“露華濃”差點破產(chǎn)!逆風(fēng)翻盤僥幸還是實力?
疫情之下,加速了美妝品牌之間的“淘汰賽”。
在最近一周,美國經(jīng)典品牌露華濃經(jīng)歷了差點因為還不起債務(wù)而破產(chǎn)的危機(jī),不過經(jīng)過兩天的“掙扎”,露華濃近期和債務(wù)人達(dá)成和解,暫時幸免于“撲街”。
雙十一當(dāng)日,美國美妝集團(tuán)露華濃公司傳出申請破產(chǎn)的消息。美國東部當(dāng)?shù)貢r間11月10日12時46分,露華濃股票因為漲跌幅波動異常,在上市交易所停牌。據(jù)報道,露華濃公司已經(jīng)與安邁企業(yè)咨詢公司合作,為債權(quán)人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破產(chǎn)做準(zhǔn)備。
這一消息迅速被大家所關(guān)注,當(dāng)日在新浪微博沖上熱搜,相關(guān)話題已破3億次閱讀。網(wǎng)友們還紛紛搶購起了露華濃經(jīng)典的225色號口紅,還未破產(chǎn),口紅先賣斷了貨。
東方財富數(shù)據(jù)顯示,露華濃11月10日收盤時股價為8.79美元/股。破產(chǎn)消息傳出后,露華濃股價飆升,截至11月11日收盤,該股上漲22.53%至10.77美元/股。11月12日,露華濃破產(chǎn)風(fēng)波出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。有消息稱,露華濃董事長羅恩·佩雷爾曼已與投資大亨卡爾·伊坎達(dá)成了協(xié)議,以幫助露華濃避免破產(chǎn)。
常年處于虧損狀態(tài),露華濃的破產(chǎn)其實來的并不突然。僅2020財年第一季度,露華濃的凈收入為4.53億美元,同比下跌18.11%。歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損高達(dá)2.14億美元,虧損嚴(yán)重。
相較于同類品牌在行業(yè)內(nèi)的表現(xiàn),露華濃目前處境艱難,舉步維艱。
01.
“春風(fēng)拂檻露華濃”
露華濃一直被網(wǎng)友稱為最驚艷中文譯名的化妝品品牌,Revlon的譯名源自李白《清平調(diào)》的詩句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃”。
1932年,露華濃在美國紐約成立,從指甲油做起,1940年已經(jīng)成為美國第二大化妝品生產(chǎn)商,1955年正式宣告上市。此時,露華濃的野心也開始慢慢展現(xiàn),一路通過收購擴(kuò)展品類,逐步建立自己的美妝品牌矩陣。如今,露華濃旗下包括蜜絲佛陀、可伶可俐等大眾熟知的美妝個護(hù)品牌14個,消費(fèi)品品牌21家,足跡遍布150多個國家。
1962年,露華濃作為最早一批進(jìn)入中國的外資化妝品公司,憑著驚艷的譯名和優(yōu)質(zhì)時尚的產(chǎn)品,在中國打響了知名度。在專柜直營和代理商制度尚占據(jù)優(yōu)勢的階段,在全國省會城市曾有過50多家專柜,露華濃在中國市場輝煌一時。
或許是“江山易攻不易守”,露華濃開始跟不上市場的變化。2013年,露華濃在中國官網(wǎng)微博上以一句“2013年最后一天,涂上一支心愛的唇膏,kiss goodbye!”宣告退出中國市場。
但重振旗鼓后,2016年6月,露華濃集團(tuán)收購了伊麗莎白·雅頓,同年9月露華濃海外旗艦店上線天貓商城,意圖回歸中國市場。2019年,海外旗艦店正式升級為露華濃官方旗艦店,露華濃選擇以電商形式回歸中國市場。
今年618電商節(jié),露華濃口紅還登陸羅永浩的直播間,當(dāng)天單場賣出2萬支,領(lǐng)跑大眾口紅品類。露華濃想依托中國市場“重振雄風(fēng)”的意圖并不難被看出,但多重問題之下,其產(chǎn)品、渠道、營銷等各方面都被一一擊潰,露華濃想要打好翻身仗,首先就要認(rèn)清自己面臨的問題究竟是什么。
02.
經(jīng)典品牌一手好牌被打爛
今年,露華濃業(yè)績再一次遭遇滑鐵盧,集團(tuán)官方將直接原因歸于新冠疫情。但即使在疫情發(fā)生之前,露華濃就已經(jīng)在競爭激烈的美妝市場感到吃力。
根據(jù)相關(guān)報道,露華濃集團(tuán)的銷售額已經(jīng)至少連續(xù)8個季度出現(xiàn)下滑但情況,甚至需要通過裁員1000人來提升盈利。總體來看,露華濃深陷業(yè)績泥潭負(fù)債累累,財務(wù)低迷狀況短期內(nèi)并得不到好轉(zhuǎn)。
回看早幾年,年輕女孩們幾乎人手一只露華濃經(jīng)典黑管口紅,到如今,且不說雅詩蘭黛、美寶蓮等當(dāng)時旗鼓相當(dāng)?shù)让缞y品牌,甚至新生代等國貨化妝品牌等花西子、完美日記也能輕易“吊打”露華濃,一手好牌最終還是被打得稀爛。
2013年露華濃首次從中國市場退敗時,就已經(jīng)初次面臨大問題。作為美國大眾消費(fèi)品,露華濃在國外市場一直打著高性價比的旗號,但在中國市場卻對標(biāo)雅詩蘭黛定位中高檔化妝品,并且,露華濃不僅進(jìn)駐百貨商場,在超市也設(shè)有柜臺,定位不清晰也導(dǎo)致兩個不同渠道的布局接連失利。
其次,線上渠道不斷發(fā)展后,營銷手段也需要改革更新,但市面上很少看見露華濃的廣告。當(dāng)競爭對手都大手筆的各種花樣玩著營銷時,露華濃只使用國際影星代言,直到今年3月才針對中國市場簽約了摩登兄弟劉宇寧為本土代言人,6月簽約韓國人氣女性鄭秀妍為代言人,雙十一發(fā)布了首款聯(lián)名的口紅。
再說品牌核心的產(chǎn)品,露華濃有著引以為傲的小黑管口紅,但近幾年但美妝市場產(chǎn)品更新迭代速度飛快,露華濃的主打產(chǎn)品并沒有任何突破性但變化。靠經(jīng)典款走天下這一套顯然已經(jīng)“吃癟”,露華濃的產(chǎn)品競爭力大大下降。
露華濃破產(chǎn)風(fēng)波還未平息,即使僥幸能免于破產(chǎn),想要再逆風(fēng)翻盤也要做好面臨諸多挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。不過露華濃如今但境遇也為老牌化妝品牌們都敲響警鐘,無論何時,擁抱市場和及時創(chuàng)新都是品牌發(fā)展的必要條件。
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