2020年雙十一落下帷幕。

線上購物愛好者鄧麗莎過去是淘寶、京東的忠實(shí)擁躉。今年雙十一她卻在山姆會(huì)員店的微信小程序上購物，她購買的東西從肉類、海鮮到化妝品、洗漱用品等全家六口人的日用品。“很劃算，山姆里的很多東西是他們獨(dú)有的。小程序可以關(guān)聯(lián)會(huì)員，我不想去門店排隊(duì)，就通過小程序下單。”下單后一個(gè)小時(shí)左右，門店即可送貨上門。

根據(jù)阿拉丁指數(shù)報(bào)告在雙十一之前的預(yù)測，今年雙十一小程序的廣告規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，由去年18億到今年的46億，增長高達(dá)250%。小程序電商也將成為今年雙十一各商家流量爭奪的重點(diǎn)渠道。騰訊方面未公布今年雙十一的GMV金額和廣告規(guī)模。

和十年前消費(fèi)者們多通過電商平臺進(jìn)行線上購物不同，如今中國最大的社交App微信正通過小程序商城成為重要的線上交易場所。

一家知名零售業(yè)者就透露，以往雙十一期間，他們會(huì)大力度在天貓旗艦店促銷，但近年來為了渠道多元化，他們在同時(shí)經(jīng)營自己的官網(wǎng)、App及微信小程序，其中小程序透過他們自己官方微信引流進(jìn)來的交易成功筆數(shù)越來越多，重要性也越來越高。

自從2014年將易迅出售給京東后，騰訊重返交易場卻不單是通過小程序購物。其內(nèi)部的“智慧零售部門”，整合了公眾號、微信會(huì)員卡、掃碼購、智慧門店、社交廣告等一系列服務(wù)，正在幫助商家完成會(huì)員、銷售、結(jié)算、協(xié)作等環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化。

這些業(yè)務(wù)的背后，操盤者是騰訊集團(tuán)高級副總裁林璟驊。他同時(shí)帶領(lǐng)廣告和智慧零售兩大業(yè)務(wù)，代表了騰訊對線上交易的判斷——既用廣告促進(jìn)交易，又用豐富的交易生態(tài)促進(jìn)更多企業(yè)的廣告投放，進(jìn)而形成循環(huán)。根據(jù)2020年11月12日騰訊公布的財(cái)報(bào)，公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長16%至213.51億元。智慧零售業(yè)務(wù)的收入規(guī)模，財(cái)報(bào)則未予公布。

深圳南山區(qū)的騰訊總部，林璟驊的辦公桌上放著一本攤開的《尋路中國》，它是《紐約客》記者彼得·海斯勒在中國游歷七年后寫成的著作。這是一本通過敘述普通中國人的經(jīng)歷來展現(xiàn)中國變革的實(shí)質(zhì)的書，也是林璟驊工作的寫照——他1970年代出生于臺灣，正帶著能量和決心，重塑中國大陸的商業(yè)。“我們正幫助品牌應(yīng)對當(dāng)下與未來的商業(yè)變局，這是一件長期的事情。”他告訴記者。

騰訊集團(tuán)高級副總裁林璟驊

個(gè)頭中等、身材精瘦的林璟驊是全球知名科技公司騰訊的重要人物。他于今年年中升任集團(tuán)高級副總裁，成為騰訊公司總辦成員。總辦是騰訊公司的最高決策機(jī)構(gòu)，由16名左右的高管組成，他們每兩周開一次總辦例會(huì)。騰訊運(yùn)營著無處不在的微信、QQ以及多款游戲等，2019年全年?duì)I收超過3700億元。

林璟驊負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)包括戰(zhàn)略發(fā)展部、廣告營銷服務(wù)線（AMS）、智慧零售等，分別向騰訊總裁劉熾平、首席戰(zhàn)略官James Mitchell、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）總裁湯道生、微信事業(yè)群（WXG）總裁張小龍匯報(bào)。美國新聞媒體the information將林璟驊描述為“一顆冉冉升起的新星”。而騰訊內(nèi)部人士則認(rèn)為，林璟驊是總辦中能力最全面的高管。這名騰訊的多面手，很少在媒體露面。有敏感的媒體已察覺他是重要人物，當(dāng)他在公司樓下抽煙，會(huì)遇上要求采訪的記者。

擁有超過12億月活用戶的微信，正在成為中國最重要的虛擬交易場所。它的創(chuàng)造者是位于廣州研發(fā)中心、同屬騰訊總辦成員的張小龍。然而，在微信商業(yè)化的過程中，多個(gè)騰訊部門也發(fā)揮作用。林璟驊領(lǐng)導(dǎo)的部門，正在對當(dāng)前的電商巨頭發(fā)動(dòng)一場奇襲。林璟驊主導(dǎo)的廣告營銷服務(wù)線，也正處于復(fù)雜的和字節(jié)跳動(dòng)、百度等公司競爭的漩渦中，同樣是一個(gè)戰(zhàn)火激烈的領(lǐng)域。

林璟驊的策略、想法和思維方式，將在一定程度上揭露騰訊的想法，而這家巨無霸公司的排兵布陣，無疑會(huì)對中國商業(yè)的形態(tài)和格局變化造成影響。

出現(xiàn)在媒體上的林璟驊通常是概念談?wù)撜摺Ｋ矚g強(qiáng)調(diào)的詞語包括“私域業(yè)態(tài)”、“零售工具箱”、“超級連接”、“全鏈路”、“對齊”，這是非資深零售或科技圈外人都會(huì)感到陌生的概念。

實(shí)際上，他并不排斥談?wù)撟约旱膫€(gè)人生活。他是鐵人三項(xiàng)的愛好者；以前喜歡玩車，曾經(jīng)在零下二十度的瑞士自駕，最近則迷上了打高爾夫；家在臺灣，是三個(gè)孩子的父親。疫情暴發(fā)前，他會(huì)在每周五趕飛機(jī)回臺灣，每周一趕最早班的飛機(jī)回深圳。

他從小念名校，1988年入讀臺北建國中學(xué)，1991年就讀臺灣大學(xué)社會(huì)學(xué)系，畢業(yè)后短暫做了一段時(shí)間咨詢師后，他進(jìn)入哈佛大學(xué)MBA深造。此后回到臺北，2001年在麥肯錫從事咨詢工作，并一直升至麥肯錫全球合伙人及臺灣分公司總經(jīng)理。

2012年，當(dāng)時(shí)還在麥肯錫擔(dān)任全球董事的林璟驊就已在思考社交媒體和電商之間的互動(dòng)。他曾告訴媒體，“中國電子商務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)將在3年內(nèi)增長3倍，屆時(shí)比預(yù)估的美國市場還大20%，企業(yè)如何利用中國龐大的社交媒體用戶群則至關(guān)重要。”

2013年，他加入了騰訊公司，從臺北來到了深圳工作。他最開始接管的是戰(zhàn)略發(fā)展部，設(shè)計(jì)并孵化了智慧零售、微眾、微保、醫(yī)療等業(yè)務(wù)，在騰訊對京東、搜狗等戰(zhàn)略投資上都承擔(dān)了核心職責(zé)。他還擔(dān)任微眾銀行股東委派董事，是“京騰計(jì)劃”的設(shè)計(jì)者之一。兩年后，他晉升為公司副總裁，同時(shí)擔(dān)任社交與效果廣告部負(fù)責(zé)人。2018年，他組建了智慧零售團(tuán)隊(duì)，并負(fù)責(zé)騰訊廣告營銷服務(wù)線。

他工作拼命。騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理唐拯說，從2015年至今，他和林璟驊幾乎都是定期去廣州溝通，風(fēng)雨無阻。2019年遇到深圳的一次臺風(fēng)，車開在路上都在飄，林璟驊則堅(jiān)持一起去廣州。“我們當(dāng)時(shí)走沿海高速，風(fēng)刮過來根本沒有遮擋，感覺特別渺小。”唐拯這樣說。林璟驊卻開玩笑地表示，在麥肯錫，他需要和全球辦公室連線，經(jīng)常在半夜參加電話會(huì)，“到騰訊反而更輕松”。

林璟驊給團(tuán)隊(duì)帶來一種信念：關(guān)注客戶價(jià)值，關(guān)注長期的事情。“他告訴我們，不能只看收入，不能只做容易做的事情。”騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理張敏毅這樣說。

他的戰(zhàn)績亮眼。根據(jù)林璟驊在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上的演講，隨著很多零售商開始以微信小程序商城為主要交易載體開始，截至9月10日，小程序數(shù)量已經(jīng)超過100萬個(gè)，用戶日活超過4億，僅在2019年，小程序交易額就已經(jīng)超過8000億。根據(jù)京東財(cái)報(bào)，2019年GMV超過2萬億人民幣。阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體2020財(cái)年GMV則突破1萬億美元。

盡管和京東、阿里差距明顯，他所主管的業(yè)務(wù)都是代表騰訊未來方向的業(yè)務(wù)。“這些業(yè)務(wù)如今都進(jìn)入了深水區(qū)。”林璟驊這樣說。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪，在2017年時(shí)發(fā)現(xiàn)了零售商們有了和騰訊合作的迫切需求。“我們面對了排山倒海的零售商，每天從早到晚要和三到四個(gè)零售公司CEO見面。”2018年3月，智慧零售團(tuán)隊(duì)正式成立。田江雪說，智慧零售的核心思路就是幫助企業(yè)在進(jìn)入微信為主的平臺上自建官網(wǎng)。這源于他們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有意思的現(xiàn)象：美國線上交易中，有50%的用戶在企業(yè)官網(wǎng)下單，但中國的企業(yè)官網(wǎng)為什么沒有存在，它應(yīng)不應(yīng)該存在？

林璟驊從零開始創(chuàng)建了智慧零售團(tuán)隊(duì)，并將之稱作“線下線上私域一體化的運(yùn)營”。林璟驊說：“在大電商平臺經(jīng)營，就好比在著名商場開店，消費(fèi)者找到我是因?yàn)閬淼搅诉@個(gè)商場。可是我希望在別的地方開店，客戶能直接找到我，而不是因?yàn)樯虉龆业轿摇槭裁次也荒鼙凰业剑恐腔哿闶劬褪且獫M足品牌被用戶直接找到的需求。”

和品牌商們打交道的過程里，林璟驊認(rèn)識到了品牌商們面臨的壓力。林璟驊告訴記者：“我們在和全球品牌企業(yè)高管的交流中發(fā)現(xiàn)，所有品牌都有非常強(qiáng)烈的自主性，并和線下形成聯(lián)動(dòng)。”一個(gè)匿名人士則認(rèn)為：“商家們?nèi)匀粫?huì)受到來自阿里的壓力，他們會(huì)要求在大促的時(shí)候不要在小程序上同步上線。”此外有知名品牌盡管在小程序上取得了高銷售額，也很抗拒對外傳播這一信息，“怕刺激到大電商平臺。”

這是中國電商“二選一”問題的延續(xù)。拼多多方面曾經(jīng)表示，二選一是技術(shù)暴力。該公司人士曾在2019年接受采訪時(shí)表示，阿里對拼多多的打壓是“殺人誅心”，不僅要求商家下架，還要求其必須在微博表態(tài)，抨擊拼多多是非官方銷售渠道。京東則在四年前就對阿里就“二選一”發(fā)起了訴訟。不過，耗時(shí)四年后，目前僅管轄地異議就打到了最高院二審，2019年10月最高院支持在北京審理。

被“二選一”問題困擾的京東、拼多多等公司都是騰訊所投資的公司。不動(dòng)聲色的騰訊最終自己下場，成為了電商交易中的一環(huán)。

阿里方面未對競爭和二選一等問題進(jìn)行正面回應(yīng)，僅告訴《商業(yè)周刊/中文版》，今年雙11品牌爆發(fā)增長都很好，有16個(gè)黑馬新品牌成交過億，還有102個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，1406個(gè)縣的農(nóng)產(chǎn)品都非常火爆。

“面對面是不可避免的。”林璟驊這樣說。談到競爭，他的情緒變得激動(dòng)，“我做這件事的第一天就知道，必然在某個(gè)時(shí)刻和場景下碰到。”

他認(rèn)為大型平臺電商的主要問題是“商家不可避免要跟著平臺進(jìn)行大促等各種活動(dòng)，沒辦法自主控制經(jīng)營節(jié)奏。”而當(dāng)商家們可以經(jīng)營好自己的“私域流量”（指的是不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、公眾號等），包括可以在微信平臺上直接面對自己的客戶，商家們將有更多的自主權(quán)，不用再跟著大平臺的促銷節(jié)奏走。

“我很難預(yù)測別人會(huì)怎么出招，如果我們每天都在猜它會(huì)怎么做那就太累了。”林璟驊說。一名騰訊內(nèi)部人士認(rèn)為，“阿里目前的兩大敵人一是美團(tuán)、二是拼多多，騰訊的智慧零售規(guī)模太小，還未進(jìn)入阿里的‘狙擊位’。”阿里方面對此未予回應(yīng)。

林璟驊不喜歡使用“電商”二字，也否認(rèn)這意味著騰訊進(jìn)軍電商。“我們不是在做平臺電商的事，我們在做的事情是支持交易的流轉(zhuǎn)，是要讓品牌自己和消費(fèi)者連接上。”他透露自己的目標(biāo)是為了讓私域GMV達(dá)到線上交易總額的10%。“我們希望每個(gè)品牌能經(jīng)營自己的官網(wǎng)，我們將輸出方法論和基礎(chǔ)工具，在此過程中，我們當(dāng)然會(huì)有技術(shù)服務(wù)的收入。”

有消息稱，騰訊內(nèi)部預(yù)測，到2020年年底，小程序GMV將超過兩萬億。這意味著基于微信生態(tài)的交易已經(jīng)成為中國電商交易中一股不可忽視的力量。“和在平臺電商上可以交給代運(yùn)營不同，在微信上，每家品牌的策略都是各有不同，考驗(yàn)的是品牌商營銷運(yùn)營服務(wù)的綜合能力。”林璟驊這么說。批評者則認(rèn)為，大家都在談?wù)撍接颍瑳]有人知道到底怎么經(jīng)營好私域。

競爭背后是騰訊和阿里的科技權(quán)之爭。這兩家巨頭在移動(dòng)支付、電商等多個(gè)領(lǐng)域展開競爭，兩家巨頭都在使用各種方式，讓用戶們的時(shí)間和注意力在自己的App上，而不是對方的。但目前為止，似乎是劃江而治——騰訊在社交、游戲領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，而阿里在電商、云服務(wù)等領(lǐng)域位居榜首。

林璟驊則悄無聲息地發(fā)動(dòng)起了一場商家爭奪戰(zhàn)。不過，在多個(gè)電商平臺上同時(shí)做生意的商家們則極力避免談?wù)摵桶⒗铩Ⅱv訊等巨頭之間的關(guān)系。面對兩家處于博弈中的巨頭，站隊(duì)任何一方都可能對生意造成巨大傷害。

健合集團(tuán)BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平告訴記者，十多年前，旗下的合生元品牌就開始了自己的數(shù)字化探索。“當(dāng)時(shí)沒有私域流量這個(gè)概念，” 他說，“十年前我們就在思考能否跟消費(fèi)者建立直接的溝通。按照傳統(tǒng)模式，我們必須依賴廣告，但我們一直在想，這種方式有可能進(jìn)化嗎？”

他們因此著手布局“媽媽100”自建平臺等數(shù)字化戰(zhàn)略。目前，健合集團(tuán)既重視在電商平臺上開店，也會(huì)通過微信公眾號、微博等渠道和消費(fèi)者溝通。健合集團(tuán)旗下的媽媽100會(huì)員體系中，有超過700萬活躍會(huì)員，而旗下合生元品牌微博賬戶，已有超過400萬粉絲關(guān)注。

“這讓我們得以直接傾聽消費(fèi)者的聲音，”朱定平說，“我們最中心的工作是圍繞消費(fèi)者，建立更好的互動(dòng)和聯(lián)系，讓他們在面對這么多品牌的時(shí)候，首先想到并選擇我們。怎么經(jīng)營好微信上的用戶對我們很重要。”他這樣說。他認(rèn)為，消費(fèi)者心目中能夠容納的品牌是越來越少，而不是越來越多，因此在銷售額的追求之外，在全渠道上讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享對這個(gè)品牌的認(rèn)同也是公司下一步重要經(jīng)營目標(biāo)。

“這是一個(gè)長期的過程，我們并沒有到達(dá)終點(diǎn)。”朱定平說，“關(guān)于如何做好私域流量，所有品牌都在摸索。”

在林璟驊看來，智慧零售和廣告業(yè)務(wù)是彼此促進(jìn)的關(guān)系。騰訊的業(yè)務(wù)包括游戲、金融、云等多個(gè)板塊。今天全球最大的社交平臺Facebook廣告收入占比超過90%。而騰訊公司自2015年以來，廣告業(yè)務(wù)盡管都保持了高增長，其對騰訊總營收的貢獻(xiàn)始終在20%左右。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，騰訊一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管曾向媒體透露，騰訊計(jì)劃將廣告營收占公司總營收的比例從目前的不到兩成提升至三到四成，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)會(huì)將這一占比控制在50%以下，以維護(hù)用戶體驗(yàn)。另一方面，騰訊也希望讓點(diǎn)擊朋友圈廣告可以快速進(jìn)入微信小程序，形成可見的轉(zhuǎn)化。利用小程序作為紐帶，也可以連接廣告與銷售端。有內(nèi)部人士則告訴記者，營收占比不是廣告部門追求的目標(biāo)。

“廣告業(yè)務(wù)是支持部門，看哪個(gè)產(chǎn)品給位置給它而已。”一名要求匿名的騰訊員工不認(rèn)為廣告是騰訊的核心業(yè)務(wù)。林璟驊則認(rèn)為，“我們會(huì)去試探每個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求，雙方達(dá)成理解，長線去做商業(yè)化。”

林璟驊的最新戰(zhàn)績是整合了廣點(diǎn)通、微信廣告等多支團(tuán)隊(duì)，推出了商業(yè)服務(wù)平臺，得以對客戶提供更清晰的商業(yè)服務(wù)。這次整合優(yōu)化歷時(shí)五年。多年來，騰訊都是按照業(yè)務(wù)劃分事業(yè)群，并從效率以及產(chǎn)品技術(shù)理解力方面考慮，騰訊也鼓勵(lì)各個(gè)事業(yè)群能夠打造閉環(huán)。例如，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（原OMG）的廣告銷售，負(fù)責(zé)騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊新聞等節(jié)目資源的廣告售賣，在對接客戶時(shí)，很可能需要和來自騰訊社交廣告的銷售人員進(jìn)行競爭。2020年7月2日，騰訊廣告全新的投放管理平臺采用ad.qq.com域名正式升級上線，這意味著廣告客戶可以在這個(gè)平臺上獲得一站式投放服務(wù)，而不再需要多平臺多賬戶投放，摸索不同騰訊系產(chǎn)品的優(yōu)化方式。

整合過程中，團(tuán)隊(duì)利益關(guān)系需要梳理，善洞察人心的林璟驊做了妥善的變革工作。他把帶團(tuán)隊(duì)比喻成照顧小孩：“你要服務(wù)他、牽引他、照顧他，替他著想，同時(shí)得給他提一些要求。既要讓他開心，也要讓他成長，這跟帶小孩是一樣的。”

他面臨的對手則是今日頭條旗下的巨量引擎和百度。過去，百度是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的頭號玩家。華創(chuàng)證券研究院耿琛認(rèn)為，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告正尋找增長的第二曲線；效果廣告領(lǐng)域，效果廣告的持續(xù)進(jìn)化就是對技術(shù)模型的以來不斷加強(qiáng)的過程，字節(jié)跳動(dòng)的算法以極高的準(zhǔn)確率、學(xué)習(xí)能力以及海量的廣告主訓(xùn)練慢慢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，因此行業(yè)正處于百度、騰訊向字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎交棒的過程。 

根據(jù)華創(chuàng)證券研究報(bào)告，在2019年，盡管行業(yè)呈現(xiàn)整體40%的高增長， 但是內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分化加劇的趨勢加大，以字節(jié)跳動(dòng)為代表的字節(jié)跳動(dòng)系（包含抖音、今日頭條、西瓜視頻等）則貢獻(xiàn)了170%的驚人增速。2020年11月12日，據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年在中國市場的廣告營收可能達(dá)到至少1800億元（約合272億美元）。

和對手相比，騰訊公司反對竭澤而漁地開放廣告資源。“騰訊廣告自我審核的標(biāo)準(zhǔn)要高于廣告法，行業(yè)準(zhǔn)入要求較高。”一名業(yè)內(nèi)人士說，“灰產(chǎn)和有爭議的產(chǎn)業(yè)，比如招商加盟等，明顯更克制。”此外，騰訊也在嘗試開發(fā)下沉市場客戶，開發(fā)了針對中小企業(yè)、區(qū)域企業(yè)廣告營銷的工具產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)艱巨，但看上去，林璟驊樂在其中。他評價(jià)自己是一個(gè)喜歡解決問題的人。在麥肯錫工作期間，他就培養(yǎng)自己在DAY 1給出答案的能力，在咨詢公司工作期間寫的《麥肯錫解決問題7步驟》至今仍在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。“我覺得做題很有趣”，他說自己喜歡教家里的孩子們解應(yīng)用題，“我享受解題的過程。”