天貓：雙11延長3天，人均消費額增長了七成

一年一度的電商狂歡節，雙11，落下帷幕。

延長3天的天貓雙11成交量最后定格在4982億元人民幣。而今年京東維持11天的雙十一成交額2715億元人民幣，比去年同期增長了33%，是其近三年里最高的增速。

統計成交額的口徑，每家電商都有自己的一套方法論。今年你無法說明確說天貓雙11的增長趨勢到底如何。4982億元人民幣，媒體對它的解讀褒貶不一。但如果按人均消費規模來看，今年的天貓雙11的確比往年的厲害。

按照此前公布的7.57億年活躍買家計算，天貓雙11的人均消費達到了658元，至少是在近4年內超過了京東的人均消費規模。

一個小插曲是，往年的天貓雙11，無論是CEO張勇，還是創始人馬云，都會出現在媒體記錄現場，與媒體交流，談談觀點和看法。今年，他們雙雙都“缺席”了。

數字成交額的數字游戲，口徑變了又變

2020年天貓雙11，總成交額（GMV）達到4982億元。這個成交額遠超過去年的2684億人民幣。但今年天貓的雙 11 多了三天（11.1-11.3）。

淘寶天貓總裁蔣凡在解讀數字時稱，“按照同周期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%。”阿里的通稿上寫到，這是過去三年來最高的增速。

阿里方面告訴投中網，蔣凡說的去年同期是2019年的11月1日-11日的成交額，3969億元人民幣。

也即是，11月1日至三日的GMV，到底為今年天貓雙11貢獻了多少。阿里并不選擇披露。

今年還有一個明顯的變化是，阿里并沒有在11日這一天實時公布成交額數據。一直到11日晚8點以后，大家所獲得的“記錄性”數據只有兩個：半小時（以及11.1-3日）成交額3733億人民幣，以及零點的訂單峰值58.3萬筆/秒。

被邀請到現場的許多媒體同行與投中網有同樣的困惑：今年天貓的雙11，似乎比以往要“冷靜”。

自媒體“走馬看世界”認為，天貓雙11當天的銷售額下滑約36.5%。

該自媒體寫到：2019年的雙11當天， 0點29分51秒突破700億，最后24小時是2684億人民幣。也即是，后面的23小時30分鐘成交額達到1984億。

而今年的雙11，0點30分成交額3723億元，后面的23個半小時里成交額才1259億。

很難去定義天貓雙11的增長情況到底是好還是不好。但看一下同行，同樣落下雙11帷幕的京東，2020年11天的促銷成交額為2715億人民幣，增速達33%——為過去三年最高增速。

京東的2020年被稱作“翻身”的一年。雙11數據表現，直接反應在了資本市場里：開盤后股價上漲3%，而阿里略漲0.4%。實際上，京東2020年年內市值已經增長了133.7%，是為數不多增長較好的中概股——另一家電商拼多多的市值，年內則漲了差不多200%。

今年天貓雙11的宣傳主題是“雙截棍”，意思是兩波優惠時間，11月1日-3日，以及11日這一天。我們了解到，成交額的統計口徑是，這個期間提剔除貓房地產業務以外的所有成交額，即天貓、淘寶、特價版、餓了么、盒馬，以及阿里投資的線下門店——銀泰、大潤發等阿里旗下所有業務的交易額總和。

阿里的數字解讀官說，多增加3天，是為了讓商家有更多的時間去賣貨。當然，也有不少市場的人認為，拉長雙11的時間，是平臺本身流量吃緊、消費動能不足。

且不管事實數字的游戲如何變化，一個可以明確的是，今年雙11的人均消費額度的確提高了。

按照4982億人民幣的成交額，今年天貓雙11人均成交額658元，而2018年和2019年的雙11人均成交額分別為355元和387元。

對比來看，今年雙11，淘系人均消費力在近4年內首次超過了京東的。我們根據公開數據統計獲得，京東的2018年、2019年和2020年雙11的人均成交額分別為523元、611元和650元。

雙11，12年，有流量入口的都參與了這個電商狂歡節

與阿里京東不同，12點0點一到，拼多多一如既往沒有參與成交額的數字游戲：沒有GMV，沒有品牌沒有店鋪銷售增長數額。此前，拼多多一位員工認為，優惠力度拼多多每天都在做，不是只在一個節日。“天天618，日日雙十一。” 拼多多副總裁陳秋表示。

話雖如此，拼多多在雙11之前還是更新了其應用LOGO，底部用更鮮艷的黃色強調了雙11的到來。

自2009年阿里創造第一個雙11以來，已經過去12年。阿里的雙11，從淘寶商城的雙11，演變成今天的天貓雙11。從原來只有一天的“狂歡節”，延長時間變成了“狂歡節”。 

12年，電商平臺不斷演化，網購方式跟著技術變化形成今年全民直播賣貨的時代。 

今天，每個人都可以賣貨，每個明星也都在賣貨。已經很難說，雙11的主場在哪里，主角是誰。在眼花繚亂的補貼游戲里，還有的是明星以及“電商晚會”。11月10日的雙11晚會，一個晚上就有四臺：天貓雙11和浙江衛視、東方衛視、優酷，拼多多雙11和湖南衛視，京東雙11和江蘇衛視、愛奇藝，蘇寧雙11和北京衛視。

有同行戲稱：明星不夠分配了，會不會也會出現“二選一”？當然除了主流的電商以外，抖音快手也參與在雙11中。也許11日之后，也能看到短視頻平臺帶來的成交額。 

眼花繚亂的背后，其實是電商的爭奪。現在，基本上每個做流量生意的公司，都做起了電商。短視頻的快手、抖音，社交巨頭微信和它的小程序，美團百度等互聯網巨頭也開始布局電商業務。 

2020年1月9日，微信第一次公布了小程序電商的成交數據。2019年，微信小程序電商成交額8000多億元，同比增長超過160%。 

8000億元成交額，差不多是一個拼多多的概念——截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多的平臺成交額為8402億元。 

也就是說，天貓淘寶、京東超萬億成交額以外，第三大電商平臺可能難以確定。畢竟提交了招股書的快手，多次宣稱快手電商或將成為第三大電商平臺。 

根據11月10日快手發布的《2020快手電商生態報告》顯示，快手電商的成交額2年增長1000倍。對比今年1月和8月，快手電商訂單數增長254%，商家數增長74%，買家數增長68%。2020上半年，買家平均月復購率達到60%。

在全民直播帶貨的時代里，基本上只要做流量生意的公司都做起了電商，這也表明了：沒有一平臺會有永遠忠誠的消費者。而每個賣貨的平臺，都會不斷地使出渾身解數吸引消費者、吸引商家。 

實際上，在人口紅利漸行漸遠的時代里，電商平臺都在尋求新的增長引擎。而現在，電商的“戰爭”已經燃燒到了新的“戰場”：生鮮買菜以及社區團購。你可以看到，做流量生意的公司不僅在做電商，也開始做生鮮買菜以及社區團購了：滴滴、美團、拼多多、騰訊加碼投資、阿里不斷強調本地生活……