B站終將長(zhǎng)大

2020年6月26日，B站11周年的日子。董事長(zhǎng)陳睿西裝筆挺。

6年前，他放棄了上億的期權(quán)離開金山，來(lái)到這個(gè)“小破站”。如今這個(gè)剛過(guò)不惑的男人站在臺(tái)上談著有關(guān)B站的一切，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，既無(wú)限動(dòng)情也滿懷憧憬。“今天的B站如果不向前，那么它就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡。”

但是就在幾年之前，陳睿說(shuō)的是：B站可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。與今天的野心勃勃和沉穩(wěn)冷靜相比，那時(shí)候的陳睿更年輕、更熱血。現(xiàn)在這句話已經(jīng)被老用戶調(diào)侃改為：B站可能會(huì)變質(zhì)，但絕不會(huì)倒閉。變成了一個(gè)梗，出現(xiàn)在各種跟B站有關(guān)的評(píng)論區(qū)。

確實(shí)十分應(yīng)景。最新公布的2020年二季報(bào)顯示，如今的B站無(wú)論從用戶數(shù)量、營(yíng)收、市值還是品牌熱度，都正在飛速上升，當(dāng)然絲毫不用擔(dān)心倒閉這個(gè)問(wèn)題。從一個(gè)小眾的愛好者社區(qū)變成一個(gè)近乎全民級(jí)應(yīng)用，這是B站主動(dòng)做出的選擇。作為一個(gè)商業(yè)公司，這是遲早要走上的道路。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有一個(gè)公司可以真的圈地自萌享受世外桃源，無(wú)論老用戶們是否接受，他們的小破站終將長(zhǎng)大。

事實(shí)上，跟B站有關(guān)的從來(lái)不是一個(gè)選擇是否走出來(lái)的故事，而是如何走得更遠(yuǎn)以及越來(lái)越遠(yuǎn)之后能否保持初心的故事。

游戲公司

8月27日，B站公布了2020年第二季報(bào)：營(yíng)收再創(chuàng)新高，達(dá)26.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)70%，超出市場(chǎng)預(yù)期的25.50億元。毛利率從去年同期的16%攀升至23％。但是虧損也再創(chuàng)新高，達(dá)到了5.709億元，較上年同期的3.150億元擴(kuò)大了81%。

B站現(xiàn)在的營(yíng)收分為四部分：手機(jī)游戲收入、直播和增值收入、廣告收入、電子商務(wù)等收入。其中，游戲是B站的起家業(yè)務(wù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被稱為披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司。2017年剛上市時(shí)，二次元游戲占了B站全年收入的83%。

現(xiàn)在，B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上正在趨于健康合理。截至2020年第二季度，B站除了游戲之外的其它部分收入已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度占比超過(guò)50%。

增長(zhǎng)比較明顯的是直播和會(huì)員增值服務(wù)。自2018年上市以來(lái)，該部分收入在營(yíng)收中的占比持續(xù)上升，到了2020年第二季度已經(jīng)超過(guò)了30%，之前各個(gè)季度的同比增速均超100%。

除此之外，B站廣告收入在本季度同比增長(zhǎng)了108%，但數(shù)字和所占比例依然比較小。事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)在B站一直沒有做起來(lái)，因?yàn)榇饲癇站跟用戶承諾，視頻中不會(huì)有貼片廣告。所以一直鼓勵(lì)UP主自己生產(chǎn)廣告內(nèi)容。而時(shí)下流行的大數(shù)據(jù)推送廣告又需要一系列配套的基礎(chǔ)設(shè)施。

總體來(lái)看，靠的還是游戲而且是二次元游戲。

陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，B站目前有超過(guò)30款獨(dú)代游戲儲(chǔ)備，以發(fā)行為主。雖然在品類上也也做了拓展，不止有二次元，但二次元游戲依然是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

破圈、再破圈

在今年上半年以前，B站還是一個(gè)小眾網(wǎng)站。

很多人第一次知道它就是因?yàn)槟莻€(gè)火遍一時(shí)、評(píng)價(jià)兩極的《后浪》視頻。隨后B站又推出《入海》、《喜相逢》，均取得不錯(cuò)的口碑，堪稱破圈三部曲。B站在電話會(huì)議中表示，這三個(gè)視頻的全網(wǎng)總曝光量達(dá)到了53.7億次。

除此之外，本季度B站還加大了地鐵站、電梯間等廣告投放，把APP封面由多年的二次元2233娘換為標(biāo)語(yǔ)“你感興趣的視頻都在B站”。后者被資深用戶視為B站完群放棄自己曾經(jīng)的二次元小眾屬性、走向大眾的最明顯標(biāo)志。

相應(yīng)的，B站上半年的營(yíng)銷支出高達(dá)12億元，相當(dāng)于總營(yíng)收的四分之一。最近的三個(gè)季度，B站營(yíng)銷費(fèi)用同比增速非別為127%、234%、181%。

從用戶數(shù)據(jù)上看，營(yíng)銷取得了一定效果：二季度，B站的月活量為1.72億，同比增長(zhǎng)55%。但是，環(huán)比卻下滑了0.5%。而一季度的月活環(huán)比增長(zhǎng)了32%。

月活直接影響的是用戶付費(fèi)收入：二季度，B站的付費(fèi)用戶數(shù)為1290萬(wàn)，比一季度的1340萬(wàn)環(huán)比下滑了3.9%，付費(fèi)率也從一季度的7.8%下滑到7.5%。B站月均付費(fèi)用戶數(shù)也出現(xiàn)了2018年Q1以來(lái)第一次付費(fèi)用戶減少。

在用戶活躍度上，二季度的用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)為79分鐘，而一季度為87分鐘有所減少。B站最大的護(hù)城河——UP主方面也出現(xiàn)了這種趨勢(shì)：第一季度B站的月活躍UP主同比增長(zhǎng)146%，二季度只有123%；平臺(tái)日均播放量增速更是又113%下降至70％。

對(duì)比之下，更能看出二季度的疲軟。

一部分原因是，一季度受疫情影響，B站各方面數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯，二季度有所回落也是正常。但是另一方面也體現(xiàn)出，B站大手筆做廣告、出圈之后，確實(shí)吸引了一部分新用戶，但是這些新用戶跟B站的精準(zhǔn)用戶以及本身氣質(zhì)并不符合，基數(shù)變大的情況下反而拉低了月活躍數(shù)字和付費(fèi)率等數(shù)據(jù)。

這也是B站出圈之后面臨的第一個(gè)問(wèn)題：如何平衡新老用戶體驗(yàn)？如何留住那些本來(lái)并沒有二次元情節(jié)、對(duì)B站并無(wú)特殊情感的新用戶？

成長(zhǎng)的危機(jī)

要破圈要走出舒適區(qū)就要面對(duì)挑戰(zhàn)。直播領(lǐng)域有西瓜視頻挖角、斗魚虎牙合并，影視方面有老牌對(duì)手愛優(yōu)騰。

B站選擇的是加大投入、高舉高打的燒錢玩法。

一方面重金挖開馮提莫等知名主播，邀請(qǐng)大批明星入駐，另一方面赤巨資買英雄聯(lián)盟直播版權(quán)、引入老版四大名著等傳統(tǒng)影視劇，試圖用更多品類、更多內(nèi)容來(lái)留住彼此并不熟悉的新用戶。

同時(shí)，B站已經(jīng)不滿足于做一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，也不滿足于做一個(gè)視頻或者直播網(wǎng)站，它展現(xiàn)出了更大的野心，要向更多領(lǐng)域伸出觸角。

8月31日，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒。這已經(jīng)是8月的第五筆對(duì)外投資了。而2019年，B站全年的對(duì)外投資也不過(guò)7筆。除了影視，B站還投資過(guò)游戲開發(fā)商以及電商平臺(tái)。

前不久，B站還自己制作了一檔說(shuō)唱類節(jié)目，在多個(gè)公眾號(hào)上投放了品牌廣告。有點(diǎn)愛奇藝等平臺(tái)經(jīng)常自制綜藝的意思了。

如此動(dòng)作頻繁。可見，出圈之后的B站自己也是焦慮的。想要快速占據(jù)一切可能優(yōu)勢(shì)，但是很明顯，目前B站還沒有想好到底要走哪條路。

除了外部競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是用戶的心。如上所述，如今B站處于轉(zhuǎn)型摸索階段，老用戶有質(zhì)疑，新用戶有懷疑。唯有用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好的體驗(yàn)才能留住他們。

但是即使要面對(duì)的有很多，B站也終將長(zhǎng)大，就如同最老的那批用戶也終將長(zhǎng)大、生活里二次元還有更多東西一樣，B站也總有一天要走出小領(lǐng)地，去爭(zhēng)取更多人的認(rèn)可和更廣闊意義上的成功。至于能走多遠(yuǎn)，那就是另一個(gè)問(wèn)題了。