網(wǎng)易有道的“慢”與“快”

疫情逐漸過去，大半年時(shí)間里，許多行業(yè)元?dú)獯髠行╊I(lǐng)域和公司迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

8月13日晚間，智能學(xué)習(xí)公司網(wǎng)易有道公布了2020年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2020年Q2凈收入達(dá)6.2億元人民幣，同比增長93.1%；其中，由在線課程和智能硬件為主要構(gòu)成的學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入達(dá)5.2億，同比增長190.0%。

有道精品課在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)穩(wěn)健增長。第二季度實(shí)現(xiàn)銷售額4.57億，同比增長近215%。精品課中，K12又是主要增長引擎，銷售大幅增長228.5%，正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到32.9萬，同比增長358.9%。

現(xiàn)金流上，截至2020年6月30日，網(wǎng)易有道的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為18億元，在線課程遞延收入達(dá)6.6億元。

分析有道上市以來的財(cái)報(bào)和多年發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易有道正如CEO周楓在電話會(huì)議中所說：目前更關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)效益的健康度。

回顧網(wǎng)易有道的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，有道承襲了網(wǎng)易整體的風(fēng)格，并不急于對外擴(kuò)張。

與眾多一開始便高舉高打的在線教育公司不同，網(wǎng)易有道最初以詞典業(yè)務(wù)起家。在沒決定做線上教育時(shí)，一直跟線下教育機(jī)構(gòu)合作，用廣告和出售流量的方式盈利。

直到2016年，有道直播課的形態(tài)初具規(guī)模，開始做課程內(nèi)容，推出有道精品課；2018年獲得首輪融資，估值達(dá)11億美元，同時(shí)決定All in K12。明確了方向，之后的步伐也變“順其自然”了許多。2019年3月，網(wǎng)易教育事業(yè)部合并入網(wǎng)易有道，成為游戲、電商、音樂之外的第四大業(yè)務(wù)模塊，直到2019年10月上市。

有道的明智之處在于，確定了做教育之后也并沒有放棄有道詞典等工具類APP，甚至還開發(fā)出了智能學(xué)習(xí)硬件。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)工具類APP方面已經(jīng)達(dá)到了1.2億，同比增長11%，同時(shí)不斷迭代，上線了單詞本、拍照朗讀、掌上考研等諸多功能。并且加強(qiáng)了與有道精品課之間的聯(lián)動(dòng)，通過工具讓用戶在課堂上有更多互動(dòng)以增強(qiáng)體驗(yàn)和粘性，還能獲取更多信息以精準(zhǔn)描繪用戶畫像進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品。

智能硬件方面，第二季度的銷售走出疫情影響恢復(fù)正常，營收增長250%。同時(shí)，有道詞典于6月推出了二代專業(yè)版，在618期間取得了京東和天貓兩大平臺(tái)電子詞典品類的銷量第一名。

雙管齊下，第二季度，有道來自內(nèi)部流量的正價(jià)課新用戶銷售額同比增長了127%。

電話會(huì)上，網(wǎng)易有道CEO周楓表示：“我們計(jì)劃在今年大幅拓展付費(fèi)用戶規(guī)模，而第三季度是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)易有道的招生活動(dòng)將分三步走。第一是通過電視廣告和社區(qū)廣告投放等開展品牌營銷活動(dòng)；第二是以績效為基礎(chǔ)的線上多渠道獲客；第三是加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。”

前兩個(gè)是各家在線教育機(jī)構(gòu)都會(huì)做的，而第三條“加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化”才是核心競爭力所在。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王。對在線教育來說，獲客既難又不難。不難的原因是大數(shù)據(jù)之下，獲得用戶信息很容易，難的地方在于如何留住用戶和轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)易有道依托于自身軟硬件的合力，形成了自己的流量閉環(huán)，可以說這是其核心壁壘所在。即使在外部流量不理想時(shí)，內(nèi)部還有足夠大的池子可以做文章。

“因?yàn)橛械烙凶约阂粋€(gè)多億月活的APP矩陣，雖然不能講我們所有的流量都是來自于自己，但也覆蓋到很大一批用戶，這給我們增加了很大的靈活性。”周楓曾對媒體表示。

或許，這也是有道不疾不徐的底氣。

不過，不著急不代表沒動(dòng)作。在此次在線教育流量紅利釋放之際，有道并沒有“佛系”。

2020年1月24日，網(wǎng)易有道率先宣布對武漢推出免費(fèi)課堂，打響了線上教育機(jī)構(gòu)疫情期間品牌營銷的第一槍。隨后，新東方、學(xué)而思、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出類似活動(dòng)開始跟進(jìn)。

暑期來臨之際有道精品課加大了推廣力度，開始在多個(gè)渠道全面投放。先是邀請了郎平做代言人，在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等多檔熱門暑期電視節(jié)目及綜藝黃金檔時(shí)間段投放，同時(shí)進(jìn)入全國多個(gè)社區(qū)，采用電梯智慧屏投放。此外，有道精品課還全程冠名了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《叮咚上線！老師好》。

財(cái)報(bào)顯示，有道第二季度銷售和營銷費(fèi)用為4.5億。這與網(wǎng)易有道此前的“低調(diào)”似乎形成了鮮明的對比，但仔細(xì)分析，并非盲目。

疫情帶來的需求會(huì)隨著線下教育的恢復(fù)而慢慢減弱，所以這段時(shí)間各家鏖戰(zhàn)之中的表現(xiàn)至關(guān)重要，吸引更多的用戶不僅意味著這一階段的營收，更代表了未來的潛力。而依托于眾多學(xué)習(xí)工具，有道在轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢得天獨(dú)厚。這正是構(gòu)建護(hù)城河的好時(shí)機(jī)。

另一方面，經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)易有道的模式已經(jīng)成熟，實(shí)力已經(jīng)基本完備，到了占領(lǐng)市場的時(shí)候。

“今年是做規(guī)模最好的時(shí)間，頭部集團(tuán)形成之后，未來幾年K12在線教育市場留給其他家的機(jī)會(huì)就不多了。”周楓表示。

目前來看，大筆投入的效果是明顯的。

第二季度，有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入達(dá)5.2億，同比增長190%，毛利率也得到持續(xù)優(yōu)化，從去年同期的32.9%上升至45.2%。

二級(jí)市場上的股價(jià)走勢驗(yàn)證了這個(gè)問題。網(wǎng)易有道2019年10月上市當(dāng)天即破發(fā)，但是2020年以來，有道的股價(jià)飛速上漲，最高達(dá)到47美元/股，漲幅超過200%。

事實(shí)上，教育從來都有著最廣闊的前景和發(fā)展空間，而疫情則讓線上教育獲得了前所未有的關(guān)注。最重要的是用戶需求全面爆發(fā)，艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模有望增至4538億元，用戶規(guī)模將增至3.51億人。

7月15日，國家發(fā)改委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)文提出支持15種新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，在線教育列在首位。政策之前，資本已經(jīng)矚目：上半年，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫先后完成10億美元和7.5億美元的融資，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于去年全年在線教育行業(yè)的融資規(guī)模。

各大巨頭也紛紛入場：6月份，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域。淘寶表示，將依托8億活躍用戶和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施；字節(jié)跳動(dòng)也表示，未來三年將在教育領(lǐng)域持續(xù)投入，不間斷創(chuàng)新，而且短期不考慮盈利。

但是線上教育與社交、電商等互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域不同，尤其是K12領(lǐng)域，它直接關(guān)系中考和高考，是每個(gè)家庭最重視最敏感的神經(jīng)。這一屬性決定了它不能簡單地采用拉新、促活和收割流量等其他平臺(tái)簡單粗暴的互聯(lián)網(wǎng)玩法，只能靜下心來打磨內(nèi)容，這一點(diǎn)并非多燒錢做營銷和挖名師就能做到。需要的一是長期投入，二是用時(shí)間去不斷摸索和驗(yàn)證出行得通的內(nèi)容體系和產(chǎn)品邏輯。

這意味著強(qiáng)需求下，激烈的行業(yè)競爭會(huì)淘汰一大批人。而網(wǎng)易有道的優(yōu)勢二者兼有：工具拉新、內(nèi)容轉(zhuǎn)化、技術(shù)賦能，進(jìn)而形成閉環(huán)在。

網(wǎng)易有道不著急，但有自己的節(jié)奏。