阿里一元店開(kāi)業(yè)了——名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)福怎么也沒(méi)想到，自己有一天會(huì)和馬云近身肉搏。

在此之前，葉國(guó)福多次向馬云隔空投擲手榴彈：這個(gè)21歲就從湖北一個(gè)小山村南下闖蕩，到廣東打工做銷(xiāo)售，白手起家，至今一手締造出一個(gè)十元店帝國(guó)的湖北青年，舉手投足都展現(xiàn)出“沒(méi)有人比我更懂零售”的自信。他曾對(duì)馬云“新零售是線上+線下”的理論嗤之以鼻：

“馬云拿電商忽悠人，嚇唬線下老板。”

“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實(shí)體。”

“過(guò)去3-5年實(shí)體零售死了一大片，從2016年開(kāi)始，未來(lái)3-5年，電商會(huì)死掉一大片。”

作為線下十元店帝國(guó)的無(wú)冕之王，葉國(guó)福堅(jiān)信線下零售業(yè)必將在與電商的對(duì)狙中立于不敗之地。他曾在馬云和王健林2012年那場(chǎng)賭約中一戰(zhàn)成名。

當(dāng)時(shí)，馬云代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林給馬云一個(gè)億，如果沒(méi)到，馬云就要給王健林一個(gè)億。

此時(shí)，一位不愿透露姓名的“廣州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“廣州阿福”兩次包下多家報(bào)紙的頭版頭條隔空喊話(huà)“杭州老馬”，讓其早點(diǎn)認(rèn)輸，輸給“北京老王”的一個(gè)億，自己幫老馬付——這個(gè)“廣州阿富”就是葉國(guó)富。

然而，近幾年，情況悄然起了變化。尤其是今年疫情下，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)大幅下滑，二月份國(guó)內(nèi)三分之二的門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)門(mén)店的銷(xiāo)售額同比下降超過(guò)95%，同時(shí)，大量庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流驟減。

形勢(shì)所迫，就像戴上口罩的川普一樣，葉國(guó)福變成了自己最討厭的樣子，向線上高地狂飆突進(jìn)：

渠道上，推出了社交電商平臺(tái)“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”；配送上，與餓了么、美團(tuán)、京東到家、順豐等物流平臺(tái)合作配送；營(yíng)銷(xiāo)上，加碼直播帶貨，加速布局“新社群營(yíng)銷(xiāo)”，運(yùn)營(yíng)私域流量，通過(guò)社交裂變等方式銷(xiāo)售產(chǎn)品......

一套線上電商組合拳下來(lái)，成效顯著：疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了300%。不止如此，挺過(guò)了疫情的名創(chuàng)優(yōu)品再次遞交招股書(shū)，試圖把十元店帝國(guó)的烽火燒到紐交所：

9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，計(jì)劃以“MNSO”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市，募資1億美元。

而與此同時(shí)，占據(jù)線上高地的阿里，也降維打擊，向線下發(fā)起了沖鋒：10月9日，淘寶特價(jià)版第一家“一元體驗(yàn)店”在上海開(kāi)業(yè)。

據(jù)官方介紹，該店將精選來(lái)自120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場(chǎng)1元的價(jià)格出售。“1元店”是淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。

此外，有消息稱(chēng)，淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)業(yè)至少1000家“1元店”。

說(shuō)是一元店，實(shí)則對(duì)狙的，還是以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的多元店：馬云和葉國(guó)福，終于在幾元店這個(gè)賽道上狹路相逢。

事實(shí)上，這些年來(lái)，幾元店賽道已經(jīng)悄然完成了幾次換血：被電商顛覆、擠出下沉市場(chǎng)的兩元店，以野火燒不盡的頑強(qiáng)生命力，改頭換面，在一二線城市殺出了一條血路：

以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的十元店，以“廉價(jià)的精致”風(fēng)格，在對(duì)兩元店的顛覆中，完成了一次賽道的換血與更迭。昔日的翠花進(jìn)城后，變成了Vivian。然而，骨子里，十元店仍保有和兩元店一脈相承的暗合之處。

貫穿換血始終的，是線上與線下的博弈。阿里的入局更證明了這一點(diǎn)：線上與線下在拉鋸中互相滲透，在彼此的較量、試探、融合中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。

01

“前世”兩元店：生于下沉亂世，死于電商大一統(tǒng)

名創(chuàng)優(yōu)品等十元店的前世，是21世紀(jì)初，風(fēng)靡全國(guó)下沉市場(chǎng)的兩元店。

“兩塊錢(qián)處理，兩塊錢(qián)甩賣(mài)，拿啥啥便宜，買(mǎi)啥啥賤，真正的清倉(cāng)，真正的物有所值，原價(jià)都是十塊八塊的，現(xiàn)在全場(chǎng)賣(mài)兩塊，不用問(wèn)價(jià)，也不用講價(jià)，你也不怕被宰，全場(chǎng)賣(mài)兩塊，兩塊錢(qián)，你買(mǎi)不了吃虧，兩塊錢(qián)，你買(mǎi)不了上當(dāng).....”

你很難想象，在當(dāng)年，這段魔性的廣告詞，是如何做到全國(guó)整齊劃一的。店里的陳設(shè)也大同小異，下沉市場(chǎng)作家魯遜曾這樣描寫(xiě)：

都是中間一個(gè)長(zhǎng)方形的大展臺(tái)，上面雜而不亂地碼著各種百貨，兩邊刀削斧砍出兩條窄路，四下墻壁掛著各種小飾品，可以隨時(shí)試戴。店內(nèi)人山人海，密不通風(fēng)，好似趕一個(gè)室內(nèi)大集。

家長(zhǎng)扯著熊孩子，傍午傍晚放了學(xué)，每每花兩塊錢(qián)，挑揀日用百貨——這是十多年前的事，現(xiàn)在每樣要漲到十塊——選完就推搡著擠到門(mén)口結(jié)賬；倘肯多花兩塊，便可以再買(mǎi)一個(gè)花式小玩具或小飾品調(diào)劑生活。如果出到十幾元，就能買(mǎi)一樣好玩具，但這些顧客，多是熊孩子，大抵沒(méi)有這樣闊綽。只有過(guò)生日的，才被家長(zhǎng)允許，三步并兩步雀躍至最里端，挑選玩具。

為什么零幾年，兩元店能在下沉市場(chǎng)刮起這么大的一陣妖風(fēng)？

事實(shí)上，在電商還沒(méi)有崛起、下沉市場(chǎng)存在信息差、物流不暢且生活水平普遍偏低的情況下，性?xún)r(jià)比極高的廉價(jià)商品備受追捧也就不足為奇。且這些物品大多都是生活必須品，在超市購(gòu)買(mǎi)也不止兩元。

那么這些兩元店如何盈利？

其中，大部分兩元店都開(kāi)在人流密集的地方，比如商場(chǎng)附近、學(xué)校門(mén)口，以薄利多銷(xiāo)為核心賺錢(qián)模式。而很多兩元店都是從廠家以低價(jià)大量拿貨，其中不乏便宜的庫(kù)存尾貨，以此打開(kāi)利潤(rùn)空間。

且在娛樂(lè)場(chǎng)所不多的下沉市場(chǎng)，逛兩元店更讓人舒適、自在，沒(méi)有逛大商場(chǎng)的壓迫感和正式感，又比逛超市多了趣味性，自然讓人“走過(guò)路過(guò)，都去瞧一瞧，看一看。”

這也就引申出，兩元店貨物的種類(lèi)也有門(mén)道：除了生活必需品，花里胡哨的的小玩意也占據(jù)了兩元店的半壁江山。顧客買(mǎi)完生活必需品，很可能被其他東西吸引，再買(mǎi)一個(gè)可能用不上的鑰匙扣或頭花：反正兩塊錢(qián)，買(mǎi)不了吃虧，也買(mǎi)不了上當(dāng)。

所以，顧客離開(kāi)兩元店時(shí)，很少有只拿一樣?xùn)|西走的——而那些“無(wú)用之物”，或許是下沉市場(chǎng)最樸素的儀式感和小確幸。甚至到現(xiàn)在，很多縣城或城鄉(xiāng)結(jié)合部保留的兩元店，依然是很多孩子的樂(lè)園：

比如B站up主徐大sao的兒子小肥揚(yáng)，就曾在自己的視頻中表達(dá)對(duì)兩元店玩具區(qū)的熱愛(ài)。

/截圖來(lái)自B站up主“我是小肥揚(yáng)”

除此之外，兩元店也賣(mài)五塊、十塊、幾十塊甚至上百塊的東西：而那些兩元的商品也間接起到了引流作用。

然而，生于下沉亂世的兩元店，很多都死于電商崛起。2011年起，在淘寶等電商的瘋狂入侵下，店鋪?zhàn)饨饚缀趺磕晗碌?2%，熬不過(guò)去的店鋪紛紛歇業(yè)，線下零售置身凜冬。2016年，在線上零售總額同比增長(zhǎng)26.2%的情況下，線下零售總額增長(zhǎng)僅為7.8%。

同時(shí)，淘寶有意識(shí)地下行，落地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

如果說(shuō)淘寶還讓下沉市場(chǎng)不懂網(wǎng)購(gòu)的大媽們望而卻步，那么拼多多，就是壓死兩元店的最后一根稻草。

拼多多通過(guò)微信社交裂變的方式，攻占了下沉市場(chǎng)。可以看到，占據(jù)拼多多主要銷(xiāo)量的商品種類(lèi)，與兩元店的商品種類(lèi)重合度相當(dāng)高——除了服裝外，以日用百貨為主，幾塊錢(qián)包郵的白牌日用百貨比比皆是。所以不難理解，拼多多的用戶(hù)畫(huà)像與兩元店的用戶(hù)畫(huà)像神似：

據(jù)17年極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶(hù)70%為女性，65%來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶(hù)僅有7.56%。

拼多多通過(guò)資源對(duì)接等方式降本增效：把白牌廠家的出廠價(jià)貨物，對(duì)接給追求極致性?xún)r(jià)比的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。可以說(shuō)，相比房租、水電、人力高昂的實(shí)體店，拼多多的打法更為機(jī)動(dòng)。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)人民生活水平也不斷提高，娛樂(lè)場(chǎng)所也更為豐富——相比逛兩元店，顯然有更多選擇。由此，生于下沉亂世的兩元店，終于在十幾年后壽終正寢：電商大一統(tǒng)時(shí)代來(lái)臨。

取而代之的，是換血后的“十元店”：被擠出下沉市場(chǎng)的兩元店，改頭換面后，以全新的打法，在一二線城市殺出一條血路。

02

     “今生”十元店：

      廉價(jià)的精致與奢侈的幻術(shù)

      提到十元店的勝利，就不能不提到葉國(guó)福的名創(chuàng)優(yōu)品帝國(guó)。

名創(chuàng)優(yōu)品的前身是葉國(guó)福創(chuàng)立的“哎呀呀”飾品連鎖店：十元店模式，主要賣(mài)各種小飾品，面向13～26歲，月收入3000以下的女性，客單價(jià)20多元，因?yàn)轭櫩偷模骸鞍パ窖剑@么便宜!”得名。

決定從飾品擴(kuò)充到百貨，要追溯到一次去日本的旅行中，葉國(guó)福發(fā)現(xiàn)了日本有很多200日元店，且絕大部分商品是由中國(guó)生產(chǎn)：“兩百日元相當(dāng)人民幣多少錢(qián)？12塊。12塊錢(qián)買(mǎi)這么好的東西，別說(shuō)放在日本，就是放在中國(guó)也會(huì)被人搶購(gòu)一空的。在這種情況下我覺(jué)得可以做一件這樣的事情了。”

此后，在哎呀呀由于審美跟不上時(shí)尚潮流、逐步被市場(chǎng)淘汰之時(shí)，2013年，葉國(guó)福創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品一炮打響，在一二線城市殺出了一條十元店模式的血路：

截止2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建了超過(guò)4200家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓了超過(guò)2500家門(mén)店，海外市場(chǎng)超過(guò)1680家。

名創(chuàng)優(yōu)品都賣(mài)什么？它的商品種類(lèi)很像當(dāng)年的兩元店：從杯子、u型枕、小風(fēng)扇等日用百貨，到各式各樣的本子、膠帶等文具，再到各種價(jià)格便宜的美妝用品.....價(jià)格也親民：定位為5～50元，最多也不會(huì)過(guò)百。

然而，它與當(dāng)年兩元店最大的不同在于，相對(duì)兩元店商品撲面而來(lái)的廉價(jià)感、店鋪裝修的城鄉(xiāng)結(jié)合部即視感，名創(chuàng)優(yōu)品從商品中的流行元素，到裝修的日韓風(fēng)格，體現(xiàn)出的“高級(jí)”和“潮流”感，都讓其與一二線城市寸土寸金的商場(chǎng)環(huán)境并不違和。

而真正讓人欲罷不能的，是“十元店”的低端價(jià)位，和其整體風(fēng)格的“高端”視覺(jué)沖擊，形成了一種奇妙的反差和張力。

千萬(wàn)不要小看了名創(chuàng)優(yōu)品線下實(shí)體店環(huán)境的作用。比如，一塊雜牌子的眼影，十五塊錢(qián)的價(jià)位，放在淘寶上平平無(wú)奇，甚至給人一種廉價(jià)感——但如果置身名創(chuàng)優(yōu)品店鋪環(huán)境構(gòu)造出的“精致”語(yǔ)境，這塊眼影則仿佛和時(shí)下最in的青年人生活態(tài)度捆綁在一起，你甚至覺(jué)得在買(mǎi)下它的這一刻，是一個(gè)有小資情調(diào)的都市麗人。

這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品宣稱(chēng)：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。每個(gè)人到我們店里買(mǎi)東西，會(huì)感到很幸福，好像身價(jià)上升了10倍、100倍，想買(mǎi)就買(mǎi)。”很多顧客也表示：“明明只花了幾十塊，我卻感覺(jué)自己付錢(qián)那一刻像個(gè)富婆。”

結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的定位“年輕人都愛(ài)逛的生活好物集合店”，某種意義上，這是名創(chuàng)優(yōu)品以廉價(jià)的精致，為當(dāng)代都市青年構(gòu)造出的奢侈幻術(shù)。

這里就不得不提到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)：“口紅效應(yīng)”。

口紅效應(yīng)是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣(mài)的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。

這是因?yàn)椋?strong>在美國(guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品聊以自慰。 

口紅滿(mǎn)足了這一需要:作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，減少高消費(fèi)項(xiàng)目，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些雞肋一樣的小閑錢(qián)，正好去買(mǎi)一些“廉價(jià)的非必要之物”。 

就算不是經(jīng)濟(jì)下滑階段，“口紅效應(yīng)”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)也同樣適用：對(duì)于手里有些閑錢(qián)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買(mǎi)房的大部分年輕人來(lái)說(shuō)，去名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質(zhì)量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。

更何況，在名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)的東西，很多都是將潮流元素雜糅進(jìn)日用品中，在生活中同樣實(shí)用。這也就解釋了為什么，名創(chuàng)優(yōu)品這種十元店，骨子里仍流著當(dāng)年兩元店的血液：

當(dāng)年在兩元大世界里挑選玩具的翠花，終于變成了都市北漂的Vivian，在出租屋里賦予生活廉價(jià)的儀式感：一個(gè)讓人有些許心酸的故事。

那么問(wèn)題來(lái)了：名創(chuàng)優(yōu)品是如何拿到低價(jià)貨物的？

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在文章中，分析名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功，一語(yǔ)中的：

“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

事實(shí)上，一切低價(jià)拼的都是供應(yīng)鏈。葉國(guó)福曾透露，名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分商品從800多家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)，這些工廠幾乎全部為外銷(xiāo)企業(yè)，80%在珠三角和長(zhǎng)三角。

由于名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)模龐大、訂貨量大且回款快，在上游擁有議價(jià)權(quán)。而名創(chuàng)優(yōu)品把商品聚合過(guò)來(lái)，統(tǒng)一貼牌、包裝設(shè)計(jì)，則掌握了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)：由此，名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)籌上下游，最終得以向都市北漂青年發(fā)出低價(jià)攻勢(shì)。

然而，隨著十元店賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的店鋪事故頻出，危機(jī)重重。同時(shí)，巨頭的入局也許意外著：行業(yè)馬上迎來(lái)一次大清洗。

03

線上巨頭入局，競(jìng)爭(zhēng)加劇：

      十元店洗牌刻不容緩

       “物美價(jià)廉”的東西真的存在嗎？這或許是廣大顧客對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品等模式最大的質(zhì)疑。

答案或許是否定的。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品不斷因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被送上熱搜：

9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書(shū)的前一天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》。其中名創(chuàng)優(yōu)品的一款可剝指甲油，被檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g。

三氯甲烷是一種化妝品禁用物質(zhì)，其主要作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，對(duì)人體心、肝、腎均有損害作用，世界衛(wèi)生組織把它列入2B類(lèi)致癌物清單。

按國(guó)家規(guī)定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過(guò)0.40μg/g。然而，經(jīng)過(guò)計(jì)算，人們發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的致癌物質(zhì)含量足足到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值的1400多倍。

在此之前， 今年6月，同樣是在上海，上海市場(chǎng)監(jiān)管局抽查表示，名創(chuàng)優(yōu)品的“KaKao Friends 單耳蘋(píng)果碗”被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺遷移量超標(biāo)。

這讓名創(chuàng)優(yōu)品處于眾矢之的的同時(shí)，也引起了老生常談的討論再一次被推向風(fēng)口浪尖：這種貼牌聚合式商業(yè)模式，真的能保證商品質(zhì)量可靠嗎？

可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品也想突出這種窘境與困局：比如，近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品一直想洗白初創(chuàng)時(shí)給大眾“山寨無(wú)印良品”的印象，2016年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)IP戰(zhàn)略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類(lèi)的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

而上市，也是名創(chuàng)優(yōu)品“抗?fàn)幩廾贰钡姆绞街唬航栀Y本的力量，徹底擺脫“庫(kù)存尾貨兩元店”和山寨店的陰影，完成徹底的顛覆與重生，成為新一代“小資都市十元店”中的知名品牌。

與此同時(shí)，十元店賽道隨著線上巨頭的下行入場(chǎng)，也逐漸變成了資本的角逐場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品背后是騰訊：與騰訊有關(guān)聯(lián)的實(shí)體在發(fā)行股票后將擁有名創(chuàng)優(yōu)品4.8%的股份。而手握巨大流量的騰訊投資在線下?lián)碛斜姸嗳肟诤椭Ц秷?chǎng)景的名創(chuàng)優(yōu)品，可以說(shuō)是給自己的流量變現(xiàn)謀求更多出口。

而凡事都親力親為的阿里則親自下場(chǎng)開(kāi)設(shè)一元店，對(duì)狙騰訊和名創(chuàng)優(yōu)品——激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，或許我們可以對(duì)十元店賽道商品質(zhì)量的提高抱有期待。

而回到開(kāi)頭，馬云和王健林的那場(chǎng)賭約里，似乎沒(méi)有贏家：隨著線上線下的不斷融合，二者的博弈中，勢(shì)力此消彼長(zhǎng)，但永遠(yuǎn)不會(huì)以線上或線下的終局結(jié)束。這也暗合了歷史的某種必然規(guī)律：沒(méi)有贏家，只有不斷的妥協(xié)與突圍。