雖然MCN機(jī)構(gòu)早已聽聞風(fēng)聲，但抖音直播“去淘寶化”還是來得有些突然。

8月26日晚，抖音發(fā)公告表示，從9月6日起，第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車；小店平臺(tái)來源商品不受影響。上述政策僅針對抖音直播，短視頻方面仍可正常搭載第三方鏈接。

對于這一改變，不少M(fèi)CN表示涉及利益相關(guān)，不愿多言。一位頭部MCN負(fù)責(zé)人告知，兩種方式“各有好處”。據(jù)新榜報(bào)道，有MCN對即將到來的新變化表示悲觀，“我就怕頭條把自己作死了。摒棄淘寶，小店自己又不做好，客服售后都跟不上，消費(fèi)體驗(yàn)太差了。”

頭部MCN青睞淘寶商品

對于抖音上的MCN來說，直播全面接入抖音小店，則意味著機(jī)構(gòu)短期內(nèi)必須做出相應(yīng)調(diào)整。這看起來并不容易，淘寶商品在抖音上依舊占著不可小覷的份額。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)小葫蘆直播大數(shù)據(jù)顯示，近四個(gè)月的抖音直播中，來自抖音小店收入總數(shù)為55億元，占比63%；淘寶商品收入27億元，占比32%。前者是后者兩倍。但從主播數(shù)來看，抖音小店主播數(shù)有14350人，淘寶商品主播數(shù)則僅有4793人，是前者的1/3。由此可見，雖然抖音小店售出總額遙遙領(lǐng)先，但單位價(jià)值仍與淘寶有一定距離。

數(shù)據(jù)顯示，頭部主播更青睞使用淘寶商品。抖音帶貨能力前100的主播中，其商品銷售渠道多來自淘寶，單月總銷售額達(dá)7億元；排名第二的渠道才是抖音小店，單月總銷售額為4.5億元。如果把范圍縮小到前30的主播，淘寶的優(yōu)勢則更為明顯，占據(jù)總銷售渠道的半數(shù)以上。

諸多頭部主播選擇淘寶，也致使直播去淘寶化后，不少M(fèi)CN將迎來被迫調(diào)整。新抖數(shù)據(jù)顯示，李小璐場均銷售額4345.69w，在抖音排名第三，其銷售產(chǎn)品中有61.9%來自淘寶；主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，近30天內(nèi)銷售總額達(dá)2.2億元，其銷售商品中也有69.31%來自淘寶。

抖音的“電商閉環(huán)”計(jì)劃

如果說去年抖音小店上線，打響了抖音電商獨(dú)立的第一炮，今年以來，抖音去淘寶化意圖可以說呼之欲出。

6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立電子商務(wù)部門，擺明要把電商業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略著力點(diǎn)。加上與淘寶合作兩年后，抖音方面合作到期卻遲遲不再續(xù)約，種種行為，都印證了抖音想要完成“電商閉環(huán)”。

至于討論頗多的抖音供應(yīng)鏈問題，電商分析師莊帥指出，抖音并不是孤身作戰(zhàn)。此前，抖音已經(jīng)與蘇寧達(dá)成合作，這意味著在供應(yīng)鏈上，抖音已經(jīng)找到了一個(gè)強(qiáng)大的靠山。

7月30日，蘇寧易購與抖音電商達(dá)成深度合作，將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造方面展開全方位融合。蘇寧全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買，此外物流和售后服務(wù)體驗(yàn)也將同步提供。

過去，抖音因與淘寶保持密切合作，用戶購買商品就要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，然而對于App來說，一旦跳出平臺(tái)后，就很難重新回來。因此，相較于淘寶，蘇寧或許是個(gè)更合適的伙伴。蘇寧自身在直播領(lǐng)域著力不多，這使得以流量見長的抖音，在合作當(dāng)中能夠保有一定程度的話語權(quán)。

另外，莊帥認(rèn)為，與淘寶相比，蘇寧在品牌形象上與抖音契合度更高，“都是走中高端路線，蘇寧比起淘寶，只是商品豐富度差一些。”