“李佳琦直播拼單，已收到貨品，轉賣部分小樣，提供開箱視頻，有需要抓緊私聊。”雙11購買的商品剛入手，王瑩就在閑魚上發出了轉賣的帖子。

“買多了用不完，找人合買也能分擔錢包的壓力，誰叫咱付完尾款，就從‘打工人’秒變‘尾款人’了呢。”王瑩自嘲道。AI財經社發現有相同想法的買家不再少數：隨著第一波搶先購結束，手快的消費者已經陸續收到貨品，與此同時閑魚平臺上轉賣生意紅紅火火，拼單成為這屆買家的省錢和生財之道。

在閑魚上，搜索“雙11”、“雙11李佳琦直播間”等關鍵詞會發現，轉賣的信息多為美妝類商品，從正裝、贈送小樣的數量，到郵費，賣家將利益分配的明明白白，閑置交易平臺儼然成為雙11的第二戰場。

各種補貼大促尚未結束，不少消費者吐槽自己并未占到便宜，價格沒減多少，贈品倒是千奇百怪。與其閑置落灰，精打細算的買家們試圖通過在閑置平臺出手回血，以求各取所需。

在換湯不換藥的游戲規則下，捆綁銷售依然是商家的常規打法，這也給消費者造成直觀困擾——既想享受優惠，又不想要沒必要的商品。這場被電商平臺譽為“雙倍快樂”的游戲，到底快樂了誰？

所搶商品還沒發貨，改個地址就直接轉手

“修麗可發光瓶買一贈一、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜5折起、歐萊雅黑精華4折起……”在李佳琦直播間，王瑩忍不住頻頻“剁手”。

今年雙11多了3天，以李佳琦、薇婭兩大頂級主播開啟頭陣，從10月20日晚上6點半開始，一直持續到次日凌晨2點多，整整8小時超長直播，200多款商品采取預售模式，預付100—200元定金，11月1日—3日支付尾款，這是雙11第一波銷售高峰。

直播結束后，王瑩查看自己的購物車——15種美妝護膚品，需要支付的金額超過兩萬，遠超出她的購買能力。即使退定金，也要等待付完尾款之后，于是“上閑魚”成為王瑩們的共同選擇。

事實上，每年雙11狂歡日之后，總有消費者“剁手一時爽，事后想撞墻”。今年天貓平臺將已付定金的商品添加了修改收貨地址功能，這對轉賣來說無疑更加便捷。只要買賣雙方達成一致，更改收貨地址后，搶購來的商品沒發貨就能實現零成本轉手。

王瑩告訴AI財經社，自己在直播間里搶到的修麗可242修護面霜，一支售價為1580元，另贈送12支同款小樣，“小樣全部轉手，贈品沒有價格按原價折算成60元一支，全部打包賣790，這部分全是我的凈利潤”。

閑魚轉賣拼單信息

另一方面由于商家普遍打包銷售，買多了用不完，拼著合買也成為一種形式。而在閑魚“撿漏”的也大有人在，SK-II神仙水、雅詩蘭黛紅石榴套裝……直播間沒搶到的，閑魚搜一搜全都有。

如何保證貨品正？賣家也試圖通過直播開箱，即貨品到后全程錄制開箱視頻，提供商品購買信息等方式，給交易上保險。

美妝大牌“加量不減價”的套路

雙11期間，美妝仍然是最火爆的品類之一，貢獻了絕大部分的成交額。以淘寶為例，第一波預售開售短短10分鐘，淘寶直播的成交額就超過了去年全天，同比增長了4倍。根據天貓統計，12個美妝單品淘寶直播1小時內就銷售過億元。

在閑魚轉賣的商品也大多來自直播間。據統計，預售首日，李佳琦直播間美妝產品占到了所有產品的85%，超過100件，而薇婭直播間美妝類商品數量占比也高達55%。

美妝產品眾多，但真的優惠么？王瑩比較后發現修麗可面霜在雙11、618、38美妝節售價一樣，且都是買一送一；嬌蘭是大牌里少數可以使用淘寶滿300減40購物津貼的商品，其他品牌大多不參與此活動；至于其他品牌多是買正品贈送其他商品，“折扣不大，贈品多，贈品也不是自己想要的，很雞肋。”

事實上，打價格戰只是美妝品牌商們的煙霧彈。熬夜蹲守直播間的消費者發現，其商品并不具有價格優勢，如230ml的SK-II神仙水、50ml的雅詩蘭黛小棕瓶面部精華都與天貓旗艦店保持價格一致，只不過多送點贈品而已。

“加量不減價”成為一眾美妝品牌們的銷售共識。多數品牌商采取商品捆綁銷售策略，購買正品套裝贈送十幾件小樣、第二件五折、第三件兩折等。

來源：第一財經商業數據中心

而品牌商贈送一堆無關的商品也頻頻遭到購買者吐槽，比如買手表送項鏈，買口紅送錢包，買電動牙刷送榨汁杯，網友們紛紛表示，“太奇葩了”、“看不懂套路”。

在王瑩看來，現在促銷節越來越多，加上拼多多、抖音、快手等新崛起的電商平臺渠道也在增多，購買低價商品變得容易，相比之下雙11的折扣變得不再明顯，且套路眾多，“又是組隊‘蓋樓’，又是‘疊貓貓’，玩法太復雜，簡單直接不好么？”

業績慘淡，雙11成“救命稻草”？

無論怎樣，雙11走到第12個年頭，依然是品牌商們拉動銷售額的關鍵時期。大家拼的不僅僅是低價，還有品牌與品牌之間、電商渠道與線下門店間的相互博弈。每一輪銷售數據都拉扯著品牌商的神經。

據天貓統計，雙11第一波（10月21日0點-11月1日24點），淘寶直播美妝商家榜Top10中，雅詩蘭黛排第一，蘭蔻排第二，歐萊雅排第三。國貨美妝方面，完美日記品牌天貓銷售額破2億，薇諾娜33分鐘銷售額突破1億元，林清軒的山茶花油賣了4萬瓶。

對比往年榜單，國外大牌依然占據榜首。京東美妝品牌TOP10榜單也顯示了外資品牌的號召力：巴黎歐萊雅、蘭蔻、OLAY、SK-II等國際品牌占比過半。不過各電商平臺上，國貨品牌以壓縮毛利率登入榜單的席位也越來越多，大有趕超之勢。

在沖擊銷量上，品牌商們誰都不敢懈怠，因為疫情的影響還在持續。

這一點從各大美妝品牌雙11前發布的“三季報”中也能看出端倪。雅詩蘭黛三季度財報顯示凈銷售額達33.5億美元，出現了三年來的首次下滑，同比下降11%；營業利潤為1.09億美元，同比下降84%。雅詩蘭黛方面表示，今年旗下大量門店暫停營業，銷售狀況欠佳，雖然亞太地區、北亞部分零售門店已經重新開張，但南亞地區的門店仍處于關閉狀態。

歐萊雅發布的財報也稱，今年以來，高檔化妝品部門已連續三個季度業績下滑。在第一季度和第二季度中，該部門同比下滑了9.3%和24.7%，第三季度同比下滑6.2%。歐萊雅不得不關閉一些線下門店，并于10月8日開始裁減部分職位。

歐萊雅三季度財報

也因為如此，已抵御疫情成功的中國市場和今年雙11被認為是國際美妝品牌的“救命稻草”。早在預售活動開啟之前，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際美妝品牌就透過微信、微博、抖音等社交媒體對活動展開廣泛預熱。

AI財經社聯系歐萊雅方面，對方稱整個雙11期間各部門加班加點全力備戰，“忙得吃飯的時間都沒有”；資生堂的工作人員也稱，“現在忙瘋了”。

不過，這些國際品牌還要面對國產新銳品牌搶市場的潛在危機。“我一般買國際大牌，現在也在直播間里買完美日記，花西子口紅，這些國貨評價高，買來嘗試下也不錯。”王瑩說的這些國貨，無不是抓住小紅書、KOL、明星等社交平臺帶來的流量紅利，一舉收割了年輕消費者的芳心，頭部品牌如完美日記，創立不到四年，其母公司逸仙電商已經正式遞交IPO招股書，可見發展速度之快。

這一趨勢意味著美妝品牌間的競爭越來越激烈。此前歐萊雅內部人員就曾AI財經社，原本公司會緊盯韓國愛茉莉集團的動態，但如今她們的最新關注對象是完美日記這種國產新品牌。

即便拋開品牌間的競爭，隨著雙11線上流量成本急劇上升，直播帶貨的部分營業額也被MCN機構瓜分，參與雙11對美妝品牌來說是蜜糖還是負擔，個中滋味也只有自己體會。

不過現實或許是，有一根雞肋的救命稻草在手，也總比束手無策要好。