美團(tuán)拼多多阿里滴滴：惡戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購，高3倍薪資挖人，誰會贏到最后？

一個(gè)賽道火起來的征兆是什么？搶人。

今年6月疫情平穩(wěn)后，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里相繼重金入局社區(qū)團(tuán)購。某生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)始人華生，近期拿到拼多多和美團(tuán)分別發(fā)出的高管offer，職位都與社區(qū)團(tuán)購有關(guān)。他的過往履歷幾乎和社區(qū)團(tuán)購主要玩家都有交集，由此成為巨頭們爭搶的對象。同行陸瑤則剛拒了拼多多，決定在美團(tuán)和字節(jié)里選一個(gè)高級坑位。

圖/視覺中國

華生的一個(gè)手下正準(zhǔn)備去滴滴，他本人不看好，說可以介紹到拼多多，誰知人家沒有動搖，理由是滴滴的薪資太誘人。

巨頭不光搶人，還在搶店。在成都，據(jù)稱拼多多、美團(tuán)、滴滴把興盛優(yōu)選的門店撬走三分之一。

短短幾個(gè)月內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購的賽道發(fā)生了驚人逆轉(zhuǎn)。10個(gè)月前，這個(gè)賽道充斥著合并、裁員、倒閉的泡沫兒，如今卻成為巨頭爭搶的“香餑餑”。以至于幸存者感慨，之前老被投資機(jī)構(gòu)問能否跑通、如何盈利，現(xiàn)在，沒人關(guān)心這個(gè)問題了。

這也把社區(qū)團(tuán)購?fù)葡蛄艘粋€(gè)黑洞般的戰(zhàn)局——補(bǔ)貼無止境。看似誰都有機(jī)會，但仔細(xì)觀察，也說不上誰是終極贏家。

“都急著想進(jìn)來”

拼多多坐不住了。

這名五環(huán)外巨頭，正面臨下沉地盤被別人插上旗幟的沖擊。比如在距離拼多多總部1000公里外的湖南農(nóng)村，由于遍布山地、丘陵，55歲村民陳女士以前很苦惱收快遞，因?yàn)殡娚炭爝f只能送到鎮(zhèn)上代收點(diǎn)，有時(shí)還收幾元錢的保管費(fèi)。現(xiàn)在她不用愁了，興盛優(yōu)選直接送貨到村，頭天選第二天到，村里人的生活用品幾乎都從上面買。

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作為上一波社區(qū)團(tuán)購賽道中的幸存者，興盛優(yōu)選的大本營就在湖南。“在湖南，我們有一半訂單來自縣以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級市場。”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社。亦有第三方知情人士透露，拼多多在湖北、廣州的生鮮訂單數(shù)據(jù)也有點(diǎn)“慘”，因?yàn)橄娑趸浫厥桥d盛優(yōu)選的重鎮(zhèn)，訂單占到80%。據(jù)了解，興盛優(yōu)選內(nèi)部今年定的營收目標(biāo)是要沖到400億元。

拼多多自然無法視而不見。8月31日，多多買菜小程序上線，宣告拼多多正式殺入社區(qū)團(tuán)購。華生透露，新業(yè)務(wù)由創(chuàng)始人黃崢帶隊(duì)，COO阿布負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，由冬棗（花名）等5名來自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的VP/聯(lián)合創(chuàng)始人，分管華北、華中、華南、西部、華東五個(gè)大區(qū)，并且每個(gè)大區(qū)都用不同的方法在做，試驗(yàn)?zāi)姆N模式更好。在五周年內(nèi)部信里，黃崢特地強(qiáng)調(diào)，多多買菜會是一項(xiàng)投入多年的“全力長跑”。

本地生活巨頭美團(tuán)，比拼多多早動手兩個(gè)月。今年7月，美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選，后上升至一級事業(yè)部。接近美團(tuán)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“美團(tuán)要砸700多億元，想要年底實(shí)現(xiàn)千城計(jì)劃。”該人士同時(shí)透露，目前在美團(tuán)首開城市濟(jì)南，日單已突破100萬單，武漢達(dá)60萬單，南昌也有35萬單。

微信小程序數(shù)據(jù)顯示，目前多多買菜覆蓋82個(gè)城市，美團(tuán)優(yōu)選為44個(gè)城市。二者補(bǔ)貼均高于業(yè)內(nèi)。社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者陸瑤透露，業(yè)內(nèi)給小倉站長的補(bǔ)貼是0.35元一單，但美團(tuán)和拼多多都是0.7元；業(yè)內(nèi)給團(tuán)長10%扣點(diǎn)，兩家則在12%上下浮動。

但這兩家再猛，也比不上滴滴的大手筆。網(wǎng)約車天花板清晰可見，滴滴要上市還缺一個(gè)新的增長故事。多名業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，滴滴橙心優(yōu)選補(bǔ)貼最高、挖人最狠。華生的一名老部下，剛在拼多多和滴滴之間作出選擇，去了滴滴，理由就一個(gè)——錢多。

據(jù)了解，滴滴出價(jià)大概是興盛優(yōu)選的兩到三倍，一個(gè)大區(qū)總職位，行內(nèi)平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元。滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，橙心優(yōu)選于今年5月份在內(nèi)部成立，現(xiàn)總部員工已超過500名，各地區(qū)目前還在招聘。

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燒錢的效果立等可見。華生透露，做了三個(gè)月，滴滴日單已達(dá)300萬單，“是幾家巨頭里最高的”。但有知情人士透露，橙心優(yōu)選正在悄悄漲價(jià)，團(tuán)長補(bǔ)貼也開始縮水。

相比之下，危機(jī)感最強(qiáng)的還是阿里巴巴。社區(qū)團(tuán)購主要還是在微信生態(tài)體系內(nèi)玩，比如微信群和小程序，阿里必須找到自己的突破口。

“一天開了兩次會，急得不得了”，知情人士透露，9月15日當(dāng)天阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬物流負(fù)責(zé)人陳明（花名：紅方）負(fù)責(zé)，“11月要在武漢開城，原來餓了么、零售通、菜鳥和盒馬做的社區(qū)團(tuán)購馬上要合并。”

最新動作是阿里花36億美元，控股大潤發(fā)母公司高鑫零售。接近阿里人士透露，作為商超老大，大潤發(fā)握有電商不具備的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，目前內(nèi)部已經(jīng)在組建社區(qū)團(tuán)購小組，會作為阿里的另外一支探索隊(duì)伍。

相比之下，另一電商巨頭京東顯得格外低調(diào)。其實(shí)早在2018年下半年，京東就推出“蛐蛐購”、“友家鋪?zhàn)印眱蓚€(gè)項(xiàng)目，但都沒有濺起水花。2019年10月中旬，京東還成立了社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟。

陸瑤發(fā)現(xiàn)，今年5月初，京東與京東到家、沃爾瑪聯(lián)合推出“小美優(yōu)選樂購”，在南昌測試，沒有全國鋪開。“京東到家的物流配送到農(nóng)村，京東和沃爾瑪則可以提供貨品。內(nèi)部應(yīng)該還是看好京東到家，對次日達(dá)自提模式的社區(qū)團(tuán)購還在觀望。”

最新消息是，與社區(qū)團(tuán)購八竿子打不著的字節(jié)跳動，被傳也要入局。知情人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，字節(jié)跳動欲單獨(dú)成立一級部門，準(zhǔn)備先在山東試點(diǎn)，目前正在大力招兵買馬。據(jù)該人士了解，字節(jié)跳動7月就在長沙摸索興盛優(yōu)選模式，本打算7月底8月初入局，后因TikTok危機(jī)暫停，預(yù)計(jì)結(jié)束后進(jìn)來，“最快10月底11月初，慢的話12月，反正年前肯定進(jìn)來。”

接近字節(jié)跳動人士透露，該項(xiàng)目早前由一名高級副總裁掌管，項(xiàng)目暫停后準(zhǔn)備換人，目前有五六個(gè)人兼做招聘，以高出目前市場老大興盛優(yōu)選1-2倍的薪資，到處挖人。新項(xiàng)目可能會從“今日優(yōu)選”、“今日買菜”、“跳動優(yōu)選”中取名字。

就上述信息，AI財(cái)經(jīng)社10月19日向字節(jié)跳動求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“此消息不準(zhǔn)”。

“美團(tuán)著急，拼多多也急，阿里也急，滴滴也急，京東和興盛優(yōu)選也急。現(xiàn)在是都想進(jìn)來，但沒有人（可用），大家都一頭霧水在那兒焦慮。”與各家都有過深度交流后，華生用一句話挑明了戰(zhàn)局。

這甚至改變了老玩家的處境。興盛優(yōu)選一名內(nèi)部中層透露，“之前很多投資機(jī)構(gòu)經(jīng)常問我們，模式能不能跑得通？大家對這門生意還不是很理解，美團(tuán)、滴滴進(jìn)來以后，他們再也不問這類問題了。” 今年7月，興盛優(yōu)選C+輪融資8億美元，投后估值40億美元；另一創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)十薈團(tuán)今年則有三輪融資進(jìn)來，加起來2.497億美元。

“誰來都有機(jī)會”

疫情為開戰(zhàn)點(diǎn)了第一把火。

華生透露，社區(qū)團(tuán)購在疫情期間至少翻了三倍，目前增長到一天5000萬單，其中興盛優(yōu)選大概占到1/5。

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這是個(gè)什么概念？國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國每天有超2億件包裹，其中淘寶天貓占一半，有8000萬至1億件，拼多多超7000萬件，京東約有3500萬-4000萬件。

相比電商，社區(qū)團(tuán)購有三大優(yōu)勢：物流履約成本低、次日達(dá)時(shí)效快、流量成本低，更重要的是，攻下了電商久未拿下的生鮮市場。

阿里、拼多多、京東三家只占中國消費(fèi)品零售市場的22%，業(yè)內(nèi)預(yù)測同城電商市場是目前電商的N個(gè)量級，很可能會改變中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史，但這個(gè)千億級賽道的市場滲透率不到30%。“互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都是平臺級公司，幾乎都沒做過重生意，所以現(xiàn)在誰來，都有機(jī)會。”華生判斷。

巨頭們的動機(jī)也有差異。以阿里、拼多多、京東代表的電商平臺是防御心態(tài)；以美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動為代表的行外派，則為尋找下一個(gè)增長點(diǎn)，或者說流量入口——就像當(dāng)初共享單車曾被定義的那樣。

比如負(fù)責(zé)盒馬優(yōu)選事業(yè)部的侯毅，曾公開表示不看好社區(qū)團(tuán)購，如今也要?dú)⑦M(jìn)來，畢竟社區(qū)團(tuán)購就相當(dāng)于一個(gè)個(gè)本地化的小淘寶。因?yàn)樽铍y的生鮮生意一旦做起來，也能兼賣日用百貨，這將直接威脅到阿里的主業(yè)。

拼多多的防御心更重。“如果每個(gè)城市拼團(tuán)都起來，拼多多就被分流了，而且主站打低價(jià)策略，始終難盈利，如果走淘寶收傭金的老路子，商家有可能又流失。拼多多必須找新出路。”一名行業(yè)觀察者分析。

滴滴的入局讓業(yè)內(nèi)人士意外，理由是在社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)“輪子”——供應(yīng)鏈、門店、消費(fèi)者、物流中，滴滴幾乎全不靠，頂多有車輛優(yōu)勢。但滴滴有理由賭這一把，“需要進(jìn)入一個(gè)快速增長、規(guī)模無限的戰(zhàn)場，來提升估值，所以要快速探索這事值不值得做”，這也不難理解為何滴滴燒錢最猛。

至于字節(jié)跳動的邏輯，有接近字節(jié)的人士分析稱，字節(jié)跳動是哪流量高，就去哪里，“如果不做，流量就會被社區(qū)團(tuán)購‘薅’掉”。畢竟抖音和網(wǎng)紅帶貨模式都有生命周期；但社區(qū)團(tuán)購是做生鮮的集中化、規(guī)模化，是下一個(gè)流量高地，可以為平臺其他板塊引流。

相比之下，倒是京東的冷靜讓人訝異。在接近京東人士看來，“京東最難受，左右手互搏”。他解釋說，京東投入大量基礎(chǔ)設(shè)施在主平臺，搭建了其他平臺不具備的倉配優(yōu)勢，但如果轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購，原來的基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)于大材小用，因?yàn)閳F(tuán)購只需要城市倉，模式?jīng)]有那么重。“舉著大刀和人家拿小刀的玩，京東不愿意砍。”上述人士判斷，京東早晚會入場，“如果團(tuán)購越做越重，京東優(yōu)勢就來了。”

就目前戰(zhàn)局看，巨頭的優(yōu)劣勢各不相同：美團(tuán)地推能力厲害，擅長穩(wěn)扎穩(wěn)打，但在生鮮供應(yīng)鏈和倉配方面相對薄弱，此前的小象生鮮也沒有做起來；拼多多勝在供應(yīng)鏈，但物流能力不強(qiáng)；滴滴、字節(jié)跳動幾乎是門外漢。共性之處在于，各家巨頭在倉配物流方面都得從零做起。

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不過神仙打架，凡人遭殃。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購的領(lǐng)先位子還沒焐熱，就闖進(jìn)一屋子人，個(gè)個(gè)還身經(jīng)百戰(zhàn)。

“為什么巨頭一定就能玩得轉(zhuǎn)呢？這個(gè)活兒不是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)的活。”十薈團(tuán)一名高管透露，公司新一輪融資已經(jīng)敲定，老股東表示看好。在他看來，有巨頭教育市場挺好的，而且所謂戰(zhàn)爭，是巨頭之間的戰(zhàn)爭，創(chuàng)業(yè)公司還是會按照自己的節(jié)奏走。

這是一門好生意嗎？

社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下的熱鬧場景，與一年前截然不同。2019年下半年，行業(yè)還是一片哀嚎，拿過巨額融資的松鼠拼拼、呆蘿卜相繼傳出裁員、關(guān)店、資金鏈斷裂和倒閉消息，只剩幾家頭部公司勉力維持。

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生鮮商品需求高但毛利低，社區(qū)團(tuán)購作為生鮮電商的一個(gè)分支，也一直被質(zhì)疑盈利問題。在模式驗(yàn)證上，市場老大興盛優(yōu)選至今也未能實(shí)現(xiàn)盈利。內(nèi)部人士透露，“現(xiàn)在老板的定位是允許合理虧損，不盲目去燒錢，接下來主要做用戶體驗(yàn)。”

“整個(gè)生鮮行業(yè)都還在燒錢和摸索。當(dāng)時(shí)好幾家都在燒錢打仗，如果松鼠拼拼、呆蘿卜再撐一段時(shí)間，還是有機(jī)會的。”多年從事生鮮供應(yīng)鏈的孫昊為“炮灰們”感到惋惜。

巨頭們不需要苦熬，有錢能盡快圈定市場。有供應(yīng)商透露，在社區(qū)團(tuán)購的紅海城市成都，滴滴、美團(tuán)、拼多多撬走了興盛優(yōu)選1/3的門店。

但補(bǔ)貼是個(gè)無底洞，“不同于電商里的百億補(bǔ)貼模式，社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼除了消費(fèi)者端，還有物流端、團(tuán)長端、商家端，燒錢很難培養(yǎng)忠誠度。”十薈團(tuán)商品部員工左琛分析。

興盛優(yōu)選內(nèi)部人士舉了個(gè)例子：美團(tuán)在濟(jì)南租了個(gè)比興盛優(yōu)選更大的倉庫，用工人員是他們的兩倍左右，但訂單量估計(jì)只到1/4。“我們是可以全力投入的的，巨頭業(yè)務(wù)很多，還受制于投資人、投資機(jī)構(gòu)的限制，畢竟社區(qū)團(tuán)購的核心還是零售，凈利潤很低。”

上述人士認(rèn)為，生鮮有地域性，所以現(xiàn)在還沒有全國性企業(yè)跑出來。從縣到市是一種難度，從市級輻射到全省、全國，難度指數(shù)級增加。

那巨頭要拼什么？“看誰的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，誰的模式更新更快，誰有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力。”左琛總結(jié)。

一位生鮮行業(yè)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)中，團(tuán)長是最核心的，有團(tuán)長才能銷售商品；之后是單品供應(yīng)鏈，剛起步的玩家，銷售單品有限，品質(zhì)容易把控，服務(wù)端也能保證；再者是物流的履約能力，能否及時(shí)配送；最后是供應(yīng)鏈，當(dāng)體量增大之后，品質(zhì)管理方面容易出問題。

越到后面越不容易，比如團(tuán)長就很難把控，“哪家賺錢做哪家”，忠誠度不高，團(tuán)長“叛逃”事件屢見不鮮。

地域也是個(gè)問題。孫昊回憶，華北地區(qū)很難興起，2018年就有企業(yè)從石家莊、天津、唐山試點(diǎn)，最終沒做起來。“做得最好的都是華南、華東，如湖北、湖南、廣東等地。社區(qū)團(tuán)購很難形成一家獨(dú)大，會有地方諸侯，因?yàn)楦鞯仫嬍沉?xí)慣，消費(fèi)能力，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知都不一樣。”

有關(guān)人士認(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，生鮮可能只是切入點(diǎn)，后期比拼的是服務(wù)，比如代收快遞、洗衣服、搬家等社區(qū)本地服務(wù)。社區(qū)站點(diǎn)將成為線上線下相結(jié)合的載體，比如近期滴滴的橙心優(yōu)選便在成都開出第一家實(shí)體合作店。

誰可能最先跑出來？華生認(rèn)為2021年上半年見分曉。他心中的排位將是阿里、拼多多、京東、美團(tuán)。“誰離供給側(cè)越近，誰的能力就越強(qiáng)。”陸瑤則更看好美團(tuán)，理由是美團(tuán)強(qiáng)大的地推能力能把控團(tuán)長資源，而且負(fù)責(zé)人陳亮“肯吃苦，沉得住氣”。

無論如何，對巨頭而言，這是一場不能缺席的戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭很可能改變互聯(lián)網(wǎng)格局，甚至改變中國商業(yè)的流通結(jié)構(gòu)。

（應(yīng)采訪對象要求，文中華生、陸瑤、左琛、孫昊均為化名）