播客是一門好生意么？

提及“播客”，少有人明白這二字代表什么，但如果提到和播客相關(guān)的喜馬拉雅或是得到APP，顯然后者更加耳熟能詳。

與播客的小眾相比，更流行的概念是“音頻”。艾媒咨詢?cè)A(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)有望在2020年實(shí)現(xiàn)5.42億用戶規(guī)模。與之相伴的，音頻內(nèi)容也日益多樣化，在地鐵里一個(gè)人塞著耳機(jī)，聽的不一定是音樂，還有可能是相聲、脫口秀、付費(fèi)課程或是一檔播客節(jié)目。

在美國(guó)，播客由“iPod+broadcast”兩個(gè)詞合成而來(lái)，2012年蘋果于iOS 6中推出獨(dú)立播客AppPodcasts，正式定義了播客，而蘋果技術(shù)的更迭也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)在，中文播客正在經(jīng)歷一場(chǎng)“文藝復(fù)興”。播客搜索引擎Listen Notes發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年4月底，國(guó)內(nèi)僅有一萬(wàn)檔播客節(jié)目，而在9月初，這個(gè)數(shù)字增加到了1.3萬(wàn)。

與此同時(shí)，播客也正在被頭部音頻平臺(tái)所重視。喜馬拉雅在今年上線了播客頻道；網(wǎng)易云音樂開通了“播客云圈”，試圖探索播客社交；蜻蜓FM的COO王磊稱產(chǎn)品做了改版，添加了全新板塊“聲界”，未來(lái)播客節(jié)目將占據(jù)大頭，他還稱年底內(nèi)測(cè)版獨(dú)立播客APP即將上線。

今年3月首個(gè)中文播客客戶端“小宇宙”正式上線，這是社交應(yīng)用“即刻”團(tuán)隊(duì)開發(fā)的子產(chǎn)品，在播客圈引發(fā)了不小的轟動(dòng)。最初小宇宙上線時(shí)，由于采用邀請(qǐng)制，在播客圈一度掀起“求邀請(qǐng)碼”熱潮。相比于其它平臺(tái)將播客作為內(nèi)容子品類來(lái)運(yùn)營(yíng)，小宇宙是一款為播客主量身定制的產(chǎn)品。

在今年9月，快手也上線了獨(dú)立播客APP皮艇。一位播客主興奮地將此形容為十年前的微博大戰(zhàn)，新老巨頭們正在搶占播客節(jié)目的頭部資源。

根據(jù)PodFestChnia發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)者調(diào)研》，中文播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市，擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。換句話說，主力收聽用戶為城市白領(lǐng)。平臺(tái)需要流量，而播客正在聚合更多收聽節(jié)目的年輕人。

不過如果將時(shí)間撥回兩年前，詢問任何一個(gè)播客主怎么賺錢，他大概率會(huì)回答，不賺錢。2018年之前國(guó)內(nèi)沒有人全職做播客，即使那些已經(jīng)更新一百來(lái)期的節(jié)目，也是播客主利用業(yè)余時(shí)間錄制的，全憑興趣。

2018年之后國(guó)內(nèi)播客開始轉(zhuǎn)入機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，積累了兩三年經(jīng)驗(yàn)的播客主們也開始探索商業(yè)化之路。

ONES Ventures的投資人任寧認(rèn)為，中文播客是被低估的生意，2018年他投資了播客節(jié)目《大內(nèi)密談》。與此同時(shí)，另一檔節(jié)目《日談公園》也拿到了頭頭是道的融資，同一年，紅杉資本、梅花天使投資了《程一電臺(tái)》。

2020年播客圈開始集中發(fā)力，中文播客的風(fēng)口真的來(lái)了嗎？在回答這個(gè)問題前，播客主們很了解，現(xiàn)階段做播客仍舊難言回報(bào)豐厚。如果借鑒視頻UP主的發(fā)展模式，播客也可以依賴粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但在此之前，播客面臨的挑戰(zhàn)似乎更多。

平臺(tái)搶占播客主

“許多播客主在8月、9月開始密集接到QQ音樂、酷狗、酷我三款產(chǎn)品的邀約。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，騰訊音樂集團(tuán)內(nèi)部正在進(jìn)行產(chǎn)品“賽馬”。

在《日談公園》的主播李志明看來(lái)，以前這樣的情形幾乎無(wú)法想象，在知識(shí)付費(fèi)最火熱的那幾年，播客主想要在平臺(tái)上線付費(fèi)節(jié)目，通常是會(huì)遭到拒絕的。“平臺(tái)認(rèn)為你的內(nèi)容不像一門課，我們只是想嘗試內(nèi)容付費(fèi)，但平臺(tái)連門縫都沒給我們打開。”

另一位頭部主播楊一也稱，2018年喜馬拉雅曾找到他以135萬(wàn)簽下一年的獨(dú)播權(quán)，“135萬(wàn)指的并非金錢，而是對(duì)方說的曝光量”，楊一的想法是，如果平臺(tái)資源傾斜，或許也能給節(jié)目帶來(lái)增量，“但價(jià)值如何體現(xiàn)，到現(xiàn)在也沒搞清楚，第二年就沒有再續(xù)約”。

與其他內(nèi)容創(chuàng)作者不同，播客主與平臺(tái)的矛盾由來(lái)已久。播客主為了擴(kuò)展收聽人群，往往會(huì)把節(jié)目上傳到各個(gè)音頻平臺(tái)，音頻平臺(tái)也為播客提供托管服務(wù)，“只是將節(jié)目放上去而已，平臺(tái)只‘托’不‘管’”，一位播客主如是說。相比音樂、有聲書、知識(shí)付費(fèi)等受平臺(tái)的重視，長(zhǎng)期以來(lái)播客一直被邊緣化。

“播客主對(duì)平臺(tái)缺少信任，主播把平臺(tái)當(dāng)作是一個(gè)流量經(jīng)營(yíng)的地方，但流量又不想呈現(xiàn)在平臺(tái)上，主播希望通過平臺(tái)把用戶導(dǎo)出去，而用戶對(duì)平臺(tái)來(lái)說是花錢買進(jìn)來(lái)的，平臺(tái)很難接受主播的做法，這也是矛盾點(diǎn)所在。”蜻蜓FM的COO王磊如此解釋。

回顧2016年、2017年，國(guó)內(nèi)主流音頻平臺(tái)幾乎都在主打知識(shí)付費(fèi)欄目，搶奪頭部大咖挖人的情況也時(shí)有發(fā)生。但經(jīng)過一年多的嘗試，知識(shí)付費(fèi)并沒能給平臺(tái)帶來(lái)持續(xù)性收益。

以蜻蜓FM為例，音頻作為一種慢生意，直到2017年蜻蜓才開始進(jìn)行商業(yè)化嘗試。合作方式主要以引入版權(quán)為主，或買斷版權(quán)，或后期分成。“知識(shí)付費(fèi)那會(huì)大家都在搶頭部大咖，對(duì)方擁有很高的議價(jià)權(quán)，平臺(tái)花了錢想著掙回來(lái)，資源就會(huì)有傾斜。”王磊稱，不過很快平臺(tái)發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)只能作為一種變現(xiàn)手段，而非成熟的商業(yè)模式。

在經(jīng)歷了知識(shí)付費(fèi)浪潮之后，平臺(tái)在內(nèi)容選擇上也變得更為謹(jǐn)慎，播客被看作是不錯(cuò)的選擇，“內(nèi)容足夠多樣化，且具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，不會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容品類化”，王磊稱。

事實(shí)上制作一期播客的內(nèi)容成本，遠(yuǎn)比想象中高。《故事FM》的主播愛哲告訴AI財(cái)經(jīng)社，選題策劃、剪輯制作、配置原創(chuàng)音樂等均需要成本。

聲動(dòng)活潑公司的聯(lián)合創(chuàng)始人丁教也稱，“有些節(jié)目不需要太多音效，在嘉賓表達(dá)力順暢的情況下，早上錄晚上就能放出來(lái)。但需要呈現(xiàn)更多角度信息的節(jié)目，就需要花費(fèi)大量時(shí)間，對(duì)嘉賓進(jìn)行前采，還需要寫節(jié)目腳本，類似于紀(jì)錄片制作。”

這種高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，在當(dāng)下無(wú)疑是稀缺的，多數(shù)音頻平臺(tái)上火熱的仍然是有聲書等內(nèi)容。“內(nèi)容稀缺”帶來(lái)的價(jià)值是，愛哲發(fā)現(xiàn)聽眾對(duì)其整體品牌的粘度很高，聽完一期節(jié)目后，會(huì)主動(dòng)去追往期節(jié)目，甚至?xí)霈F(xiàn)聽不夠、催更的情況。

丁教的團(tuán)隊(duì)在制作完《到海外去》第一季后市場(chǎng)反響很好，因此第二季做了付費(fèi)嘗試，現(xiàn)在這檔節(jié)目在喜馬拉雅上線，訂閱價(jià)為499元。丁教表示節(jié)目是非常垂直的領(lǐng)域，今年受疫情影響海外貿(mào)易遭到了非常大的阻力，“在大環(huán)境下做出海業(yè)務(wù)的人不希望擴(kuò)大分享，這也是我們這季做付費(fèi)的原因”。

不過，播客做付費(fèi)內(nèi)容已然是一種趨勢(shì)。《日談公園》在2019年出品的音頻付費(fèi)節(jié)目《李淼談奇案》在蜻蜓FM上線，銷售額突破百萬(wàn)，成為平臺(tái)年度UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）項(xiàng)目的銷售冠軍。

與兩年前播客主受冷淡的境遇截然不同，多數(shù)平臺(tái)向主播們伸來(lái)橄欖枝。王磊表示，蜻蜓FM會(huì)先邁出一步，給主播信心，“過去平臺(tái)出版領(lǐng)域的思維不適合播客，需要改變版權(quán)思維，認(rèn)可播客的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，有服務(wù)意識(shí)，共同完善主播生態(tài)”。

今年剛上線的“小宇宙”是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)播客的客戶端，其團(tuán)隊(duì)有意將分散在不同平臺(tái)的播客聽眾匯聚到一個(gè)空間中來(lái)，同時(shí)為聽眾們提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，目前已上線RSS搜索（指播客在托管平臺(tái)上傳的音頻鏈接）和添加等功能。小宇宙的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Kyth認(rèn)為，靠聽眾自發(fā)了解播客節(jié)目很難，“好的高產(chǎn)播客，其實(shí)早就在那里，經(jīng)驗(yàn)豐富，只是很少有人知道”。

下一步“小宇宙”將與主播采取合作模式，上線付費(fèi)節(jié)目，“目前來(lái)看，每個(gè)主播想售賣節(jié)目的心態(tài)都不一樣，未來(lái)將以分銷合作形式為主”，Kyth說。

喜馬拉雅也有了進(jìn)一步的行動(dòng)，一位播客主稱平臺(tái)近期調(diào)整了單期付費(fèi)的分成比例，從五五分變成了三七分，這樣的合作模式和分成比例，也增加了播客和平臺(tái)合作的可能性。

如何“恰飯”？

從本質(zhì)上看，播客仍屬于一門內(nèi)容生意，盈利方式無(wú)外乎廣告、付費(fèi)、賣周邊帶貨或是組織線下活動(dòng)。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，目前，多數(shù)播客機(jī)構(gòu)的盈利仍以廣告為主。

在美國(guó)，播客營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告主所喜愛的方式。尼爾森調(diào)查報(bào)道中稱，播客廣告能將品牌再現(xiàn)度提高4.4倍。很大一部分原因是基于播客的長(zhǎng)尾效應(yīng)，即多數(shù)聽眾在收聽一檔節(jié)目時(shí)，會(huì)有回聽往期節(jié)目的習(xí)慣，從話題價(jià)值上來(lái)說，可以保持長(zhǎng)期的可收聽價(jià)值。

國(guó)內(nèi)品牌商開始密集與播客合作，是去年才有的事。一位品牌商稱，“大多數(shù)播客節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)到一小時(shí)之間，聽眾對(duì)主播的信任，產(chǎn)生的粘度是其他媒介所不能比的。”比起廣告貼片或口播，品牌商更偏愛整期節(jié)目定制，傳播效果也更為顯著。

聲動(dòng)活潑公司的聯(lián)合創(chuàng)始人丁教稱：“去年為寶馬Mini做了一期定制節(jié)目，節(jié)目的主題是講顏色，從歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面，講顏色對(duì)人類產(chǎn)生的作用。二戰(zhàn)時(shí)期汽車行業(yè)多出產(chǎn)灰色的T型車，但寶馬Mini是第一個(gè)大膽使用紅顏色的車，所以藝術(shù)家喜歡。從一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，到車背后的歷史故事，講述出來(lái)非常自然。”

作為播客界的后來(lái)者，聲動(dòng)活潑成立于2019年，旗下有《到海外去》、《硅谷早知道》、《泡騰VC》等五檔節(jié)目，整體的定位是用播客形式講述商業(yè)故事。由于節(jié)目的定位和聽眾群體，廣告商多為純商業(yè)性質(zhì)，比如寶馬、美團(tuán)。“最近我們接了一個(gè)賣調(diào)研報(bào)告的客戶，我們的聽眾也多是企業(yè)高管和投資人，聽眾認(rèn)可，這就是三贏的事。”丁教說。

與簡(jiǎn)單直接的直播帶貨不同，多數(shù)播客主并不希望通過生硬植入影響節(jié)目質(zhì)量，而品牌商也更看中品牌附加值，播客的形式也無(wú)法用簡(jiǎn)單的買賣來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。因此雙方的合作更像是一種“軟植”，比如《日談公園》在與松下洗碗機(jī)合作中，主播們先講疫情對(duì)于自己產(chǎn)生的變化，聊到宅經(jīng)濟(jì)，繼而自然地帶入洗碗機(jī)廣告內(nèi)容。

丁教告訴AI財(cái)經(jīng)社，目前與品牌商的廣告合作，平均播客水平CPM（每千次展示費(fèi)用）為6毛錢到7毛錢，按最終收聽人次計(jì)算。

除上述為品牌商定制一期節(jié)目外，楊一為企業(yè)定制的播客略為不同，更類似于廣告創(chuàng)意公司，為企業(yè)量身打造自己的播客節(jié)目。以為 GGV 紀(jì)源資本出品的播客節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》為例，節(jié)目每一期會(huì)邀請(qǐng)一位創(chuàng)業(yè)者與 GGV 的投資人對(duì)談，分享創(chuàng)業(yè)的心路歷程。

對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說，做自己的播客節(jié)目不是一個(gè)新鮮事，一個(gè)趨勢(shì)是除了音樂人和媒體人，投資人也在加入播客群體。任寧就開設(shè)了自己的播客節(jié)目，他稱“投資人是最有觀點(diǎn)輸出的一類群體，在硅谷不少科技從業(yè)者都將自己的業(yè)務(wù)搬上電臺(tái)節(jié)目，分享創(chuàng)業(yè)想法”。

紀(jì)源資本的投資人Lily在接受《播客一下》采訪時(shí)提到，“《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》這檔節(jié)目正在成為GGV重要的品牌杠桿，幫助公司實(shí)現(xiàn)‘破圈’，也是給創(chuàng)業(yè)公司免費(fèi)提供一個(gè)流量入口，以及品牌宣傳的機(jī)會(huì)，去年我們有兩三個(gè)項(xiàng)目都是在節(jié)目宣傳之后拿到了融資。”

現(xiàn)在楊一的團(tuán)隊(duì)中有一半專門服務(wù)于企業(yè)播客，這種商業(yè)模式正在成為公司的盈利主力。楊一表示，目前的廣告報(bào)價(jià)分為兩種，“一類對(duì)外像《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》這類的節(jié)目，刊例價(jià)為一期2萬(wàn)。另一類針對(duì)企業(yè)內(nèi)部，不在播客里分發(fā)，它的制作費(fèi)一期為6萬(wàn)。”

楊一表示，以現(xiàn)階段的經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)類企業(yè)會(huì)更有做播客的需求，也更有興趣做播客，比如VC、咨詢機(jī)構(gòu)或金融機(jī)構(gòu)，“最近我們的客戶中出現(xiàn)了傳統(tǒng)出版行業(yè)，出版社有作者資源，自身有內(nèi)容輸出，更適合傳播”。

投資人任寧將播客這門生意拆解為三個(gè)要素，“主播、節(jié)目、聽眾，主播代表人設(shè)，節(jié)目就是版權(quán)，聽眾代表流量”，他舉例，節(jié)目聚集一批忠實(shí)聽眾，播客做內(nèi)容，也是在背后做一個(gè)社群。

但在AI財(cái)經(jīng)社采訪中，多位播客主表示并未對(duì)聽眾進(jìn)行重運(yùn)營(yíng)模式，“我是比較抗拒拿聽友當(dāng)粉絲，我們的關(guān)系更像朋友，社群運(yùn)營(yíng)方面做得很輕，更多的精力還是做好內(nèi)容，有好的內(nèi)容才能留住聽眾”。李志明說，盡管《日談公園》也在做電商帶貨的嘗試，但也僅為了增加固定的流水。

《大內(nèi)密談》在電商的探索中走得更遠(yuǎn)，他們企圖用更深層次的合作讓喜歡節(jié)目的聽眾能信任團(tuán)隊(duì)的選品。《大內(nèi)密談》的Miya透露，他們?cè)瞥鲆豢钋寰疲瑢ｉT跑到日本選品，再進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。不過也并非所有的產(chǎn)品都采取如此重的模式。

不同于其他播客主的媒體屬性，《大內(nèi)密談》的主播成員多以音樂為主，Miya稱，《大內(nèi)密談》正從一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)者向一個(gè)“平臺(tái)”延伸，“比如我們會(huì)出音樂作品，辦線下音樂節(jié)，輸出更多的生活方式”。

“播客完全可以用品牌IP的思維來(lái)打造，針對(duì)IP可以做內(nèi)容付費(fèi)，版權(quán)銷售，周邊開發(fā)等不同的形式。”丁教告訴AI財(cái)經(jīng)社，“不應(yīng)該把播客框死，針對(duì)播客的變現(xiàn)還有更大的想象空間”。

播客生意何時(shí)爆發(fā)？

“現(xiàn)在的播客就像非常早期的微信公號(hào)，上下游環(huán)節(jié)不完善，從技術(shù)工具、內(nèi)容創(chuàng)作，到后期的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)，都沒有跟上。”播客公社的創(chuàng)始人老袁表示。

從這些方面看，播客生意距離爆發(fā)還有很長(zhǎng)一段路要走。

由于播客節(jié)目分發(fā)的特殊性，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯很難嵌套在播客上。老袁在與平臺(tái)溝通時(shí)，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。“2018年喜馬拉雅曾一度不能理解為什么有些播客節(jié)目播放量不高，訂閱量也不大，但粉絲互動(dòng)量卻比其他類型節(jié)目高出一個(gè)量級(jí)。他們甚至認(rèn)為這些播客節(jié)目是在站外刷了流量，有段時(shí)間為了抵制刷量行為，喜馬拉雅曾一度把回傳的接口關(guān)閉，導(dǎo)致節(jié)目收聽率斷崖式下跌”。

事實(shí)上除平臺(tái)外，還散落著大量的泛用型客戶端，一些客戶端使用的托管仍是平臺(tái)的服務(wù)，這也使得平臺(tái)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)將此統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)。“目前每個(gè)播客節(jié)目50%的流量都散落在泛用型客戶端上，也導(dǎo)致行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)非常困難。”

這樣的問題在微博、小紅書等成熟的內(nèi)容行業(yè)里就不存在，矛盾的根源在于，播客市場(chǎng)沒有第三方服務(wù)。

讓聽眾更大范圍地收聽到節(jié)目，需要將全網(wǎng)數(shù)據(jù)打通，這是任何一家平臺(tái)都無(wú)法做到的。“必須有工具來(lái)做全網(wǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，讓播客主了解自己的節(jié)目在哪個(gè)平臺(tái)上受眾更多、效果更好，幫助播客主更好地分析用戶。”

另一方面，播客行業(yè)也缺乏一個(gè)成熟的廣告代理機(jī)制，還處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。以微信公眾號(hào)為例，在公號(hào)的生態(tài)體系里，廣告代理公司就承擔(dān)起了公號(hào)與品牌商的連接。第三方機(jī)構(gòu)也在告訴品牌：誰(shuí)更有商業(yè)價(jià)值。

“行業(yè)首先要有數(shù)據(jù)，其次基于全網(wǎng)播客打包的流量，再通過技術(shù)手段做廣告投放，吸引品牌商，也能讓播客主制作更多的好節(jié)目，更多人加入進(jìn)來(lái)。”老袁稱。

目前李志明正在嘗試做播客的內(nèi)容矩陣，簡(jiǎn)單來(lái)說就是孵化并開發(fā)有潛力的創(chuàng)作者，“現(xiàn)在自己孵化的播客節(jié)目大概有五六檔，也陸續(xù)簽約了十家獨(dú)立的播客，簽約之后，節(jié)目間相互導(dǎo)流，做經(jīng)驗(yàn)分享，以及促進(jìn)商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。”他稱，只有建立起生態(tài)，播客才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

每個(gè)主播都有其鮮明的個(gè)人特色，現(xiàn)在播客已經(jīng)有了自己的MCN機(jī)構(gòu)，用運(yùn)營(yíng)藝人的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)播客主，使其有自己的人設(shè)。《大內(nèi)密談》的Miya告訴AI財(cái)經(jīng)社，今年公司內(nèi)部將會(huì)重點(diǎn)孵化相征、小寒、王濤三位主播。相征除了播主身份外，還在《樂隊(duì)的夏天第二季》中擔(dān)任樂評(píng)人，并制作視頻綜藝節(jié)目《新四季歌》，有了小范圍的“出圈”。“就目前來(lái)看，播客需要做一些出圈的嘗試，來(lái)吸引更多的人知道并收聽播客。”Miya說。

《故事FM》的主播愛哲認(rèn)為，播客出圈是建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，“現(xiàn)在中文播客仍然以訪談?lì)惞?jié)目居多，內(nèi)容不夠豐富，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓人迫切想聽的地步”，從這點(diǎn)看中文播客還有很長(zhǎng)的路要走。

播客對(duì)于聽眾的意義是什么，多數(shù)聽眾都會(huì)回答陪伴，Miya曾在節(jié)目中說聽眾對(duì)播客需求不是社交型需求，而是選擇性地尋找在觀點(diǎn)、興趣、人生閱歷上契合的內(nèi)容，讓這些“同類”以聲音的方式陪伴自己，“這是很微妙也很深刻的聯(lián)系。”