OPPO：劉作虎回歸，OPPO回到2013

劉作虎回歸OPPO的消息，在坊間討論了兩個多月后，終于靴子落地。

四個多月前的時候，OPPO剛剛進行了一系列的高層變動。先是老將劉波接下了空缺7個多月的中國區總裁，而后OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人“因病離職”，另一位老將劉列被任命為全球營銷總裁。

伴隨著劉作虎的回歸，OPPO的營銷、渠道、產品等體系的掌門人，已經全部換成陳明永的股肱之臣。同時也預示著，當中國市場再次成為各方勢力角逐的主戰場時，陳明永把籌碼壓在了熟悉OPPO味道的老將身上。

01

劉作虎的挑戰

所有回歸的老將中，劉作虎無疑是自帶光環的一位。

1998年就入職OPPO的劉作虎，十年時間一路從硬件工程師升格為OPPO 藍光事業部總經理，并在2012年接管了OPPO手機的營銷團隊，主導了OPPO Find 5、OPPO N1等機型的上線發布。

2013年互聯網手機的風口降臨時，劉作虎擔綱了探索互聯網手機的任務，一躍成為一加手機的創始人。

盡管一加手機在國內一直處于“小而美”的狀態，在供應鏈、生產線上也深度依賴母公司，但一加手機在手機行業的寒冬下存活了下來，甚至在歐美、印度等地區的高端市場逐漸站穩了腳跟，無疑印證了劉作虎的產品能力。

時隔七年后回歸擔任歐加高級副總裁，被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的產品體系，子公司掌門人回歸“救火”的戲碼再次上演。

2019年是OPPO全面變陣的一年，也是沈義人被提拔為OPPO副總裁后的主導的轉型。放棄了以往作為銷量擔當的R系列，在一年內先后發布了三款Reno系列機型，并且為了爭奪線上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

然而市場似乎并不買賬。根據市場調研機構IDC公布的數據，OPPO在2019年的市場出貨量為1.143億部，以8.3%的市場份額排名第五。對比OPPO在2016年時的出貨量高光時刻，這樣一份成績只能說差強人意。何況OPPO海外市場的出貨量占比已經超過50%，國內市場的失守已經是不爭的事實。

面對華為對線下市場的擠壓，小米和vivo的正面競爭，主打性價比的realme品牌開始進入國內市場，屢屢對標紅米扮演了價格殺手的角色。OPPO的K系列和ACE系列開售主打性價比，即使被質疑無法保障線下渠道商的利潤。結果就是，產品上被迫采用了“套娃”式的設計和鮮明的機海戰術，進一步暴露了OPPO對銷量的渴望。

歐加高級副總裁的位置，賦予了劉作虎動刀OPPO、realme、一加三大品牌產品線的權利，挑戰在于對產品體系的重新定位、協同和整合。

從主導一加品牌的一兩款產品，到操刀三個品牌的十幾款產品，劉作虎需要為不同的品牌找到合適的產品定位，像華為與榮耀、小米和紅米那樣形成差異化的產品線，為不同品牌匹配不同的?標群體，繼而避免自家品牌間的內耗，比如盡可能避免realme品牌與OPPO K系列、A系列的競爭。

何況智能手機市場已經進入了5G轉型期，留給劉作虎的時間并不充裕。

02

跳出“達克效應”

劉作虎等老將的回歸，或許并不讓人意外。

2016年是OV異軍突起的一年，憑借線下渠道的優勢和嫻熟的綜藝營銷，牢牢在智能手機市場占據了一席之地。

這個階段也是OPPO爭議最大的時期，產品被詬病為高價低配，技術上被質疑缺少創新，核心用戶群被解讀為廠妹一族，OPPO的品牌價值和形象被拖累。加上華為、榮耀、小米開始猛攻線下渠道，OPPO在2017年開始出現增長乏力的跡象，后續推出的R11、R15等機型，在銷量上已經無法和R9系列相提并論。

正是從這個時候開始，“后起之秀”的沈義人開始走向臺前，憑借在R系列積累的內部信任，進行了一場大膽的轉型：OPPO持續了多年的明星代言和綜藝贊助被暫時擱置，同時試圖從線上渠道彌補線下份額的流失，OPPO的營銷重心進一步向互聯網轉移，沈義人更是化身“自信的眉毛”，在微博、頭條號上以網紅的身份進行宣傳。

遺憾的是，2019年OPPO在國內出貨量和利潤雙雙下跌，OPPO并不愿意給沈義人足夠的時間證明路線的正確性。OPPO創始人陳明永在去年年底的一封內部信中坦承，OPPO“被困住了”，需要“刮骨療毒”式地復盤。

回頭來看，沈義人主導的轉型不乏一定的正確性，卻陷入了心理學上的達克效應：OPPO忽略了自身的天然優勢，朝著不擅長乃至能力欠缺的方向進行突圍，沉浸在了自我營造的虛無優勢當中。

所謂的“老將回歸”，像是一次官僚體制的人力資源整合，目的恰是幫助OPPO盡快撥亂反正走回熟悉的模式。

改變在2019年下半年就在悄然進行。

彼時OPPO進行了一場人事調整，主管海外事業部的吳強被調整為全球銷售總裁，負責代理商渠道、零售和電商；中國大陸事業部總裁沈義人被任命為全球營銷總裁，偏向營銷策劃和品牌建設。OPPO起家的銷售渠道重新回到了老將吳強手中，沈義人的營銷天分仍然被內部看重，肩負起了全球營銷的職責。

最終沈義人主管的營銷也成了被動的對象。

有OPPO品牌奠基人美譽的劉列替代了沈義人，這位曾經指導了OPPO線下廣告、明星代言策略和綜藝刷屏式宣傳的“教父級”人物，帶領OPPO回到了熟悉的營銷風格。劉列到任僅一個月后，李易峰和歐陽娜娜就成為OPPO Reno 4系列的代言人，結束了OPPO在過去一年多時間里沒有“明星代言”的局面。

兜兜轉轉了七年之后，OPPO再次回到了2013年初的人事布局。

03

本分還是保守

與OPPO背道而馳的，偏偏是沈義人的老東家小米。

從2019年初盧偉冰加盟小米開始，雷軍就在組建自己的“復仇者聯盟”，常程、王曉雁、楊柘、曾學忠等曾在智能手機行業留下印記的大佬被雷軍招致麾下，組成了小米別具一格的高管團隊。

不同的人才理念，對應的可能是兩家企業不同的文化基因，正如小米習慣性為自己貼上“攪局者”的標簽，而OPPO令人印象深刻的是本分的企業文化。

陳明永曾經向外界解讀過“本分”的內涵，其中兩條是：“隔離外在的壓力和誘惑，保持平常心態，回歸事物的本源，把握住我們應該做的合理方向。” “本分要求要敢于質疑，敢于挑戰，通過批判性思考，以抓住事物本質。”

所以在激進和保守的杠鈴兩端，OPPO的保守遠大于激進，2018年大膽啟用年輕的沈義人可以說是為數不多的激進案例。問題在于，激進的策略似乎并不符合OPPO的意志，但保守的代價是缺少新鮮血液，缺少冒險精神，最終導致了戰略上的遲鈍。

比如華為與榮耀，小米與紅米都是多品牌策略的案例，但在研發、渠道、售后等層面早已打通。OPPO在2019年下半年，OPPO商城才升級為歐加商城，進駐了OPPO、一加、realme三個品牌的產品；OPPO在線服務正式更名為HeyTap品牌，完成了三個品牌在互聯網服務層面的資源整合。

再比如華為、小米的IoT生態早已規模化，OPPO到2020年才明確IoT布局，一口氣發布了智能手表、手環、無線耳機、路由器等產品，并釋放了推出智能電視的信號。或許可以迅速形成以OPPO智能手機為中心的“小生態”，但時間上的遲到以及產品上的同質化，難掩OPPO的“跟隨者”姿態。

OPPO的核心癥結恐怕并不在于領兵打仗的將軍是誰，而是戰略和戰術上的不協調。就像在4G到5G的過渡階段，OPPO通過持續發布新品、多品牌搶奪市場的戰略構想并沒有太大的問題，戰術上的表現卻鮮有可圈可點之處，新產品的上市節奏屢屢被友商制約，加上產品定位、營銷策略的多重失誤，最終延誤了搶奪市場的戰機。

即便是多位資深老將的回歸，重心仍局限于亡羊補牢，用劉列熟悉的風格拯救營銷，以吳強的影響力鞏固渠道，通過劉波來“重倉”中國市場，再借助劉作虎的人氣和威望為產品線帶來新的動能......

然而智能手機市場本就充滿不確定性。2016年OPPO的上位離不開渠道、營銷、產品的天時地利人和，而2020年的消費者早已不是容易被導購洗腦的小白，OPPO的好運氣能否持續，沒有人敢打保票。

04

不能說的秘密

根據市場調研機構Counterpoint給出的數據：

2020年第二季度中國智能手機銷售比去年同期下降了17%。其中華為手機和榮耀依舊是中國智能手機市場的冠軍，占據了46%的市場份額；排名第二的是vivo，占據了16%的市場份額，同比下降29%；OPPO排名第三，占據了15%的市場份額，同比下降31%；排在第四位的蘋果，同比上漲了32%。

這樣的一組數據或許才是OPPO高層變動的誘因，海外市場的不確定性已經被華為驗證，國內市場的“糧倉”地位進一步被夯實。OPPO亟需守住國內市場的基本盤，避免被進逼的對手們拉下身位。老將們組成的團隊或許無法制造太多新的可能，卻也是當下最穩妥、最安全的選擇。

再陰謀論一些的話，倘若占據了國內半壁市場的華為，無法在未來的一段時間里彌補“缺芯”的短板，所釋放出來的市場份額將是OPPO們夢寐以求的紅利。為了抓住可能存在的機會窗口，OPPO需要一支身經百戰的勁旅。

有些諷刺的是，從3G到4G過渡的2013年，還有小米這樣的新勢力，各大手機廠商紛紛從小米挖人偷師，就連遠離互聯網的OPPO，也愿意給只有兩年社區運營經驗的沈義人一個“部長”機會。七年后行業再次走到十字路口，OPPO們給出的夢之隊仍然是曾經熟悉的面孔，宛如一場夢。