誰在挖拼多多的墻角？

5000萬到4個億，54歲國產商家也能造國潮品牌

你可能不知道“貝嬰爽”，但它做到了拼多多母嬰品類下的紙尿褲Top1。這個成績，艾春元只用了不到1年時間。

面對媒體的提問，54歲的艾春元對答如流，一條掛著巨大“H”字母的駝色皮帶別在腰間。2年前，他還只是湖南長沙一家衛生用品公司的老板，現在他是國潮和國民品牌“貝嬰爽”老板，是一名成功的“電商人”。

艾春元最早是做線下生意的。2013年艾春元在長沙開了工廠，生產兒童衛生用品，有紙尿褲、拉拉褲、尿墊。也即是俗稱的白牌（相對大品牌而言一些小工廠生產的商品）。公司開了5年，長沙開了5個銷售門店。銷售范圍基本在本市。

“體量一直做不大、沒有突破，就在5000萬左右徘徊。”轉折點在2018年5月，拼多多的線下招商團隊找上門，邀請他在拼多多賣貨。在此之前，艾春元從沒有做過電商。

“人家做電商都是80后、90后，甚至00后，你一個60后能夠做到嗎？”當時別人諷刺他的話，現在被艾春元當做玩笑，會在公開場合講起。只用不到1年時間，銷售額增加了3倍，從5000萬做到4億元。不久前，艾春元又告訴了投中網一個新的目標：2022年做到10個億。

5000萬到4個億，2年時間，54歲的60后做的白牌紙尿褲成國潮品牌。無論怎么講，這都是一個線下轉型電商的成功故事。放在拼多多這里，他是個從白牌轉型品牌的好案例，一個借助平臺成長的好故事。而這樣的故事在中國還有，拼多多招攬了很多，從2018年的1000個到2020年的5000個。

其實不止5000個。阿里系的淘寶、天貓、聚劃算，京東以及京喜，蘇寧等電商平臺都在講同樣“故事”，不同的是每個平臺不同操作方式，多樣營銷工具和流量。

這一套故事背靠的有個專有名詞，叫C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），更宏大一點的稱呼，是產業帶升級。在這個背景下，拼多多常常被提起。雪球上曾有商家分享過上述幾大電商平臺的不同運營邏輯，但如果僅從走量上來說，拼多多可能是比較受歡迎的一個平臺。用艾春元的話說，“這個期間流量非常大、推廣成本很低。”

294億美元到1127億美元，拼多多的“紅利”和白牌們的“崛起”

現在返回頭看2018年，對互聯網行業來說確實是個特殊的年份。從這年開始，靠流量起來的移動互聯網普遍開始焦慮。包括騰訊在內的互聯網巨頭紛紛轉向產業互聯網，也即是TO B行業。

宏觀上，由于人工成本增加，跨國公司接連退出中國市場，把工廠搬到了東南亞或其他人工更便宜的地方——從而導致原來大批量代工廠有生產能力，但很少有品牌能力。而且，2018年中美貿易摩擦開始。

今天流行的經濟“雙循環”，國潮和國民品牌，都是從2018年演變至今的一種結果。

拼多多正是從這一年加速起來。2018年拼多多上市，電商故事從用戶群體從下沉市場到五環內，也給商家提供了一個銷量急速上升的通道。

2020年拼多多的活躍買家數達6.83億，相比2018年時增長約132%，也是買家增速最快的電商平臺。而從2018年下半年開始，拼多多帶來的兩個關鍵詞“百億補貼”和“下沉市場”，也成了整個電商的標簽。阿里系復活聚劃算，后來又推淘寶特價版，京東推出京喜……以及花式推出不同體量的補貼。

“收入可以非重點考慮, 主要還是用戶數。用的人越多越被看好。”一位資產管理類投資人曾這么告訴投中網，他們在看項目看產品時，更看中的是用戶增速。用戶基數和增速決定了接下來的成長和預期。放在拼多多身上也適用。從2018年7月上市至今，拼多多的市值從294億美元，增長到1127億美元。兩年時間，增長283%。

拼多多和白牌廠家們相互成就了彼此。今天我們說的國潮和國民品牌，當中有很大一部分由白牌成長起來。這里主要有兩個方面，一是消費者以及消費場景的變化——“好的生活并不太貴”，平替經濟逐步流行。

二是原有的電商平臺已逐步貨幣化，包括推廣收費、傭金和店面等費用逐步增加。東興證券一份報告指出，淘系電商的傭金大多集中在3-5%，京東則高達8%。拼多多呢，宣稱無傭金，只代收約0.6%的支付交易費用。

雪球的電商商家指出，拼多多相對其他淘系或電商平臺的營銷方式也比較單一——拼多多直通車，一個推廣營銷工具。“想在拼多多上走量，燒直通車。”該商家說。前文提到的艾春元告訴投中網，現在他們公司只做拼多多，無暇分散精力在其他電商平臺。“等到做到10個億，我們再考慮其他平臺。”一個規模化的問題。

也即是，在宏觀和微觀環境變化帶來的紅利下，白牌有了新的機會和新渠道。互聯網行業研究的公眾號“互聯網怪盜團”曾指出，大品牌有供應鏈和資源的傳統優勢，而白牌因小而美，能充分地轉身能力，切換以及適應平臺規則的能力。

換句話說，一個新平臺起步之際，也是商家的紅利期：流量（用戶）高速增長期，運營成本較低，有流量有數據扶持。這或許也是過去兩年里拼多多高速成長的奧秘。這樣的方式是不是也給拼多多帶來難題？——如果同樣有新平臺來招攬白牌廠家，已經逐步進入規模化發展的拼多多能有多大抵抗能力？

抖音快手，美團百度微信做電商，更多平臺開始了“紅利期”

其實“新平臺”早出現了。比如抖音、快手，短視頻是現在最大的流量入口之一。抖音和快手從開始與淘寶、京東合作，到現在要開始組建、發展自己的電商。10月初，多家媒體報道稱，抖音將逐步不再支持第三方來源的商品。早在6月時，傳聞抖音已經組建自己的電商團隊。

美團百度等互聯網巨頭也開始布局電商業務。一周以前，有媒體報道稱，美團正在廣東、江浙滬等地，密集拜訪優勢品牌商和產業帶工廠，主要包括服飾、鞋包、家居、家紡等品類，布局電商業務。百度則悄然上線了“購物”頻道，前后投資和收購電商服務商“卡美啦”和YY直播國內業務。

若按照平臺“紅利期”來看，大公司在原有的生態上新造一個業務，必然會給予很大的流量或其他資源補貼。對商家來說，這也是一個可以抓住的機會。

最大的挑戰，其實是不是來自最大的社交平臺——微信？微信現在呈現出來的商業生態，某個程度上“打破”電商原來的格局，它以小程序的姿態，破壞了原有的電商平臺和店鋪的關系。

商家在小程序上創建自己的店鋪頁面，打散了在整個社交生態里。它可以隨時被搜索出現，可以被推到你我的對話框里，也可以通過朋友圈廣告推到你我面前——而無論是什么方式出現，它都能完成交易。

以即將到來的雙11為例，你打開手機，淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧、抖音、快手、微信……任何一個應用里都有自己的雙11專場活動，以及晚會。

你眼花繚亂的同時，也表明了沒有平臺會有永遠忠誠的消費者。而平臺，會不斷地使出渾身解數吸引消費者、吸引商家——無論大牌還是白牌——入駐，以及提供相應的營銷、數字化以及產業化相關的增值服務。電商領域，到了一個大混戰的階段。