華麗增速背后快手IPO的隱憂

昨日晚間，快手正式向香港聯交所遞交IPO招股書，沖刺短視頻第一股。

在IPO之前，快手曾對外發布了一組電商數據：今年8月，快手電商訂單量超5億單。過去12個月,快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極，并且仍在快速增長。

這份看起來不錯的成績單，似乎是快手想展現給外界的“底氣”。

抖音不甘示弱，緊隨其后。近日有報道稱字節跳動正考慮推動抖音業務單獨在中國香港地區上市，兩家短視頻平臺一路斗到IPO。

今年6月，抖音宣布6億DAU，電商也被字節跳動劃分為一級部門，對于快手來說，目前唯一優于抖音的籌碼便是電商。

2019年，快手電商完成了約350億的交易額，其2020年的GMV目標原本為1000 億，但在抖音電商2000億的GMV目標被曝光后，快手電商隨即將目標調高至2500億，“火藥味”十足。

面朝研究院發布的報告顯示，從2019年12月至2020年5月，抖音直播電商累計成交119億元，而同期快手直播電商交易額為1044億元，兩者相差近10倍。

復購率60%，快手電商的喜與憂

2017年至2019年以及2020年前6個月，快手分別實現營業收入83億元、203億元、391億元及253億元，保持快速增長。

收入來源主要包括三部分：直播、線上營銷服務以及其他業務（包括電商業務、網絡游戲及其他增值服務）。

招股書顯示，2017年至2019年，快手直播業務的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前6個月，快手直播業務收入達173億元。2017年至2019年以及2020年前6個月，快手直播月度平均付費用戶分別為1260萬、2830萬、4890萬、6400萬。

與此同時，直播收入的總體占比正在逐年降低，由2017年全年的95.3%縮小至2020年上半年的68.5%。

線上營銷服務以及其他業務實現快速增長。

招股書顯示，2020年上半年，快手線上營銷服務收入為72億元，較去年同期增長222.5%。此前三年，快手線上營銷服務收入占總收入的比例分別為4.7%、8.2%、19.0%，該比例在截至2020年6月30日止的六個月間提高至28.3%。

2016年，快手上線直播功能，快速風靡全平臺，秀場直播占主導，大量家族派系主播因此崛起。這種直播類型的主流變現方式是粉絲刷禮物、打賞，自此，以家族為單位的生態開始在快手成長起來，也為快手未來嚴重的“家族化”埋下隱憂。

起步較早的電商業務是目前快手引以為傲的板塊之一。快手電商于2018年開始起步，當年11月6日，快手紅人散打哥10小時賣出1.6億，“主播招商拿貨+在平臺賣貨”的閉環路徑被驗證有效。

2019年快手成立了電商部門。快手電商運營負責人白嘉樂曾表示，希望通過短視頻和直播這種最直觀的方式，跨過層層中間商，直接將性價比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶，這是我們區別于其他電商平臺的主要特色之一。

今年618前夕，快手和京東達成戰略合作，消費者將可以通過快手購買京東自營商品，且無需跳轉。

招股書顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。

快手在IPO文件中還援引艾瑞咨詢數據稱，截至2020年6月30日，全球范圍內快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平臺，是以平均月活躍用戶數第二大的短視頻平臺，以及商品交易總額第二大的直播電商平臺。

2020年前6個月，快手用戶的平均月復購率超60%。

招股書披露，截至2020年6月30日的六個月，快手的中國應用程序及小程序平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.02億及7.76億。

快手強互動、高粘性、可信賴的社區生態系統，是快手直播業務、線上營銷業務、電商等業務高速增長的基礎。

除此之外，快手頭部主播在直播帶貨時，也極其擅長情感營銷，以辛巴為例，經常把粉絲視為“親人”，甚至多次在直播間為了上演為了粉絲怒懟品牌方的戲碼。這一系列操作，也讓粉絲對其擁有極高的忠誠度。

不過，值得注意是是，快手包括電商、網游和其他增值服務在內的“其他業務”收入僅占收入3.2%，上半年收入8.1億，現在還難以看到電商對快手是否會有巨大拉動作用。

除此之外，對快手來說，在核心的直播和電商業務里面，依舊面臨著許多隱憂。

首先是家族化難題。據統計，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、家軍等家族共有粉絲已經超過8億，割據了快手的大多數流量，對平臺而言，顯然是威脅。

據招商證券報告，快手去年電商直播的GMV（成交總額）是400-500億，而僅辛巴及其家族的電商直播去年的銷售額達133億，約占到平臺的五分之一。快手電商將2020年GMV目標調為2500億之后，辛巴便將2020年自己的目標定為千億。

今年4月，散打哥和辛巴兩隊粉絲在評論區“掐架”，并將引戰到微博等公共平臺，隨后兩人相繼發表退網聲明。

雖然，快手一直在“去家族化”之路上努力，另一方面又繼續保持和家族化的合作，態度有些模糊與曖昧。

一位分析人士曾告訴《深網》，辛巴不在后，快手的直播帶貨數據很難看，迫于壓力又將辛巴快速召回。現在的快手越來越離不開幾大家族勢力。

隨著董明珠、梁建章、丁磊等相繼入駐快手直播間，快手和頭部主播展開一種新的合作方式，“企業家大佬+快達人+專業主持人”成為快手正在探索的直播帶貨新模式。

其次，供應鏈是短視頻進軍電商的一大短板。雖然快手與京東的合作，短期內看來是“強強聯合”，但長期如何尚未可知。

APEC電子商務工商聯盟專家、對外經貿大學教授王健分析在接受北京商報采訪時表示，電商找短視頻平臺合作，短時間內可以取得很好的效果。但這只能是對電商平臺中心經營的一種補充，或許不適合長久合作。雙方合作越久，產生的難點、困惑就越多，最終會呈現“分裂”狀態。

最后，直播帶貨產業的泡沫及造假情況也備受關注。近日，一份“帶貨主播黑名單”在網絡傳播，截至2020年9月19日，名單上登記了471份品牌主被主播“坑害”的紀錄，在淘寶直播、抖音、快手等主流直播平臺直播帶貨的知名主播均在列。

電商主播以往都主打美妝，而在以拼多多、快手直播為核心的平臺上，造成白牌商品盛行。隨著直播行業的監管趨緊，直播電商熱度相比上半年有所降溫，更趨理性。對快手來說，顯然不能過度依賴直播電商業務。

抖音宣布6億DAU，快手“急”了？

從佛系到狼性，快手的轉變，都源于抖音的迅猛成長。之后，快手一直深陷流量焦慮，持續到現在。

雖然上線時間晚于快手五年，但抖音展現出強勁的流量能力。數據顯示，2018年2月，快手MAU為2.3億，抖音MAU達1.23億。但到去年9月，抖音已經增長到4.86億，漲幅接近300%，對比之下，快手去年9月MAU達3.41億，漲幅不足50%。

據《晚點》報道，2019年春節后，快手高管和產品團隊一起去重慶做了一場用戶調研，內部稱之“重慶會議”，此行讓快手高管意識到，不激進增長將會把用戶拱手讓給他人，不團結作戰只會默許團隊戰斗力減退，重慶會議成為快手佛系到激進的轉折點之一。

不破不立。2019年中旬，快手CEO宿華發布一封內部公開信，“看起來不錯的數字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱。”

隨后，他提出在2020年春節之前沖擊3億DAU的目標，在快手內部，這被稱為「K3戰役」。

為此，快手主要進行了三項戰略布局：首先是2019年上半年起，微信朋友圈正式解封快手。同時，微信也將看一看的視頻流向快手開放，支持用戶直接分享快手App的視頻。其次，去年8月，快手推出「快手極速版」，聚焦下沉人群，主打“刷視頻贏金幣”網賺模式；最后，快手拿下冠名央視春晚，成為BAT之后，第四家與春晚獨家合作的互聯網公司。

「K3戰役」最終讓快手實現目標，但此后快手的流量未能再現明顯增長。據招股書，截至今年6月底，快手中國APP+小程序的平均日活躍用戶也僅為3.02億。

過去，抖音主要聚焦在一二線城市，快手則主攻三四線城市，隨著規模的擴大，雙方不斷蠶食對方的“地盤”。

抖音的slogan從“讓崇拜從這里開始””變為“記錄美好生活”，放寬了用戶圈層和內容領域，瞄準了更大的市場。抖音又發布了極速版來攻入下沉市場，以期獲得更多用戶。

快手也在努力撕掉“土味”標簽，先后邀請周杰倫、張雨綺和鄭爽等入駐平臺。

據悉，如今快手和抖音的用戶重合率已經接近一半，雙方在業務上也高度重合，在直播、電商、社交等方面都涉及甚廣，雖然目前快手在電商方面更勝一籌，但抖音正在全面發力。

今年9月，一篇名為《前50號員工內網開火，佛系宿華診斷狼性快手》文章刷屏網絡，快手前50號員工朱藍天指出快手存在的一系列問題：“信息不透明”、“公司上下人心浮動”、“喜歡空降管理者”、“業務暗中較勁”、“部門派系林立”。

數天后，快手CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳三人親自下場回復。宿華承認公司遇到很多問題，并鼓勵員工一起參與討論解決。程一笑則表示，高增長中，問題被掩蓋。

據螳螂財經報道，相較快手KPI模式，抖音的OKR模式更容易激發員工的“自驅力”，培養他們對組織的認同感，從而凝聚力量一同為實現組織目標奮斗。借由OKR模式，抖音實現了把握公司宏觀方向與調動員工主觀能動性的平衡。因此盡管它同為大公司，卻要比快手走得更“穩”。

9月15日，抖音在上海舉辦了第二屆創作者大會，并宣布DAU突破6億。數據顯示，中國網民規模為9億，相當于全國每天都有2/3的網民在刷抖音。

相較而言，目前快手的日活為3億多，在流量上，快手已經被抖音遠遠的甩在身后。9月16日，快手電商便對外發布一系列電商戰報——2020年8月快手電商訂單量超5億單，過去12個月累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。從時間來看，大有跟抖音喊話之意。

目前快手電商日活用戶超過1億，8月份電商訂單量超5億單。浙江省電子商務促進中心7月發布《2020年上半年全國直播電商排行榜》，榜單前20名主播中快手占了13個席位。

隨后，網絡便曝出快手尋求最早今年在香港進行IPO的傳聞，估值達500億美元。對于快手來說，上市之后，獲得資本助力，對其流量增長及電商進一步增長，都大有好處。

如今，反觀整個行業，短視頻已經成為“兵家必爭之地”，IPO背后，作為這個賽道的“老兵”，快手需要新的突破，需要更“快”。