董小姐賣力直播，還是抵不住美的“彎道超車”

投中網費雪2020-08-31 17:12 大公司

疫情對美的的影響小于格力，在疫情后的恢復期，美的也恢復得更快。

面對疫情，強悍的董小姐首次自謙：“我覺得很好，是大家對我期望太高了”。

這背后，是格力線下強大的經銷商體系不再有效，而上半年，董小姐親自上陣直播，在線上市場奮起直追。

從上半年財報來看，一方面，疫情對格力的影響遠大于美的，在疫情后的恢復期，美的也恢復得更快，并且趁著疫情事件，格力被美的在線上“彎道超車”；另一方面，在董小姐以一己之力的直播下，格力在線上的市場份額大大提升。

一直以來，格力空調在線下渠道稱霸，而龐大的經銷商體系導致其在線上“放不開手腳”，這給了美的和奧克斯機會，后者一度在線上空調市場占比第一。

現在，奧克斯雖然被巨頭以價格戰打壓下去了，但面對疫情，“董小姐”也不得不“低頭”。

此次疫情，對格力的影響遠超預期，這成為格力渠道變革的催化器：董明珠上陣直播，不僅是帶貨，更是為了推進格力的渠道變革、提升在線上的份額。同時，董明珠大手統一電商渠道、調整經銷商管理層，從“董明珠店”為“格力董明珠店”，格力的變革正在加快。

不只是直播帶貨，更是渠道變革

8月31日，美的和格力相繼發布財報，業績摘要如下：

格力：2020 年上半年，公司實現營業收入695億元，同比下降 28.57%；實現歸母凈利潤 63.62 億元，同比下降53.73%。

其中二季度收入為491.07 億元，同比下滑13.47%，凈利潤為48億元，同比下滑40.53%，相對一季度降幅收窄。

美的：上半年營業收入1390 億元，同比下滑9.56%，歸母凈利潤139 億元，同比下滑8.29%。其中，二季度營業收入同比增長3.2%，歸母凈利潤同比增長0.7%，恢復正增長。

根據上述財報對比來看，疫情對格力的影響遠大于美的，在疫情后的恢復期，美的也恢復得更快，并且趁著疫情事件，格力被美的在線上“彎道超車”。

在上半年，由于新冠肺炎疫情對空調的上門安裝和線下零售都帶來了較大沖擊，由于格力偏重線下渠道（經銷商和專賣店），因業績受影響更大。

據奧維云網（AVC）的數據，2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14.3%，但線上渠道銷量同比增長9.6%。

具體來看，相對于格力，美的在疫情中恢復得更快：上半年，美的空調總銷售量同比增長5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增長24.15%。同時市場份額提升明顯：美的空調在線下市場份額33%排名第二，在線上市場份額36.5%，排名第一。

對于市場份額，格力并未正面披露。

根據奧維云網的監測數據顯示，今年上半年，格力空調在線上渠道的市場占有率為29.11%，同比大幅提高了10.67%；在線下空調市場，市場占有率36.16%，降0.09%。

線上市場份額上升，背后是利潤的折損。奧維云網的監測數據顯示，今年上半年，格力空調的均價大幅下調，線上和線下均價分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元，是上半年所有空調企業中，均價下降幅度最大的企業。

格力空調出貨結構的變化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播銷售以中低端機型為主，整體均價同比下滑，致其利潤率同比下降。

但格力空調整體的毛利率仍然高過美的：格力空調上半年毛利率為32%；美的暖通空調上半年毛利率為24.2%。

站在毛利率的角度，直觀來看，是美的空調“以價換量”；進一步來看，毛利率的差別體現了線上和線下渠道的差異。

借助此次疫情，格力正在線上渠道奮起直追，渠道變革的步伐也逐步加快。

董小姐對經銷商開戰？

此次的新冠疫情，對格力的影響大大超出預期。“董小姐”頻頻親自上場直播，是為應對疫情、更是對格力的渠道變革。

2020年一季度，格力營收209億元，同比下滑49%，歸母凈利潤同比下滑73%，經營活動產生的現金流量凈額-177.73億元，而去年同期為77.3億元。

為破局，4月24日晚，董明珠在抖音親自上場直播，并在隨后在快手、京東、淘寶、國美以及格力董明珠店小程序進行直播帶貨，直播“戰績”從第一次的22.5萬元到6.18的102.7億元。

與直播同時進行的是，從6月開始，格力以“格力董明珠店”為依托，建立線上和新零售渠道；同時在線下，依靠此次疫情催化，格力加大了對傳統線下渠道變革，逐步對部分省級銷售公司管理層進行更換，加大對銷司層級的管理力度。

親自上陣直播、甚至走上經銷商的對立面，讓格力背后的經銷商體系浮出水面。

一直以來，格力依靠“總部-分公司-代理商-零售商”構成的龐大銷售網絡，成功登上空調老大的寶座。

格力的渠道建設，經歷了從依靠個人與經銷商力量，逐漸向后期成立區域性銷售公司。在各個時期中，格力致力于平衡掣肘廠商間的利益與競爭，但對電商渠道前期缺乏重視和投入，定價較為保守，導致在電商的市場份額遠低于線下。

但隨著空調市場競爭壓力加大，電商等新零售渠道興起、美的通過渠道變革提升效率，美的與格力的終端價差超過10%的正常水平，達到15%以上，導致格力終端市場份額被美的逐步追趕上。

在這輪空調周期中，美的和格力戰略出現分化：美的已通過新渠道進行扁平快經營；格力卻在2019年飽受積壓的高價庫存拖累。

截止2019年底，公司調整一直慢于市場的預期。這讓不少人給格力的銷售體系貼上了低效的標簽，這表現在財報上，是2-8%的凈利沉淀在格力的銷售公司中。

董明珠曾承認，格力的渠道變革稍微晚了一些，雖然公司三五年前就開始策劃渠道變革，推動線上變革，但基于空調有需要安裝的特性，格力不會押寶線上，所以必須慎重地考慮怎樣來實現線上線下結合。

對于直播是否顛覆了經銷商渠道，董明珠曾解釋直播是為了幫經銷商探路：“我直播是希望我的經銷商運用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統銷售，但我認為真正的新零售是線上線下相結合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務，實際上是我們與消費者的距離更近了。”

格力希望，經銷商要意識到新時代營銷模式的變革必要性，把線上線下完美結合起來，從而實現共贏。

統一電商渠道被認為是格力渠道變革的重要節點。

天眼查顯示，格力于去年11月5日注資1億元成立全資子公司格力電子商務，董明珠任董事長，意在統一線上渠道。隨后在2020年疫情的倒逼下，格力開啟了對經銷售體系的調整，并將“董明珠店”升級為“格力董明珠店”。

2020年前4個月，格力的電商銷售6-7個億（自有電商），達到2019年全年水平，充分表明了格力擁抱新渠道的決心和信心。

不僅是行業競爭格局和疫情的倒逼，混改后的管理層自身也有極強的動力做大上市公司。

在進行混改之后，格力管理層持股大幅增加，其中董明珠個人持股合計超過 2.3%，此外，未來還將有總額不超過 4%的管理層股權激勵。

通過個人持股和股權激勵，管理層利益實現了與上市公司深度捆綁，做大做強上市公司的動力進一步增強。

此前，省級銷售公司層級存在一定的“跑冒滴漏”現象，而近期格力加強對主要銷司的管理，漏出利益有望逐步回歸總部。

盡管好處多多、董明珠本人也有動力，但格力的渠道變革，仍將是一條漫長的路。

此前在不同場合，董明珠均表示不會放棄線下3萬多家的經銷商。她指出，未來格力要把線下變成體驗店：“我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。”

零售店變體驗店和倉庫？除了角色的改變，新零售勢必會改變利益的分配，董小姐又該如何平衡？

在二級市場，格力的渠道變革也是其股價背后的關注點，這導致市場對格力和美的態度不同：今年以來，格力電器累計下跌14.58%，美的集團漲幅則達到26.15%，二者市值差距擴大至1720億元。