雙11GMV之謎：直播間現(xiàn)刷單致退款率達(dá)76%，退款沒發(fā)貨快

“下單6000多，當(dāng)天退貨一半，平臺鎖死退款，這就是數(shù)據(jù)？” 一名網(wǎng)友留下這樣的不滿。

過了雙11，退貨、退款又成為尾款人的新任務(wù)，以及商家的新煩惱。以至于有網(wǎng)友懷疑，在難度頗高的退貨政策面前，電商平臺連年破紀(jì)錄的GMV都有了變相注水的嫌疑。

剁手黨最難受的一個雙11：退款只能先退貨

“為了拼速度，忘了湊滿減。想要退了重新買，發(fā)現(xiàn)不能退。”雙11零點剛過，資深剁手黨周媛便一臉苦惱地拿著手機，“這是我買過最難受的一個雙11了”。

早在10月21日，周媛就開始為今年的雙11準(zhǔn)備，在把天貓的規(guī)則仔細(xì)研究了一番后，她早早就選定了幾件商品，等著雙11第一波的開售。在付完幾件定金后，她發(fā)現(xiàn)，有些商品拍多了想要退掉，但是電商平臺有規(guī)定，預(yù)售階段的商品，交付定金后不予以退款；如果有不合適的地方，可自行一鍵在閑魚轉(zhuǎn)賣，交易雙方溝通達(dá)成一致，更改地址即可。

為了新一輪的滿減，她又湊了將近2000元的訂單，“原本打算零點提交后就把湊單的退掉，沒想到，著急付款點錯了，最后還退不了，要等到第二天。”

在今年11月11日當(dāng)天，天貓平臺將退款入口暫時關(guān)閉，平臺解釋為：因商家訂單量劇增，為幫助商家有序服務(wù)消費者，“未發(fā)貨”訂單的退款入口于11月11日0點關(guān)閉，11月12日0點開通。

看到官方已經(jīng)給出誠意滿滿的解決方案，原本著急退掉湊單商品的梁宇，也舒了口氣。但令梁宇萬萬沒有想到的是，在12日零點，自己原本想要退掉的商品已經(jīng)顯示發(fā)貨，“11日我也去和商家聯(lián)系了，注明湊單不發(fā)貨。”梁宇吐槽道，“拍錯、拍多退不了，商家攔截不成功，最后還得通知快遞柜拒收退貨，真的太麻煩了。”

據(jù)悉，為了提升雙11發(fā)貨效率，天貓等電商平臺今年推出預(yù)售模式，商家可以提前預(yù)知幾乎八成的訂單狀況。在用戶零點付完尾款之后，當(dāng)天24小時內(nèi)，多數(shù)包裹都可以打包發(fā)貨。而據(jù)社交平臺用戶反映，有些訂單在還沒付尾款的狀態(tài)下，也顯示已攬件。

甚至有網(wǎng)友戲稱，前一個零點趕著付款的人，會不會沒有第二個零點趕著退款的人多。

豐巢智能柜也趕在雙11湊了一把熱鬧，在11月12日一早就推送了“雙11退貨用豐巢，運費最低1元起”的廣告，廣告正文手把手教用戶如何從淘系平臺、唯品會及其他電商平臺一步一步退貨，瀏覽量迅速就爬升到10萬+。

湊單退貨退款太多，商家接近崩潰

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，天貓最終成交額達(dá)到4982億，京東最終下單金額達(dá)到2715億。

對于平臺來說，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計已經(jīng)結(jié)束，但是對于商家而言，另一場賽跑正在開始。11日剛過，#退款#的話題便登上微博熱搜話題榜，其中有一位網(wǎng)友更是曬出某位商家后臺的退款訂單視頻。視頻顯示12日0：01分，這位商家后臺便堆積了165條退款申請信息，在5秒鐘的視頻中，充斥著密集的退款訂單提示音，退款訂單數(shù)量也飛速上漲。

據(jù)一名電商代運營人士表示，多數(shù)商家知道會有零點之后退款的狀況，尤其是客單價中等的中小商家。“部分用戶為了湊單滿減，在紅包使用后會退掉一些，都是正常現(xiàn)象。甚至有些店鋪會設(shè)置一些單品，就是為用戶湊單準(zhǔn)備的，最后被退掉是正常的現(xiàn)象。”

一位鄭州的天貓商家通過當(dāng)?shù)孛襟w反映，雙11這一天一共賣了一千四百多單，成交額有31萬多，他幾乎“要崩潰了”，但讓他崩潰的不是單量太大，而是這些全是湊滿減的單子，基本秒買秒退。

一名電商行業(yè)分析師透露，“非標(biāo)品的退貨率很高，基本在40%以上，比如服飾類。”該人士還透露，甚至曾經(jīng)有一年，某電商平臺退掉的金額，幾乎達(dá)到公布戰(zhàn)報的一半。“GMV以成交量為主，退貨并不算在其中，所以大家也都不公布退款率。”

對于商家和電商平臺，雙11當(dāng)天最關(guān)鍵的就是數(shù)據(jù)，因此在各種優(yōu)惠活動的簇?fù)硐拢p11便成為一場巨大的數(shù)字游戲。原本就虛實交替的直播帶貨，其中退款、退單率更令人瞠目結(jié)舌。

近日就有一個自稱品牌方的網(wǎng)友爆料，在11月6日花10萬元請汪涵進行順德專場直播，然而當(dāng)天成交商品1323臺，退款1012臺，退款率為76.4%，ROI（投資回報率）僅為0.3，并且直播進行中出現(xiàn)了多臺退款單的刷單行為，甚至導(dǎo)致了店鋪收到平臺有關(guān)虛假交易的警告，他還爆料當(dāng)天參與順德專場的其他商家也有同樣遭遇。

對此，這場直播的承辦方銀河眾星電子商務(wù)回應(yīng)稱，直播過程中爆發(fā)的大量刷單后退單行為具有惡意攻擊的特征，合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當(dāng)競爭行為。

但這一回應(yīng)并未附上“合理”的證據(jù)。究竟內(nèi)情如何，誰在為直播數(shù)據(jù)注水，仍是一個謎團。但可以管中窺豹的是，雙11電商平臺的GMV數(shù)據(jù)中可能有多少水分。

“現(xiàn)在雙11大家對于GMV訂單量已經(jīng)沒有那么期待。”前述電商分析師說，隨著雙11的套路增多、時間延長，雙11當(dāng)天成交數(shù)字已經(jīng)失去代表意義。

（邵藍(lán)潔對本文亦有貢獻，應(yīng)采訪對象要求，文中周媛、梁宇為化名）