一個大膽使用紅顏色的車，所以藝術家喜歡。從一個知識點，到車背后的歷史故事，講述出來非常自然。”

作為播客界的后來者，聲動活潑成立于2019年，旗下有《到海外去》、《硅谷早知道》、《泡騰VC》等五檔節目，整體的定位是用播客形式講述商業故事。由于節目的定位和聽眾群體，廣告商多為純商業性質，比如寶馬、美團。“最近我們接了一個賣調研報告的客戶，我們的聽眾也多是企業高管和投資人，聽眾認可，這就是三贏的事。”丁教說。

與簡單直接的直播帶貨不同，多數播客主并不希望通過生硬植入影響節目質量，而品牌商也更看中品牌附加值，播客的形式也無法用簡單的買賣來打動消費者。因此雙方的合作更像是一種“軟植”，比如《日談公園》在與松下洗碗機合作中，主播們先講疫情對于自己產生的變化，聊到宅經濟，繼而自然地帶入洗碗機廣告內容。

丁教告訴AI財經社，目前與品牌商的廣告合作，平均播客水平CPM（每千次展示費用）為6毛錢到7毛錢，按最終收聽人次計算。

除上述為品牌商定制一期節目外，楊一為企業定制的播客略為不同，更類似于廣告創意公司，為企業量身打造自己的播客節目。以為 GGV 紀源資本出品的播客節目《創業內幕》為例，節目每一期會邀請一位創業者與 GGV 的投資人對談，分享創業的心路歷程。

對于投資機構來說，做自己的播客節目不是一個新鮮事，一個趨勢是除了音樂人和媒體人，投資人也在加入播客群體。任寧就開設了自己的播客節目，他稱“投資人是最有觀點輸出的一類群體，在硅谷不少科技從業者都將自己的業務搬上電臺節目，分享創業想法”。

紀源資本的投資人Lily在接受《播客一下》采訪時提到，“《創業內幕》這檔節目正在成為GGV重要的品牌杠桿，幫助公司實現‘破圈’，也是給創業公司免費提供一個流量入口，以及品牌宣傳的機會，去年我們有兩三個項目都是在節目宣傳之后拿到了融資。”

現在楊一的團隊中有一半專門服務于企業播客，這種商業模式正在成為公司的盈利主力。楊一表示，目前的廣告報價分為兩種，“一類對外像《創業內幕》這類的節目，刊例價為一期2萬。另一類針對企業內部，不在播客里分發，它的制作費一期為6萬。”

楊一表示，以現階段的經驗，專業服務類企業會更有做播客的需求，也更有興趣做播客，比如VC、咨詢機構或金融機構，“最近我們的客戶中出現了傳統出版行業，出版社有作者資源，自身有內容輸出，更適合傳播”。

投資人任寧將播客這門生意拆解為三個要素，“主播、節目、聽眾，主播代表人設，節目就是版權，聽眾代表流量”，他舉例，節目聚集一批忠實聽眾，播客做內容，也是在背后做一個社群。

但在AI財經社采訪中，多位播客主表示并未對聽眾進行重運營模式，“我是比較抗拒拿聽友當粉絲，我們的關系更像朋友，社群運營方面做得很輕，更多的精力還是做好內容，有好的內容才能留住聽眾”。李志明說，盡管《日談公園》也在做電商帶貨的嘗試，但也僅為了增加固定的流水。

《大內密談》在電商的探索中走得更遠，他們企圖用更深層次的合作讓喜歡節目的聽眾能信任團隊的選品。《大內密談》的Miya透露，他們曾推出一款清酒，專門跑到日本選品，再進行設計包裝。不過也并非所有的產品都采取如此重的模式。

不同于其他播客主的媒體屬性，《大內密談》的主播成員多以音樂為主，Miya稱，《大內密談》正從一個內容的生產者向一個“平臺”延伸，“比如我們會出音樂作品，辦線下音樂節，輸出更多的生活方式”。

“播客完全可以用品牌IP的思維來打造，針對IP可以做內容付費，版權銷售，周邊開發等不同的形式。”丁教告訴AI財經社，“不應該把播客框死，針對播客的變現還有更大的想象空間”。

播客生意何時爆發？

“現在的播客就像非常早期的微信公號，上下游環節不完善，從技術工具、內容創作，到后期的服務、運營，都沒有跟上。”播客公社的創始人老袁表示。

從這些方面看，播客生意距離爆發還有很長一段路要走。

由于播客節目分發的特殊性，國內互聯網產品的邏輯很難嵌套在播客上。老袁在與平臺溝通時，就發現一個有趣的現象。“2018年喜馬拉雅曾一度不能理解為什么有些播客節目播放量不高，訂閱量也不大，但粉絲互動量卻比其他類型節目高出一個量級。他們甚至認為這些播客節目是在站外刷了流量，有段時間為了抵制刷量行為，喜馬拉雅曾一度把回傳的接口關閉，導致節目收聽率斷崖式下跌”。

事實上除平臺外，還散落著大量的泛用型客戶端，一些客戶端使用的托管仍是平臺的服務，這也使得平臺在統計數據時也會將此統計進來。“目前每個播客節目50%的流量都散落在泛用型客戶端上，也導致行業統計數據非常困難。”

這樣的問題在微博、小紅書等成熟的內容行業里就不存在，矛盾的根源在于，播客市場沒有第三方服務。

讓聽眾更大范圍地收聽到節目，需要將全網數據打通，這是任何一家平臺都無法做到的。“必須有工具來做全網數據的統計，讓播客主了解自己的節目在哪個平臺上受眾更多、效果更好，幫助播客主更好地分析用戶。”

另一方面，播客行業也缺乏一個成熟的廣告代理機制，還處于單打獨斗的狀態。以微信公眾號為例，在公號的生態體系里，廣告代理公司就承擔起了公號與品牌商的連接。第三方機構也在告訴品牌：誰更有商業價值。

“行業首先要有數據，其次基于全網播客打包的流量，再通過技術手段做廣告投放，吸引品牌商，也能讓播客主制作更多的好節目，更多人加入進來。”老袁稱。

目前李志明正在嘗試做播客的內容矩陣，簡單來說就是孵化并開發有潛力的創作者，“現在自己孵化的播客節目大概有五六檔，也陸續簽約了十家獨立的播客，簽約之后，節目間相互導流，做經驗分享，以及促進商業合作的機會。”他稱，只有建立起生態，播客才能運轉起來。

每個主播都有其鮮明的個人特色，現在播客已經有了自己的MCN機構，用運營藝人的方式來運營播客主，使其有自己的人設。《大內密談》的Miya告訴AI財經社，今年公司內部將會重點孵化相征、小寒、王濤三位主播。相征除了播主身份外，還在《樂隊的夏天第二季》中擔任樂評人，并制作視頻綜藝節目《新四季歌》，有了小范圍的“出圈”。“就目前來看，播客需要做一些出圈的嘗試，來吸引更多的人知道并收聽播客。”Miya說。

《故事FM》的主播愛哲認為，播客出圈是建立在好內容的基礎上，“現在中文播客仍然以訪談類節目居多，內容不夠豐富，也遠沒有達到讓人迫切想聽的地步”，從這點看中文播客還有很長的路要走。

播客對于聽眾的意義是什么，多數聽眾都會回答陪伴，Miya曾在節目中說聽眾對播客需求不是社交型需求，而是選擇性地尋找在觀點、興趣、人生閱歷上契合的內容，讓這些“同類”以聲音的方式陪伴自己，“這是很微妙也很深刻的聯系。”