天貓雙11“剁手”數據：二次元消費進一步爆發，上海男性最愛美妝產品

每秒58.3萬筆、半小時成交額破3723億、342個品牌成交額破億……

11月11日零點，第二波雙11正式啟幕，隨后，在天貓雙11全球狂歡節陸續公布了三項重要記錄。

3723億背后的時間軸是從11月1日至11日零點30分，比去年雙11全天成交額2684億元多將近39%。

每秒58.3萬筆的高峰值，是首屆天貓雙11的1457倍，天貓將其歸功于“云”建設。“今年雙11，阿里巴巴把全副身家性命都放在了云上，”阿里巴巴集團首席技術官程立表示，繼去年雙11核心系統上云后，阿里巴巴全面云原生化，底層硬核技術升級帶來了澎湃動力和極致效能。以支撐訂單創建峰值為例，每萬筆峰值交易的IT成本較四年前下降了80%。

從品牌端來看，今年天貓雙11更多品牌加入“億元俱樂部”。去年天貓雙11，共有299個品牌成交額突破1億元。今年11月11日，超過25萬個品牌、500萬商家的1600萬款商品參加打折活動，折扣商品數量創下歷史紀錄。

邁入天貓雙11“億元俱樂部”的品牌包括蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等，其中，蘋果、華為、美的、海爾等13個品牌成交額已突破10億元。

除天貓外，京東官方數據顯示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11累計下單金額已經突破2000億元。蘇寧易購方實時戰報顯示，11日0點雙十一全面開啟后，僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV破50億。

雙11“剁手”圖鑒

除了以上三項紀錄之外，天貓雙11還分享了多項其他紀錄，雙11口罩銷量比疫情期間下降76.24%；白酒成交額是備受消費者熱愛的奶茶的139.68倍；JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍，二次元消費潛力進一步展現。

此外，電動搓澡儀銷量增幅最大的省市TOP5依次為廣東、上海、北京、江蘇、浙江；男士美妝數據也備受關注，消費增速最快的省市TOP5依次為上海、西藏、新疆、北京、陜西；自動麻將機成交額最大的省市TOP5依次為廣東、江蘇、浙江、四川、湖南；豐胸乳霜銷售增幅省份排名前五依次為吉林，西藏，遼寧，黑龍江，上海。

與此同時，天貓還公布了多個數據彩蛋：比如，雙11人均消費最高的省份為北京；睡眠儀銷量增幅最大的省市top5分別是西藏、福建、上海、云南和吉林；00后對海友酒店的喜愛度飆升，00后訂單的同比增長率達到375%；

從“剁手”城市地圖來看，截至11日0時18分，天貓“雙11”省份購買力排行榜TOP5分別為廣東、浙江、江蘇、山東、上海；城市購買力TOP5分別是上海、北京、杭州、深圳、廣州；旅游（產品）目的地成交額增幅top5 分別是上海、浙江、北京、江蘇、廣州。

在電商直播數據上，雙11期間淘寶主播累計在直播間說了3780萬句寶寶；店鋪自播GMV同比增長率509.34%；有400+總裁、300+明星走進直播間。

新品牌受關注

今年天貓雙11，有超過25萬品牌和500萬商家參與，預計吸引超過8億消費者，是史上覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

值得注意的是，新銳品牌也成為其中一個亮點。在2020天貓全球狂歡節展廳上，新銳品牌展館與犀牛制造、天貓國際、淘寶特價版、公益版塊等一起成為展現給外界的窗口。

在天貓展示的雙11寶藏新品牌里，多是近兩年迅速崛起的“網紅品牌”，包括元氣森林、ffit8、優時顏等。

過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。2019年，天貓上新增了70%的新品牌。

目前淘寶天貓平臺里有1億左右95后消費者，他們無疑又是未來的核心消費群體，即Z時代。

搶奪新品牌也成為天貓的核心戰略之一。2019年天貓提出，未來3年孵化100個年銷售額超過10億元的品牌。2020年，天貓新品牌戰略進一步加碼：未來3年里要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳品牌誕生。

淘寶天貓總裁蔣凡認為，未來10年，是互聯網創造新品牌的10年。疫情推動更多消費者的線上購物習慣，大量新品牌會從互聯網誕生出來。新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會。

蔣凡表示，創造和孵化新品牌是天貓未來的重要戰略，天貓將整合阿里的資源，全面幫助新品牌發展。

從過往數據來看，新銳品牌成長迅速。2019年天貓雙11，11個新銳品牌拿下行業第一；2020年天貓618，這個數字增加到26個。

今年雙11，也給予新品牌許多便捷，天貓首次開辟新品牌專門會場，核心入口玩法對新品牌開放，百億流量加持。而分兩波的節奏，也有利于新品牌，尤其是第一次參加雙11的新品牌更從容地適應節奏、進行備貨和“練兵”。

從第一波預售期的數字來看，新品牌表現非常亮眼。天貓雙11開售第一天，357個新品牌成交額登頂細分類目Top1，其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可5個新品牌率先破億。從數據增量來看，實現小爆發。

國際關系學院公共管理系教授儲殷認為，過去的三年里，天貓迎來了超過10萬個新品牌入住，我們熟悉的元氣森林飲料、三頓半咖啡、空刻意面，很多都是在這一兩年里面成長起來的。今年有很多新品牌都迎來了爆發期，11月1日當天，就有94個新品牌增長超過1000%，有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天。這在傳統的線下模式里是很難出現的，但是在天貓一直在頻繁出現。

據悉，今年疫情之下，很多新品首發從上半年延遲到下半年、從線下向線上轉移、從全球首發轉向中國市場首發，是今年雙11將迎來史無前例新品大爆發的一大契機。

五大展館里的天貓業務

在今年天貓全球狂歡節上，天貓共設置了五個展館，圍繞著五項核心業務：淘寶特價版、天貓國際、犀牛智造、新品牌和公益項目，其中前兩項是天貓今年公布的兩大新舉措，從中可以一窺天貓的戰略謀局。

今年3月26日，淘寶特價版正式上線，同時發布C2M戰略。依托核心數字化能力和淘寶特價版，淘寶將幫助產業帶工廠升級為“超級工廠”。未來3年給產業帶商家帶來100億新訂單，幫助1000個工廠實現過億產值，在全國范圍內打造10個過百億的數字化產業帶集群，用數字化創造新供給。

此舉，也被業內人士認為在對標拼多多。

數據顯示，淘寶特價版已經吸引了超120萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。分布在全國145個產業帶的傳統制造型工廠。

阿里巴巴2021財年第二季度（自然年2020年9月季度）業績顯示，淘寶特價版在本季度繼續保持強勁增長，截至9月的月度活躍用戶超7000萬。據Trustdata數據統計，淘寶特價版在剛剛過去的第三季度環比增速高達66.6%，在主流電商中排名第一。

從10月開始，淘寶特價版又推出“一元更香節”，為消費者提供1億件1元包郵商品，活動不僅將貫穿整個雙11，平臺內2000個產業帶、30萬外貿工廠和120萬商家也首次入局雙11。

圖注：十大產業帶備戰雙11

今年9月16日，藏了三年的犀牛智造正式亮相，旨在解決當下服裝行業的2大痛點，一是提前生產多了賣不掉，庫存帶來的浪費占到全年銷售的20%到30%。一不小心就敗給了庫存。二是臨時生產的小單、急單沒有工廠愿意做。

具體而言，犀牛智造實現了“定制服裝批量化生產”。通過過去三年的運行，犀牛智造在需求端打通淘寶天貓，為品牌商提供精準銷售預測，首次讓按需生產可規模化實施；在供給端，通過柔性制造系統，犀牛工廠可實現100件起訂，7天交貨，未來將實現5分鐘生產2000件不同衣服。

相較其他工廠，犀牛智造能夠縮短75%的交貨時間、降低30%的庫存，甚至減少50%的用水量。