張大奕托不住“網(wǎng)紅第一股”，李佳琦公司被開罰單

知名網(wǎng)紅張大奕似乎不靈了，網(wǎng)紅電商模式也面臨被戳破泡沫的危險。

11月25日，扛著“中國網(wǎng)紅電商第一股”大旗的如涵控股（RUHN），宣布將公司私有化。這距離其去年納斯達克敲鐘僅僅過了19個月。

截至11月26日收盤，相比12.5美元的發(fā)行價，如涵股價已經(jīng)暴跌近77%。由于網(wǎng)紅張大奕任如涵控股CMO， 外界質(zhì)疑如涵控股成功敲鐘又快速凋敝都與嚴重依賴張大奕的引流作用有關。

如涵并非個案，網(wǎng)紅力量在直播帶貨一度火熱的背景下空前膨脹，但隨著電商直播進階規(guī)范化、理性化，留給新生代網(wǎng)紅及相關概念公司的時間，或許也不多了。

誰掐得準網(wǎng)紅的生命力？

“2016絕對是張大奕的時代。”在一部名為《網(wǎng)紅》的紀錄片中，“淘寶第一網(wǎng)紅”張大奕表現(xiàn)出來的自信滿滿，絲毫不輸于當下炙手可熱的李佳琦、薇婭。

可惜四年后，風向變了。這一點從如涵控股公布的2021財年Q2財報也可以看出端倪。財報顯示，如涵控股第二財季營收2.485億元，同比下滑9%，歸屬于母公司的凈虧損為3120萬元。如涵自營業(yè)務下產(chǎn)品銷售收入為1.292億，同比減少37.9%。

如涵控股的私有化，正是在上述背景下不期而至。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青接受AI財經(jīng)社采訪時說：“如涵雖然竭力在培養(yǎng)新的紅人，但是目前仍困于公司絕大部分營收由張大奕等頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造這一現(xiàn)實。其他的紅人們創(chuàng)造的營收比例還是太少。加上從上市以來，如涵市值進一步縮水，未被資本市場完全認可，私有化之路也就成了意料之中的事情。”

與如涵控股情況略微不一樣的是，今年以來，直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新的增長點。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國直播電商數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預計全年交易規(guī)模達將到9712.3億元，直逼萬億大關。

莫岱青認為，李佳琦、薇婭等主播在流量競爭上給如涵造成了巨大的壓力，而如涵在其頭部網(wǎng)紅主播上的優(yōu)勢并不明顯，也未很快調(diào)整好并適應新的直播電商環(huán)境。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣對AI財經(jīng)社分析稱，企業(yè)不能采取單靠某一個人或者單一業(yè)務模式這種畸形的發(fā)展模式，從如涵上市當天股價破發(fā)，便可預測到后來的表現(xiàn)。

蒙慧欣分析說，如涵雖然偏重對網(wǎng)紅的培養(yǎng)，卻未能跟上直播帶貨的潮流或發(fā)展更多其它相關業(yè)務，對網(wǎng)紅張大奕的過度依賴，導致后期發(fā)展后勁乏力。

“目前，新網(wǎng)紅層出不窮，維持長久流量的重點還是要看如何創(chuàng)新模式、找尋專屬自身的亮點，如果只靠運氣，業(yè)務并不長久。”

網(wǎng)紅“翻車”也會拖累上市公司

這對新生代網(wǎng)紅經(jīng)濟多少有些啟發(fā)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國電商直播用戶已達到2.65億。另據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)預計，到2021年，電商直播市場規(guī)模可以達到12012億元。直播帶貨前景紅火，但網(wǎng)紅可能隨時人設崩塌抑或過氣，這為希冀仰仗網(wǎng)紅的上市公司帶來風險。

今年1月，新文化（300336）宣布與美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司簽署《框架協(xié)議》，與帶貨達人李佳琦達成戰(zhàn)略合作，意在“增強其與客戶的連接度和線上媒體渠道的推廣宣傳曝光”，雙方合作期限為2020年1月1日-2020年12月31日。

如今，雙方合作尚未到期，但曾讓新文化股價連獲5個漲停板的“口紅一哥”先翻了車。11月20日，中國消費者協(xié)會官方賬號發(fā)布“雙11”消費者維權輿情分析報告，知名主持人汪涵、帶貨達人李佳琦、脫口秀演員李雪琴都被點名。具體到李佳琦，報告中提到有消費者從其直播間購買商品后想要換貨被拒，商家提供的解決方案只有一個：退貨。這種售后服務讓消費者頗為不滿。

另據(jù)天眼查App顯示，李佳琦持股49％的上海妝佳電子商務有限公司曾被行政處罰1萬元，違法類型為“發(fā)布虛假廣告”。

2020年5月，夢潔股份（002397）與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。夢潔股份因此一度斬獲7個漲停板，市值爆增超30億。但后來夢潔股份披露顯示，薇婭在總計三場直播中僅帶貨812萬元，隨后夢潔股價回調(diào)一度超過40%。

這些寄希望網(wǎng)紅帶動發(fā)展的上市公司，因網(wǎng)紅的朝夕變動而帶來了股價的劇烈波動，甚至直接“翻車”。莫岱青提醒，雖然直播電商走向新一輪的爆發(fā)式增長，成為商家必爭的“新基建”，但網(wǎng)紅的生命力或是炒作也會給上市公司帶來更多不確定性，這是上市公司所要正視的潛在風險。

賣貨與刷單糾纏不清，行業(yè)待重塑

尤其是在當下，網(wǎng)紅直播帶貨正處于泥沙俱下、亂象叢生的階段，這種風險隨時有可能被放大。

比如今年11月8日，明星楊坤就被曝出直播帶貨數(shù)據(jù)造假，實際銷售額不足百分之一，遭商家集體聲討。

其中一位商家表示，支付給楊坤的坑位費達十多萬元，原以為楊坤能帶來一晚幾十萬至百萬元的成交額，但結果不僅沒回本，坑位費的成本也沒賺回。

商家原先的自信從何而來？他們表示，楊坤前兩場的帶貨數(shù)據(jù)顯示他“一場直播的銷售金額在3000萬元”，據(jù)此計算平攤到每個商家能拿到百萬元回報。

被吐槽直播帶貨能力差的楊坤，還被曝存在“嚴重刷單行為”。據(jù)公開報道，一位請楊坤帶貨的阿膠糕商家表示，楊坤當晚直播售出金額高達120萬元，但是沒兩天退單就有110萬元，而且在買的時候這些買家也并非一兩袋的買，而是一次購買幾十袋，且不領優(yōu)惠券，此種反常現(xiàn)象因此被質(zhì)疑為明顯的“刷單行為”。但對該質(zhì)疑，直播經(jīng)紀公司及楊坤經(jīng)紀團隊均予以否認。

事出后，楊坤經(jīng)紀人楊宇表示，直播帶貨只是楊坤的“副業(yè)”，不達預期、收益不好就不再參與，“畢竟藝人的重心還是在音樂上”。這個解釋能否消除這些商家的怒氣，目前不得而知，但直播帶貨如果靠“瞎子捆綁騙子想坑傻子”的方式進行，只會讓直播這種電商方式變了味道。

對這種模式不滿的不止商家，可能還有消費者。目前，大部分直播平臺都不提供直播回放功能，出現(xiàn)問題后消費者往往沒有直接的維權證據(jù)。

國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國12315平臺共接收“直播”相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，直播帶貨投訴占比近六成。產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關，使用“極限詞”等誘導消費者沖動消費，售后退換貨難保障等問題在直播平臺中較為突出。

比如2020年6月，江蘇省張家港市市場監(jiān)管局查處一起直播帶貨售假案件。直播中，主播明目張膽聲稱阿里達斯、古馳、巴寶莉服裝全部售價29.9元。張家港市市場監(jiān)督管理局表示，在一間改裝成臨時直播間的車間內(nèi)，查獲了印有這些名牌字樣的T恤共9件，顧客下單后，售假者從其它地方再組織貨源。賣家無法提供合法進貨渠道，各品牌權利方也沒有授權其銷售服裝，其行為涉嫌構成侵犯注冊商標權。

針對直播行業(yè)各種亂象，2020年11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（下簡稱“意見”），明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務，同時要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見的違法行為。

以整治“網(wǎng)絡直播營銷中售后服務保障不力”問題為例，意見要求依據(jù)《消費者權益保護法》進行監(jiān)管，對消費者依法提出的修理、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為，要重點查處。

這一波直播帶貨的亂象被整治后，行業(yè)是否會回歸理性？莫岱青對AI財經(jīng)社表示，直播電商走過之前的快速生長期后，現(xiàn)在處于重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，仍需要有相對統(tǒng)一的標準，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接。