網易有道的“慢”與“快”

疫情逐漸過去，大半年時間里，許多行業元氣大傷，而有些領域和公司迎來了新的發展機會。

8月13日晚間，智能學習公司網易有道公布了2020年第二季度未經審計財務報告。財報顯示，網易有道2020年Q2凈收入達6.2億元人民幣，同比增長93.1%；其中，由在線課程和智能硬件為主要構成的學習服務和產品凈收入達5.2億，同比增長190.0%。

有道精品課在報告期內繼續穩健增長。第二季度實現銷售額4.57億，同比增長近215%。精品課中，K12又是主要增長引擎，銷售大幅增長228.5%，正價課付費人次達到32.9萬，同比增長358.9%。

現金流上，截至2020年6月30日，網易有道的現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為18億元，在線課程遞延收入達6.6億元。

分析有道上市以來的財報和多年發展歷程會發現，網易有道正如CEO周楓在電話會議中所說：目前更關注單位經濟效益的健康度。

回顧網易有道的發展，不難發現，有道承襲了網易整體的風格，并不急于對外擴張。

與眾多一開始便高舉高打的在線教育公司不同，網易有道最初以詞典業務起家。在沒決定做線上教育時，一直跟線下教育機構合作，用廣告和出售流量的方式盈利。

直到2016年，有道直播課的形態初具規模，開始做課程內容，推出有道精品課；2018年獲得首輪融資，估值達11億美元，同時決定All in K12。明確了方向，之后的步伐也變“順其自然”了許多。2019年3月，網易教育事業部合并入網易有道，成為游戲、電商、音樂之外的第四大業務模塊，直到2019年10月上市。

有道的明智之處在于，確定了做教育之后也并沒有放棄有道詞典等工具類APP，甚至還開發出了智能學習硬件。

數據顯示，2020年第二季度，網易有道的學習工具類APP方面已經達到了1.2億，同比增長11%，同時不斷迭代，上線了單詞本、拍照朗讀、掌上考研等諸多功能。并且加強了與有道精品課之間的聯動，通過工具讓用戶在課堂上有更多互動以增強體驗和粘性，還能獲取更多信息以精準描繪用戶畫像進一步升級產品。

智能硬件方面，第二季度的銷售走出疫情影響恢復正常，營收增長250%。同時，有道詞典于6月推出了二代專業版，在618期間取得了京東和天貓兩大平臺電子詞典品類的銷量第一名。

雙管齊下，第二季度，有道來自內部流量的正價課新用戶銷售額同比增長了127%。

電話會上，網易有道CEO周楓表示：“我們計劃在今年大幅拓展付費用戶規模，而第三季度是實現該目標的關鍵節點。網易有道的招生活動將分三步走。第一是通過電視廣告和社區廣告投放等開展品牌營銷活動；第二是以績效為基礎的線上多渠道獲客；第三是加強用戶轉化。”

前兩個是各家在線教育機構都會做的，而第三條“加強用戶轉化”才是核心競爭力所在。

互聯網時代，流量為王。對在線教育來說，獲客既難又不難。不難的原因是大數據之下，獲得用戶信息很容易，難的地方在于如何留住用戶和轉化。

網易有道依托于自身軟硬件的合力，形成了自己的流量閉環，可以說這是其核心壁壘所在。即使在外部流量不理想時，內部還有足夠大的池子可以做文章。

“因為有道有自己一個多億月活的APP矩陣，雖然不能講我們所有的流量都是來自于自己，但也覆蓋到很大一批用戶，這給我們增加了很大的靈活性。”周楓曾對媒體表示。

或許，這也是有道不疾不徐的底氣。

不過，不著急不代表沒動作。在此次在線教育流量紅利釋放之際，有道并沒有“佛系”。

2020年1月24日，網易有道率先宣布對武漢推出免費課堂，打響了線上教育機構疫情期間品牌營銷的第一槍。隨后，新東方、學而思、作業幫等機構陸續推出類似活動開始跟進。

暑期來臨之際有道精品課加大了推廣力度，開始在多個渠道全面投放。先是邀請了郎平做代言人，在浙江衛視、湖南衛視、東方衛視等多檔熱門暑期電視節目及綜藝黃金檔時間段投放，同時進入全國多個社區，采用電梯智慧屏投放。此外，有道精品課還全程冠名了湖南衛視熱門綜藝《叮咚上線！老師好》。

財報顯示，有道第二季度銷售和營銷費用為4.5億。這與網易有道此前的“低調”似乎形成了鮮明的對比，但仔細分析，并非盲目。

疫情帶來的需求會隨著線下教育的恢復而慢慢減弱，所以這段時間各家鏖戰之中的表現至關重要，吸引更多的用戶不僅意味著這一階段的營收，更代表了未來的潛力。而依托于眾多學習工具，有道在轉化方面的優勢得天獨厚。這正是構建護城河的好時機。

另一方面，經過多年發展，網易有道的模式已經成熟，實力已經基本完備，到了占領市場的時候。

“今年是做規模最好的時間，頭部集團形成之后，未來幾年K12在線教育市場留給其他家的機會就不多了。”周楓表示。

目前來看，大筆投入的效果是明顯的。

第二季度，有道學習服務和產品凈收入達5.2億，同比增長190%，毛利率也得到持續優化，從去年同期的32.9%上升至45.2%。

二級市場上的股價走勢驗證了這個問題。網易有道2019年10月上市當天即破發，但是2020年以來，有道的股價飛速上漲，最高達到47美元/股，漲幅超過200%。

事實上，教育從來都有著最廣闊的前景和發展空間，而疫情則讓線上教育獲得了前所未有的關注。最重要的是用戶需求全面爆發，艾媒咨詢發布的報告顯示，2020年中國在線教育市場規模有望增至4538億元，用戶規模將增至3.51億人。

7月15日，國家發改委等13個部門聯合發文提出支持15種新業態新模式發展，在線教育列在首位。政策之前，資本已經矚目：上半年，猿輔導和作業幫先后完成10億美元和7.5億美元的融資，這個數字相當于去年全年在線教育行業的融資規模。

各大巨頭也紛紛入場：6月份，淘寶發布“一億新生計劃”，正式宣布進軍教育領域。淘寶表示，將依托8億活躍用戶和豐富的營銷經驗，搭建全新的在線教育基礎設施；字節跳動也表示，未來三年將在教育領域持續投入，不間斷創新，而且短期不考慮盈利。

但是線上教育與社交、電商等互聯網細分領域不同，尤其是K12領域，它直接關系中考和高考，是每個家庭最重視最敏感的神經。這一屬性決定了它不能簡單地采用拉新、促活和收割流量等其他平臺簡單粗暴的互聯網玩法，只能靜下心來打磨內容，這一點并非多燒錢做營銷和挖名師就能做到。需要的一是長期投入，二是用時間去不斷摸索和驗證出行得通的內容體系和產品邏輯。

這意味著強需求下，激烈的行業競爭會淘汰一大批人。而網易有道的優勢二者兼有：工具拉新、內容轉化、技術賦能，進而形成閉環在。

網易有道不著急，但有自己的節奏。