2020醫美行業白皮書：全面解讀求美者信息，透視醫美產業線上化新趨勢

9月27日，《2020醫美行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發布，白皮書由新氧數據顏究院與每經智庫·未來商業研究中心共同出品。

白皮書的調研與數據來源于遍布全國的1700多家線下醫美機構，以及新氧APP上近千萬月活的求美者消費大數據，全面透視中國醫美產業的新消費趨勢。

疫情的突然襲擊，讓眾多醫美機構和求美者措手不及。眾多已將醫美作為“剛需”的求美者需求被抑制。研究機構弗若斯特沙利文的數據顯示，受疫情影響，預計中國醫美服務行業2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，同比2019年整體市場增速下挫約60個百分點。

可以看到的是，雖然整個醫美行業在疫情的影響下增速放緩，但是疫情卻激發了醫療行業的線上新機遇，線下用戶開始大規模轉到線上，線上醫美平臺也正在迎來新的增長機遇。第三方數據顯示，疫情期間，尤其4月以來，線上流量激增，線上醫美消費需求較同期大量增加。

9月21日，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》（以下簡稱意見），明確提出了四個方面政策措施：加力推動線上線下消費有機融合，加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設，優化新型消費發展環境，加大新型消費政策支持力度。

“白皮書”正式發布，全面透視中國醫美產業“線上化”新消費趨勢。這已是新氧數據顏究院連續第六年發布行業權威白皮書，也是中國醫美行業首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫美機構大數據的行業白皮書，仿佛為詮釋《意見》提供了一個樣本。

95后醫美消費占比超54%，年輕化和“熟齡化”兩極并起

英國詩人濟慈曾寫道：美的事物是永恒的喜悅。隨著大眾對自身顏值關注度與要求不斷提高，“顏值經濟”在這兩年尤其火熱，醫美類的市場需求進一步增加。

白皮書數據顯示，2020年新氧平臺上25 歲以下的醫美消費者占比超54%，與美國等醫美消費大國相比，呈現出更加年輕化的趨勢。

CBNData數據顯示，“初抗老”的90后、95后已經超越80后、85后，成為線上抗衰老第一大消費群體，這意味著“抗衰”從25歲就已開始。近年來，“熱瑪吉”等抗衰項目火爆出圈，據新氧數據顏究院數據顯示，新氧醫美抗衰節期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%，參與商家數累計1032家。

口腔醫美服務也呈現低齡化趨勢。據新氧數據顏究院數據顯示，年輕用戶成為線上口腔消費的主力軍，其中，92.6%的用戶年齡集中于14歲-30歲。

值得一提的是，2020年，我國醫美用戶呈現出年輕化和“熟齡化”兩極并起的新趨勢。一方面95后成為醫美消費主力軍，但另一方面，中國醫美消費者年齡層也有向上提升的趨勢。

數據顯示2020年，30歲以上醫美消費者占比已從2018年的13%提升至19%。這預示著我國醫美消費的“熟齡化”時代已經到來，隆胸、緊致、吸脂及各類抗衰醫美服務需求都呈現快速增長。

醫美消費成“日常支出”，消費熱點體現中國“青年特色”

據新氧數據顏究院數據顯示，醫美消費者以本科、已婚、家庭月收入在2-5萬的女性為主，主要用戶多生活在一、二線城市，從事企業的行政管理等工作，美容、逛街是她們最日常的休閑方式。

這表明在一、二線城市精英家庭，醫美消費由以往的“低頻、重大”消費，轉換為較為固定的“日常支出”。

與此形成對比的是，三線城市正規醫美服務的稀缺。

據艾瑞咨詢數據顯示， 2019年中國具備醫療美容資質的機構約13000家，合法醫美機構僅占行業14%，合法合規醫美機構僅占行業12%，合法醫師僅占行業28%。

由于醫美消費高單價的特性，導致眾多合法合規的醫美機構、有資質的醫生大都集中在一、二線城市，在三線及以下城市，合法合規的醫美機構和有資質的醫美醫生一般僅布局在經濟較發達地區。求美者想選對正規的醫美服務，可能需要靠“運氣”。

據新氧數據顏究院數據顯示，近年來，三線城市以下求美者的購買力逐漸提升，預計這些求美者將帶動醫美行業未來主要增量市場。

值得一提的是，愛美并不只是女性獨有的選擇，男性消費者占比及消費能力近年來也呈現快速崛起之勢。

曾經廣為流傳的市場消費價值結論認為，最好賺的錢群體就是女性群體和老年群體的錢，男性消費者一度被市場定義為消費鏈的最末端。然而現在無論是“割破手的小張”維權因帥氣而上熱搜，還是男性小鮮肉和偶像戀情的發酵，都在向我們表明大眾對男性高顏值的欣賞和追求。據新氧數據顏究院數據顯示，2020年度男性醫美消費的平均客單價為女性的數倍。

不過，隨著植發需求“大爆發”，女性植發需求明顯激增。據雍禾植發提供數據，過去服務的客群超過95%為男性，以手術植發項目居多。而目前植發的女性用戶占比已接近40%，主要集中在非手術項目植發，即用不需要開刀，單個提取毛囊的FUE技術植發。

互聯網產品高效鏈接線上線下，成行業發展“新基建”

新氧科技董事長兼CEO金星表示，疫情既帶來了發展危機，也促使行業開啟主動進化的契機。全面擁抱線上化、加速線上化、構建更有競爭力與創新性的商業模式，是中國醫美行業穿越發展迷霧、贏得美好未來的關鍵抓手與必然選擇。

盡管求美者線上化流量增速明顯，但尚有眾多醫美機構還沒有開啟線上化進程，線上線下消費信息難打通成為阻礙機構線上化轉型的首要癥結。

據白皮書數據，我國一二線城市合規醫美機構在醫美平臺入駐率普遍低于50%，新氧數據顏究院和每日經濟新聞大數據研究院對超過1700家線下醫美機構的調研結果也顯示，醫美機構缺乏運營人才和線上運營能力，線上化轉型艱難。

具體而言，醫美線上化可分為平臺分發、引發興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎咨詢、方案設計、確認繳費、治療、術后回訪等多個環節。

在醫美機構線上化不斷發展、深化的過程中，新氧的“社區+電商”模式成為醫美線上獲客方式的最大創新，這種模式也被稱為“新氧模式”，即以真實、海量的求美者分享自己體驗醫美項目感受的“美麗日記”為主要社區內容，隨后，新氧平臺眾多求美者會關注并閱讀相關真實體驗，并依據自身對醫美服務的需求，在新氧站內搜索相關的項目和機構，產生下單意愿后形成消費決策，到店消費完成后將相關醫美服務體驗以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺上，從而形成新氧內容生態的正向循環。

目前，新氧平臺的“美麗日記”已超過350萬篇，對影響購買決策，提升復購率形成有效幫助。此外，在專業內容的打造方面，目前新氧平臺已有25000多名整形醫生與近6000余家醫美機構入駐。

同時，為了更好的滿足求美者術前、術中、術后各個關鍵性內容和信息需求節點的不同需求，新氧陸續推出了包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫美百科、視頻面診、術后交流等10余個小工具，相關小工具的PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪客量）均呈高速增長態勢。

除此之外，互聯網平臺也在聯合線下機構積極探索線上+線下的全新融合發展模式。2019年底，由新氧與聯合麗格集團共建的中國首家醫美共享醫院——聯合麗格第二醫療美容醫院正式成立。

在線下，共享醫療設施，設有實驗室、手術室、非手術診療室及口腔診療室，并提供優質護士、麻醉團隊甚至病房等，滿足醫生在多點執業或創業中的需求。在線上，搭建工作平臺，為求美者提供問診、預約等服務，挖掘醫生專長項目，打造其個人IP展示平臺。這種共享醫療模式為醫生自主創業實現“輕裝上陣”的便捷途徑，極大降低了醫生自主創業成本，對于醫生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。

目前，據聯合麗格第二醫療美容醫院數據，共享醫院已擁有數百名合格執業醫美醫生，在業績表現上，將很快完成成本回收，這一成長速度至少比業內提前了兩年，線上線下全融合的共享醫院模式，也同樣展現出了強大的發展勢能與潛力。

新氧科技董事長兼CEO金星表示，今年疫情既帶來了發展危機，也促使行業開啟主動進化的契機。全面擁抱線上化、加速線上化、構建更有競爭力與創新性的商業模式，是中國醫美行業穿越發展迷霧、贏得美好未來的關鍵抓手與必然選擇。