完美日記母公司登陸紐交所 國(guó)貨之光能否續(xù)寫電商神話？

文|老吳

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

又是一場(chǎng)財(cái)富盛宴！

11月19日，完美日記母公司逸仙電商順利登陸紐交所，成為我國(guó)第一個(gè)在美上市的美妝品牌。

據(jù)悉，高盛、摩根士丹利、中金公司為逸仙電商本次上市的承銷商，老虎證券擔(dān)任副承銷商。逸仙電商股票代碼為“YSG”，發(fā)行價(jià)為8.5至10.5美元每股，募資規(guī)模在5億至6.2億美元之間。

逸仙電商誕生于2016年，由黃錦峰創(chuàng)立，旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfect Diary）、小奧汀、（Little Ondine）、完子心選（Abby's Choice）、Galénic等美妝品牌，產(chǎn)品線涵蓋美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、美容儀器等類目。

成立四年就在大交易所上市，這在美妝行業(yè)，實(shí)屬罕見。從2017年3月推出第一款產(chǎn)品開始，逸仙電商創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。

2018年天貓99大促，逸仙電商旗下品牌完美日記成為彩妝品類銷售冠軍。該年完美日記品牌全年銷量為6.3億。

2019年雙十一，完美日記成為首個(gè)破億彩妝品牌，登上天貓彩妝銷售榜首位。該年完美日記品牌全年銷量為29.6億。

2020年11月11日0點(diǎn)33分，完美日記銷售破億，成為首個(gè)破億天貓彩妝品牌。3小時(shí)后，銷售額破2億。截至11月11日13點(diǎn)30分，累計(jì)銷售額破6億，位居天貓彩妝類目第一。完美日記品牌2020年前三季度銷量為26.1億。

與與年俱增的銷售量相伴的是銷售額的暴漲。2018年，逸仙電商的營(yíng)收為6.35億元，2019年?duì)I收高達(dá)30.31億元，2020年前三季度營(yíng)收為32.72億元，超越了2019年全年?duì)I收。

截至2020年11月，僅完美日記在天貓旗艦店就有粉絲1581萬(wàn)，在小紅書擁有粉絲194萬(wàn)，在抖音上擁有粉絲348.6萬(wàn)。線上渠道鋪的廣，線下也不落后。目前，完美日記共有200余家線下店，新零售版圖覆蓋全國(guó)100個(gè)城市。

逸仙電商的成功不是偶然，其背后有諸多必然要素。逸仙電商的成功，極有可能被再次復(fù)制。

三個(gè)男人的故事

2016年，曾經(jīng)在御泥坊擔(dān)任COO的黃錦峰找到了陳宇文、呂建華，說(shuō)出了想創(chuàng)立一個(gè)美妝品牌的想法，希望二人能加入進(jìn)來(lái)，一起創(chuàng)業(yè)。

黃錦峰與陳宇文、呂建華曾經(jīng)是中山大學(xué)的同學(xué)，三人相互了解、彼此信任。聽了黃錦峰的構(gòu)想后，大家一拍即合，決定開干。

同年，廣州逸仙電子商務(wù)公司誕生了。公司之所以取名逸仙，是想致敬自己的母校和孫中山先生。

在黃錦峰的規(guī)劃里，逸仙電商旗下不應(yīng)該只有一個(gè)美妝品牌，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上平價(jià)化妝品品牌出彩的不多，做平價(jià)化妝品是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，如果品牌一開始能夠得到在校大學(xué)生和年輕用戶的青睞，應(yīng)該可以在較短的時(shí)間內(nèi)拿下很大的市場(chǎng)。做好了平價(jià)市場(chǎng)后便可以繼續(xù)開拓高端化妝品市場(chǎng)。

逸仙不應(yīng)該是某個(gè)群體的逸仙，應(yīng)該是所有愛美女性的逸仙。

創(chuàng)業(yè)者分為兩種人，一種人喜歡在有了一個(gè)大略的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想后就立馬開干，然后再邊做邊修正。這種創(chuàng)業(yè)者最開始可能想做的是A，但往往最后做成的可能是B。另一種創(chuàng)業(yè)者喜歡在創(chuàng)業(yè)之前就做好完全的戰(zhàn)略，恨不得把三年、五年以后的事情都想的清清楚楚。

黃錦峰屬于后者。

由于有著護(hù)膚品品牌高管背景，再加上可落地的詳實(shí)戰(zhàn)略，逸仙電商的融資異常順利。

2016年，真格基金CEO方愛之與逸仙電商的三位創(chuàng)始人在深圳見了面。雙方僅談判半個(gè)小時(shí)，便敲定了投資。2016年12月31日，逸仙電商對(duì)外公布了天使輪融資，投資方為真格基金、弘毅投資。

2017年3月，逸仙電商推出了品牌完美日記，并上線第一款產(chǎn)品——完美日記散粉。4個(gè)月后，完美日記淘寶店正式開業(yè)。之后，完美日記又推出了唇釉、眉筆、眼影口紅、、睫毛膏、粉底液、腮紅等多個(gè)彩妝品類。

女性用戶在購(gòu)買化妝品的時(shí)候，非常注重用在手上的感覺。為了讓用戶真切的體驗(yàn)到完美日記彩妝的神奇效果，2017年7月-9月，完美日記在北京、上海相繼開了3家快閃店。一年半后，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)落地了首家線下體驗(yàn)店。

由于完美日記的銷售數(shù)據(jù)十分亮眼，逸仙電商的融資速度非常快，估值連續(xù)猛漲。

2018年5月10日，逸仙電商完成A輪融資，投資方為高榕資本，投后估值1億美元；2019年9月11日逸仙電商獲得了CMC資本、高瓴資本、紅杉資本的戰(zhàn)略投資，投后估值10億美元。

2020年4月，完美日記又完成了一輪戰(zhàn)略投資，融資額1億美元，Tiger老虎基金（中國(guó)）領(lǐng)投，厚樸投資、博裕資本跟投。

今年9月，完美日記獲得由華平投資和凱雷投資集團(tuán)投資的1.4億美元新一輪融資，投后估值達(dá)40億美元。

逸仙的策略

在前文中，《博望財(cái)經(jīng)》已經(jīng)提到，逸仙電商的成功不是偶然。從彩妝的生產(chǎn)到品牌包裝到銷售，逸仙電商都有一套成熟的策略。這套成熟的套路極有可能被其它新晉化妝品牌復(fù)制。

接下來(lái)，《博望財(cái)經(jīng)》將以逸仙電商旗下最知名品牌完美日記為例做具體解析。

一、生產(chǎn)：

一個(gè)新品牌要想開始闖入大眾視野，并且得到大眾認(rèn)可，首要的不是它的營(yíng)銷策略，而是它的性價(jià)比。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能保證一個(gè)品牌長(zhǎng)久存活。為了生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，完美日記一開始就選擇了為迪奧、蘭蔻等大牌加工產(chǎn)品的代工廠合作。

每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)背后的深度，相比于自己建廠生產(chǎn)化妝品，一開始選擇代工廠能夠減少試錯(cuò)成本，除此之外，還能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，另外，大牌代工廠也可以為品牌做背書，可謂一舉三得。我們比較熟悉的網(wǎng)易嚴(yán)選的商品和完美日記采用的是一個(gè)套路。

拋開品牌溢價(jià)，化妝品的生產(chǎn)成本實(shí)際很低，因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，完美日記的產(chǎn)品價(jià)格非常低，絕大部分商品單價(jià)在20～250元之間，多數(shù)產(chǎn)品單價(jià)低于百元。

二、品牌：

生產(chǎn)的問題解決了，就要考慮品牌調(diào)性的問題。美妝產(chǎn)品的價(jià)格可以做的很廉價(jià)，但調(diào)性絕對(duì)不能給人廉價(jià)的感覺。

怎么能夠讓品牌調(diào)性顯得時(shí)尚、有吸引力？逸仙電商采用了兩種方式，一種是在外包裝上做文章，一種是請(qǐng)流量明星代言。

外包裝上，完美日記推出了許多聯(lián)名款，它跟《權(quán)力的游戲》、Discovery、奧利奧、大英博物館、中國(guó)航天等都推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，李佳琦的寵物狗Never很受喜歡看直播購(gòu)物的用戶喜歡，為此，完美日記還跟Never出了聯(lián)名款眼影盤。這些聯(lián)名款，既拉高了完美日記的品牌檔次，又迎合了95后用戶群體的喜好。

流量明星上，完美日記邀請(qǐng)了THE—9 許佳琦、曾經(jīng)因《香蜜沉沉靜如霜》大火的羅云熙、人氣優(yōu)質(zhì)偶像賴冠霖、頂流王一博等諸多當(dāng)紅藝人代言。幾乎是誰(shuí)火請(qǐng)誰(shuí)。這些流量明星均有著不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ)，深受00后、95后小仙女追捧。

為了打進(jìn)高端市場(chǎng)，今年10月,完美日記特別邀請(qǐng)了周迅擔(dān)任其首位全球代言人，隨后，完美日記在官微上正式公布了國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan(外號(hào)戳爺)為品牌大使。

這兩位代言人請(qǐng)的很妙，有兩位的加持，逸仙電商瞬間變得高大上，就好像是拿到了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

三、營(yíng)銷：

產(chǎn)品和品牌包裝做好了，接下來(lái)最關(guān)鍵的問題就是銷售。完美日記采用的商業(yè)模式是DTC，即DirectTo Consumer——品牌商不通過(guò)分銷商，直接賣給終端消費(fèi)者，沒有中間商賺差價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格可以做到更低。

光沒有分銷商還不行，問題的關(guān)鍵是，沒有分銷商該怎么把產(chǎn)品賣出去。

完美日記最開始采用的是網(wǎng)紅種草的方式，邀請(qǐng)或者聘請(qǐng)網(wǎng)紅在小紅書、B站上種草。化妝品和其它商品不同，在購(gòu)買化妝品之前，消費(fèi)者習(xí)慣于去小紅書一類社區(qū)去看一下什么產(chǎn)品比較好，某類產(chǎn)品的效果如何。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截止今年10月，完美日記在小紅書平臺(tái)上已經(jīng)積累了超過(guò)28萬(wàn)條筆記，與近15000個(gè)KOL達(dá)成合作。

直播電商興起之后，完美日記又開始在直播電商領(lǐng)域深耕，不僅自己直接開直播賣商品，還與李佳琦達(dá)成了深度合作，完美日記是李佳琦直播間的常客。

四、品牌矩陣

沒有一家國(guó)際知名的日化集團(tuán)，旗下只有一個(gè)品牌。只有一個(gè)品牌的隱憂是，如果這個(gè)品牌被眾多同行超越，那么公司基本就相當(dāng)于走到末路。如果一個(gè)化妝品集團(tuán)野心足夠大，旗下一定有眾多品牌，歐萊雅是最好的例子。

目前，逸仙電商旗下最出名的品牌是完美日記，除了完美日記外，去年4月，逸仙電商還收購(gòu)了潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月，逸仙電商推出了新品牌完子心選，今年10月，逸仙電商又收購(gòu)了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。

多品牌戰(zhàn)略相當(dāng)于給逸仙電商上了多份保險(xiǎn)。

當(dāng)然，風(fēng)光無(wú)限的逸仙電商并非沒有弱點(diǎn)，比如，它的化妝品毛利率低，逸仙電商在2018年、2019年以及2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%，遠(yuǎn)低于歐萊雅等大型化妝品集團(tuán)。

再比如，它在營(yíng)銷上的花費(fèi)過(guò)多。招股說(shuō)明書顯示，2018年、2019年、2020年三季度,逸仙電商市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元,分別占營(yíng)收的比重為48.69%、41.28%、62.16%。

商品毛利率低越來(lái)越低、營(yíng)銷費(fèi)用越大越高，直接致使公司虧損擴(kuò)大，截至2020年9月30日，逸仙電商凈虧損為11.6億元。

逸仙電商的成長(zhǎng)速度跟當(dāng)年的瑞星咖啡相近，兩家都曾依靠燒錢換取銷量暴增，只是不知道逸仙電商能否在上市之后，盡早彌補(bǔ)上自己的軟肋，成為真正的國(guó)貨之光。

無(wú)論如何，逸仙電商的發(fā)展模式都值得許多國(guó)貨品牌借鑒。得先跑出來(lái)，才能謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。