B站終將長大

2020年6月26日，B站11周年的日子。董事長陳睿西裝筆挺。

6年前，他放棄了上億的期權離開金山，來到這個“小破站”。如今這個剛過不惑的男人站在臺上談著有關B站的一切，過去、現在、未來，既無限動情也滿懷憧憬。“今天的B站如果不向前，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡。”

但是就在幾年之前，陳睿說的是：B站可能會倒閉，但絕不會變質。與今天的野心勃勃和沉穩冷靜相比，那時候的陳睿更年輕、更熱血。現在這句話已經被老用戶調侃改為：B站可能會變質，但絕不會倒閉。變成了一個梗，出現在各種跟B站有關的評論區。

確實十分應景。最新公布的2020年二季報顯示，如今的B站無論從用戶數量、營收、市值還是品牌熱度，都正在飛速上升，當然絲毫不用擔心倒閉這個問題。從一個小眾的愛好者社區變成一個近乎全民級應用，這是B站主動做出的選擇。作為一個商業公司，這是遲早要走上的道路。如今的互聯網時代，沒有一個公司可以真的圈地自萌享受世外桃源，無論老用戶們是否接受，他們的小破站終將長大。

事實上，跟B站有關的從來不是一個選擇是否走出來的故事，而是如何走得更遠以及越來越遠之后能否保持初心的故事。

游戲公司

8月27日，B站公布了2020年第二季報：營收再創新高，達26.2億元人民幣，同比增長70%，超出市場預期的25.50億元。毛利率從去年同期的16%攀升至23％。但是虧損也再創新高，達到了5.709億元，較上年同期的3.150億元擴大了81%。

B站現在的營收分為四部分：手機游戲收入、直播和增值收入、廣告收入、電子商務等收入。其中，游戲是B站的起家業務，在很長一段時間里被稱為披著視頻網站外衣的游戲公司。2017年剛上市時，二次元游戲占了B站全年收入的83%。

現在，B站的營收結構上正在趨于健康合理。截至2020年第二季度，B站除了游戲之外的其它部分收入已經連續四個季度占比超過50%。

增長比較明顯的是直播和會員增值服務。自2018年上市以來，該部分收入在營收中的占比持續上升，到了2020年第二季度已經超過了30%，之前各個季度的同比增速均超100%。

除此之外，B站廣告收入在本季度同比增長了108%，但數字和所占比例依然比較小。事實上，廣告業務在B站一直沒有做起來，因為此前B站跟用戶承諾，視頻中不會有貼片廣告。所以一直鼓勵UP主自己生產廣告內容。而時下流行的大數據推送廣告又需要一系列配套的基礎設施。

總體來看，靠的還是游戲而且是二次元游戲。

陳睿在財報電話會上表示，B站目前有超過30款獨代游戲儲備，以發行為主。雖然在品類上也也做了拓展，不止有二次元，但二次元游戲依然是現階段的重點。

破圈、再破圈

在今年上半年以前，B站還是一個小眾網站。

很多人第一次知道它就是因為那個火遍一時、評價兩極的《后浪》視頻。隨后B站又推出《入海》、《喜相逢》，均取得不錯的口碑，堪稱破圈三部曲。B站在電話會議中表示，這三個視頻的全網總曝光量達到了53.7億次。

除此之外，本季度B站還加大了地鐵站、電梯間等廣告投放，把APP封面由多年的二次元2233娘換為標語“你感興趣的視頻都在B站”。后者被資深用戶視為B站完群放棄自己曾經的二次元小眾屬性、走向大眾的最明顯標志。

相應的，B站上半年的營銷支出高達12億元，相當于總營收的四分之一。最近的三個季度，B站營銷費用同比增速非別為127%、234%、181%。

從用戶數據上看，營銷取得了一定效果：二季度，B站的月活量為1.72億，同比增長55%。但是，環比卻下滑了0.5%。而一季度的月活環比增長了32%。

月活直接影響的是用戶付費收入：二季度，B站的付費用戶數為1290萬，比一季度的1340萬環比下滑了3.9%，付費率也從一季度的7.8%下滑到7.5%。B站月均付費用戶數也出現了2018年Q1以來第一次付費用戶減少。

在用戶活躍度上，二季度的用戶月均使用時長為79分鐘，而一季度為87分鐘有所減少。B站最大的護城河——UP主方面也出現了這種趨勢：第一季度B站的月活躍UP主同比增長146%，二季度只有123%；平臺日均播放量增速更是又113%下降至70％。

對比之下，更能看出二季度的疲軟。

一部分原因是，一季度受疫情影響，B站各方面數據增長明顯，二季度有所回落也是正常。但是另一方面也體現出，B站大手筆做廣告、出圈之后，確實吸引了一部分新用戶，但是這些新用戶跟B站的精準用戶以及本身氣質并不符合，基數變大的情況下反而拉低了月活躍數字和付費率等數據。

這也是B站出圈之后面臨的第一個問題：如何平衡新老用戶體驗？如何留住那些本來并沒有二次元情節、對B站并無特殊情感的新用戶？

成長的危機

要破圈要走出舒適區就要面對挑戰。直播領域有西瓜視頻挖角、斗魚虎牙合并，影視方面有老牌對手愛優騰。

B站選擇的是加大投入、高舉高打的燒錢玩法。

一方面重金挖開馮提莫等知名主播，邀請大批明星入駐，另一方面赤巨資買英雄聯盟直播版權、引入老版四大名著等傳統影視劇，試圖用更多品類、更多內容來留住彼此并不熟悉的新用戶。

同時，B站已經不滿足于做一個內容社區，也不滿足于做一個視頻或者直播網站，它展現出了更大的野心，要向更多領域伸出觸角。

8月31日，B站宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒。這已經是8月的第五筆對外投資了。而2019年，B站全年的對外投資也不過7筆。除了影視，B站還投資過游戲開發商以及電商平臺。

前不久，B站還自己制作了一檔說唱類節目，在多個公眾號上投放了品牌廣告。有點愛奇藝等平臺經常自制綜藝的意思了。

如此動作頻繁。可見，出圈之后的B站自己也是焦慮的。想要快速占據一切可能優勢，但是很明顯，目前B站還沒有想好到底要走哪條路。

除了外部競爭，更重要的是用戶的心。如上所述，如今B站處于轉型摸索階段，老用戶有質疑，新用戶有懷疑。唯有用更優質的內容更好的體驗才能留住他們。

但是即使要面對的有很多，B站也終將長大，就如同最老的那批用戶也終將長大、生活里二次元還有更多東西一樣，B站也總有一天要走出小領地，去爭取更多人的認可和更廣闊意義上的成功。至于能走多遠，那就是另一個問題了。