碧桂園的長期主義的勝利與執拗

誰能決定利潤？

過去的半年，全球經濟與新冠肺炎疫情的焦灼纏斗，似乎在提醒商界，規模不再是衡量企業實力的唯一標準。能與“黑天鵝”抗衡的最佳武器，最終還是要落到實實在在的產品、企業的管理效率和戰略布局上。

國家統計局的數據顯示，受疫情沖擊，上半年宏觀經濟形勢嚴峻，一季度GDP同比下降6.8%，其中，房地產業生產總值同比下降6.1%，房地產開發投資增速創歷史新低，商品房銷售增速跌破負值。

市場的劇烈震動，在8月25日中國龍頭房企碧桂園集團（2007.HK）的上半年財報里再次得到印證：截至2020年6月30日，碧桂園連同其合營企業及聯營公司，實現了歸屬本公司股東權益的合同銷售金額約人民幣2669.5億元，較去年同期減少了150億元，同比下降5%。

這是意料之中的結果。不只是碧桂園，多家房企原定由于上半年竣工交付的項目工期延后，收入結轉時點后移，導致上半年營業收入、利潤增長放緩或預期減少。在線上業績發布會的現場，碧桂園集團常務副總裁程光煜向媒體坦言，“今年上半年尤其在1、2月份，受疫情的影響，碧桂園的銷售同比有比較明顯的下滑。”

但上半年的權益銷售數據，又讓業內看到了房地產行業頑強的希望。從3月份起，碧桂園各單月銷售均實現了同比正增長，其中7月份權益銷售額542.8億元，同比增長27.52%。

早年間，碧桂園董事局主席楊國強曾以“安全、美觀、經濟、適用、耐久”定義過碧桂園的成功，也主張學習沃爾瑪“薄利多銷”的經營模式，把公司的盈利水平帶到行業高位。

由于出身農民，又有做建筑承包商起步的基因，楊老板習慣并擅長從建房、銷售等基礎環節觀察市場，并結合市場反饋相應地調整企業戰略。此次疫情，碧桂園再次展現其在銷售方面的靈活性。財報顯示，上半年公司營銷及市場推廣成本和行政費用約為134.7億元，同比下降27.9%。

據程光煜透露，去年6月，碧桂園就開啟了鳳凰云線上直銷，疫情出現后，公司的線上營銷已處于成熟階段，“所以費用會比線下營銷有明顯減少。而且我們也在推廣的精準度方面做了相應的管理提升。”

在國家“房住不炒”的主基調下，房地產市場價格上升的趨勢處于平滑階段。正如碧桂園總裁莫斌所言，在如今的市場環境下，誰的競爭力最強，誰的利潤就更大。

而碧桂園將競爭力的提升鎖定在企業內部。與2019年一樣，2020年碧桂園的發展主題依舊被確定為“全周期綜合競爭力的提升年”。與別家房企對規模的執念不同，碧桂園在高效率、成本力、產品力、營銷力、服務力和科技力上反復打磨，其效果也是顯而易見，2019年碧桂園新開盤的項目，拿目標成本與實際成本相比較，節省了50億元以上。

追求高質量管控、將管理落位到區域和項目的提升，這是碧桂園高層制定的一套作戰思路。上半年，集團對各區域公司加強了回款目標強考核的管理，將回款率拉升到94%的水平，權益合同銷售回款額達到2509.3億元。同時為碧桂園贏得了約448.9億元的毛利，和約219.3億元的凈利潤。

長期主義的勝利

在2020年度中期業績會上，碧桂園首次公開了三四線城市和一二線城市投資回報的數據結果。截至2020年6月底，碧桂園三四線城市項目獲取18個月后的投資轉化率為1.28，相較同行一二線城市項目0.73左右的投資轉化率，表現更優。

除疫情影響較為嚴重的2月份之外，三四線城市其他月份的銷售額都實現同比增長。反觀一二線，則出現不同程度的同比下降。比如4月份，一二線城市銷售額單月同比下降9%，而在三四線城市的銷售額已實現單月同比上漲15%。

早年，碧桂園是以三四線郊區大盤的開發模式為公眾熟知。作為千億房企里重點深耕三四線的開發企業，碧桂園走了一條不太常規的道路。不過也正因此，它才得以在2017年超越萬科、恒大，問鼎房企“一哥”的寶座，直到現在。莫斌曾直言，三四線城市是碧桂園的優勢，絕對不能放棄。

然而，2018年下半年，當去庫存的號召臨近尾聲，當棚改貨幣化逐漸退潮。部分行業觀察人士指出，失去了政策托底，加上前期需求透支，三四線城市市場銷售存在回落風險。

有著“長期深耕三四線”名聲的碧桂園，不得不面對來自業內對其戰略布局的質疑。其實從2015年，碧桂園就開始調整城市布局，加大一二線投資，鞏固三四線城市。用程光煜的話說，只要符合標準，碧桂園就會審慎投資。“我們對市場沒有明顯偏好，會根據呈現的實際機會，進行一二三四五六線市場的布局。”

盡管去年銷售承壓，但碧桂園高層對三四線城市的長期看好，沒有讓公司調轉船頭。在短期困難與短期誘惑面前，碧桂園對實現長期愿景依舊保持耐心，是典型的“長期主義”思考，也再次為碧桂園贏得了發展空間和時間。數據顯示，在公司目前已進駐的三四線城市中，85%的城市處于庫存短缺或合理狀態，對應三四線城市權益貨值的84%。

億翰智庫研究認為，當前三四線整體增速相對穩定，充分表明這類城市市場基本盤偏大，難有較大的市場震蕩，韌性較強。尤其是在2020年六七月份，三四線城市土地成交增速高于一二線城市。得益于居民購買能力和購買意愿的增強，內生性需求具有可持續性，可成為企業推貨的重點。

楊國強曾預判，中國的城鎮化、現代化不可阻擋，每年起碼有10萬億的市場。這或許是碧桂園下沉三四線城市的邏輯，也是其在長達28年的發展歷程中堅持推進三四線城市的信心來源。

即便在三四線城市庫存高企、去化艱難的時間里，碧桂園一直保持著足夠的戰略定力，一方面聚焦組織結構、人才儲備、技術更新和產品運營能力的打造，另一方面沒有急于短期盈利而舍棄三四線的主戰場，在長期愿景上的長期投入，為其換來了領先的市場地位與牢固的護城河。

目前，碧桂園已簽約或已摘牌的中國內地項目總數為2662個，業務遍布中國內地31個省/自治區/直轄市、288個地級市、1334個區/縣，已獲取的權益可售資源約1.7萬億元，按目標市場分，目標一二線與目標三四線銷售金額比例為45:55。

業務進化與戰略耐心

任何企業發展到一定規模，管理者就不能止步于“術”的層面思考。往往競爭的時間維度越長，遇到的競爭對手就越少，競爭的差距也更多反映在戰略層面的探索與執行。如今，依舊是基于這種長期主義的思考，碧桂園圍繞地產主業，先后布局了機器人建筑、機器人餐飲、現代農業、新零售等新業態。

盡管這些多元化業務在短期內，還未貢獻如住宅一樣的龐大收入，但放在長周期里觀察，這或許會給碧桂園、甚至房地產建造的上下游產業鏈帶來一場翻天覆地的變化。莫斌表示，布局建筑機器人和其他新業務，目的是想通過機器人推動生產力的提升，讓碧桂園的主業和新業務并駕齊驅，借助科技的力量提升企業競爭力。

中指院指出，近年來，碧桂園的業績穩步上行，主要由于其穩健的戰略布局，并在一二線熱點城市和三四線城市之間適時調整。對新型城鎮化前景的持續看好，并以此為依據進行城市布局，是碧桂園在戰略上一貫的制勝之處，也是其高成長的關鍵所在。

而在戰略之外，地產+機器人+農業的三大業務協同，也是其產業鏈整合能力的體現。房地產行業的普遍特點是高負債，這是所有高周轉房企的共同特征，為了避免高負債帶來的資金風險和經營風險，碧桂園在財務上有意識地增強風險管控能力。

截至2020年6月30日，碧桂園有息負債總額下降至3420.4億元，相較2019年末下降了7.5%。凈借貸比率僅為58%，遠低于行業90%的均值，并且連續多年保持了凈借貸比率低于70%，打破行業“高增長高負債”的定律。

另外，上半年期末碧桂園的融資成本為5.85%，相較去年底下降了49個基點。在房地產金融政策從嚴背景下，碧桂園低于行業水平的發債利率，讓其融資成本優勢愈發明顯。根據企業公告統計，截至7月28日，碧桂園今年總共發行5筆共計25.44億美元海外債券，票面利率位于4.2%-5.625%區間。

碧桂園集團首席財務官兼副總裁伍碧君表示，未來公司會通過各項費用和成本的管控，讓管理更加精細化，費用控制到更好的水平，從而提高凈利潤率和核心凈利潤率。財報顯示，目前公司賬面可動用現金余額達2055.2億元，另有未使用的銀行授信額度3288.1億元，資金保障充足。

作為一家7000億量級的房企巨頭，碧桂園成為行業標桿靠的絕非運氣。它的掌舵人深知，僅有規模是遠遠不夠的，決定企業上限的最關鍵因素在于核心主業的市場空間與業務競爭力。

在復雜多變的房地產的大環境下，碧桂園還會面臨各種定力考驗，不追求一時得失，執拗的碧桂園或許才能等來它所期盼的勝利。