水果農(nóng)場(chǎng)：阿里、拼多多、京東的新戰(zhàn)場(chǎng)

悄然間，澆水領(lǐng)免費(fèi)水果的小游戲，成了電商巨頭們的標(biāo)配。

天貓的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”、拼多多的“多多果園”、京東的“免費(fèi)水果”，乃至美團(tuán)的“免費(fèi)領(lǐng)水果”都在各自首頁(yè)中占據(jù)了絕對(duì)醒目的位置。

對(duì)寸土寸金的APP首頁(yè)來(lái)說(shuō)，資源位傳達(dá)的是公司的企圖，要么是戰(zhàn)略重點(diǎn)、核心優(yōu)勢(shì)，要么是強(qiáng)推的短板業(yè)務(wù)，要么體現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好。

比如在淘寶APP上，“新品”、“聚劃算”“天貓超市”正好對(duì)應(yīng)了阿里新品新客、下沉市場(chǎng)、本地生活的戰(zhàn)略方向。而京東，“超市”“到家”是優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，服飾則更需要流量扶持。在拼多多，“領(lǐng)現(xiàn)金”、“特賣”、“免費(fèi)拿”則精準(zhǔn)定位了它的目標(biāo)人群。

那么，“免費(fèi)水果”的小游戲站在C位，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？在“免費(fèi)水果”的背后，供應(yīng)的鏈條又如何轉(zhuǎn)動(dòng)？水果，作為一種看起來(lái)跟電商平臺(tái)完全不搭的“非標(biāo)品”，為什么會(huì)在這場(chǎng)游戲中，如此炙手可熱？

“免費(fèi)水果”的等價(jià)物

還有幾分鐘到晚上12點(diǎn)，汪蕾的“日課”還沒(méi)有完成。

從去年年貨節(jié)開(kāi)始，她每天都要打開(kāi)淘寶APP，從首頁(yè)的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”進(jìn)入免費(fèi)領(lǐng)水果，簽到、瀏覽商品，收集完肥料后，開(kāi)始施肥。

這樣最快堅(jiān)持一個(gè)半月，她就能領(lǐng)到一箱水果。

云南沃柑2.5斤，徐香獼猴桃12粒、越南玉芒3斤、黃河蜜瓜3斤，這是她過(guò)去半年的成果，代價(jià)是每天必須打開(kāi)app，她覺(jué)得“還挺好的”，畢竟一天花不了幾分鐘，但能免費(fèi)領(lǐng)到不錯(cuò)的水果。

媒體從業(yè)者張超，選擇了拼多多作為試驗(yàn)場(chǎng)，她有一搭沒(méi)一搭地玩著，領(lǐng)到第一批水果花了將近半年的時(shí)間。“也可以選擇拉好友助力、拼單，來(lái)掙化肥，就需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，覺(jué)得會(huì)騷擾到別人。”

知乎用戶JD.P則在玩著京東的“免費(fèi)水果”，他的感覺(jué)是，前幾次速度還可以，一個(gè)月可能就可以，到后面越來(lái)越慢。玩到第三、第四次，需要兩個(gè)月以上才能領(lǐng)到水果。

無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，時(shí)間是領(lǐng)免費(fèi)水果的必要條件。在一個(gè)月到半年的時(shí)間里，平臺(tái)的規(guī)則類似，簽到、瀏覽、購(gòu)物、分享就可以兌換水滴/化肥，水滴/化肥澆灌果樹(shù)的成長(zhǎng)，最后果樹(shù)成熟，收獲水果。

這一系列具象化的游戲最終指向的是同一套邏輯，你的瀏覽、購(gòu)買、分享?yè)Q取了平臺(tái)的“免費(fèi)水果”。

天貓芭芭農(nóng)場(chǎng)的小二告訴「電商在線」（ID：dianshangmj），這些“免費(fèi)水果”皆由平臺(tái)買單，通過(guò)后臺(tái)規(guī)則，可以控制數(shù)量，目前天貓每天兌換的數(shù)量在數(shù)十萬(wàn)單左右，累積下來(lái)，每個(gè)月真金白銀投入的資金在上千萬(wàn)。

拼多多的邏輯類似，一名水果供應(yīng)商告訴「電商在線」，初步估算，拼多多每天也有至少超10萬(wàn)單的水果從果園產(chǎn)生，換算下來(lái)，月投入在4000萬(wàn)以上。

劃得來(lái)嗎？

從拼多多、天貓、京東、美團(tuán)紛紛上線這個(gè)功能來(lái)看，顯然投入產(chǎn)出比是高的。

芭芭農(nóng)場(chǎng)的小二給「電商在線」算了一筆賬，每天數(shù)千萬(wàn)的活躍用戶進(jìn)來(lái)，除了活躍度和留存率本身，農(nóng)場(chǎng)發(fā)放的代金券、紅包，兌換率就高達(dá)60-70%，新的消費(fèi)由此產(chǎn)生，原理就像幾塊錢的消費(fèi)券撬動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

“貓狗拼”的不同算盤

促進(jìn)活躍度和刺激消費(fèi)是平臺(tái)們的共同訴求，但無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是各自供應(yīng)的水果商家來(lái)說(shuō)，天貓、京東、拼多多還是大家熟悉的“貓狗拼”。

對(duì)比三者的游戲界面，天貓和京東的“簡(jiǎn)約”，拼多多游戲套游戲的繁復(fù)對(duì)應(yīng)著不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)訴求和人群特點(diǎn)。

對(duì)天貓用戶來(lái)說(shuō)，如果你想要果樹(shù)快點(diǎn)長(zhǎng)成，需要瀏覽商品、購(gòu)買商品，京東除了瀏覽、購(gòu)物之外還有讓你下載京東金融的訴求，拼多多把看視頻、看直播、買火車票全部打包了進(jìn)來(lái)，涉及的游戲環(huán)節(jié)也更多，包括抽獎(jiǎng)、開(kāi)寶箱等。

不同的用戶戒心滿滿地只守著自己喜歡的平臺(tái)。

汪蕾是一類典型的天貓用戶，女性、消費(fèi)力不弱、居住在3線城市，有不少的閑暇時(shí)間，對(duì)性價(jià)比和便宜好貨很有好感。

她種果樹(shù)的方式是克制地每天澆水，做任務(wù)，但很少拉人助力。成功領(lǐng)到水果后，她覺(jué)得很神奇，開(kāi)始帶動(dòng)身邊的親戚和姐妹來(lái)玩，但帶動(dòng)的并不一定是新客，大部分是天貓本來(lái)的用戶，加強(qiáng)的也只是對(duì)平臺(tái)本身的忠誠(chéng)。

作為“澆水領(lǐng)水果”小游戲的開(kāi)拓者，拼多多的人群畫(huà)像截然不同。年紀(jì)稍大的用戶，縣城小鎮(zhèn)的熟人世界，那里是拼多多的大本營(yíng)。

“消費(fèi)者用慣了一個(gè)平臺(tái)，如果沒(méi)有顛覆性的玩法，很難讓這些用戶完成遷移。”一位電商專家告訴「電商在線」。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“貓狗拼”也有截然不同的意味。

探疆奇遇店鋪是芭芭農(nóng)場(chǎng)的水果供應(yīng)商之一，作為甘肅省水果供應(yīng)鏈的頭部企業(yè)，他們供應(yīng)著華潤(rùn)、永輝超市的水果，也有大量訂單出口中亞和俄羅斯。今年受到疫情影響，他們?cè)谔熵堥_(kāi)起了旗艦店，并在6月份成為了農(nóng)場(chǎng)的水果供應(yīng)商。

電商負(fù)責(zé)人李瑩告訴「電商在線」，能和平臺(tái)合作的前提是，他們的水果品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力以及一個(gè)確定的銷售指標(biāo)。

“4-8萬(wàn)單的指標(biāo)，要在15-20天內(nèi)完成，達(dá)標(biāo)的話就不會(huì)被換下來(lái)。”

李瑩認(rèn)可這種激勵(lì)方式，她覺(jué)得一方面，持續(xù)給農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)既拓寬了他們的銷售通道，“天貓農(nóng)場(chǎng)的供應(yīng)商不會(huì)多，基本一個(gè)品類就幾家，所以給我們量很大。”

另一方面，她認(rèn)為這是官方在用游戲化的方式給他們導(dǎo)流，雖然對(duì)等的是他們的業(yè)績(jī)，但反而會(huì)有一定的鞭策作用，是捆綁合作的感覺(jué)。

“第一個(gè)兌換的周期過(guò)去后，我們店鋪新增了1.5萬(wàn)的粉絲，評(píng)論里，很多免費(fèi)水果的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也非常高。”

與在天貓要完成KPI不同，在拼多多更寬松些，商家把農(nóng)場(chǎng)當(dāng)做清理庫(kù)存通道。

陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商，往常在西安的水果批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)檔口，受疫情打擊后，今年4月在拼多多開(kāi)店，競(jìng)標(biāo)后成為多多果園的供應(yīng)商，“每天2-3千單的樣子。”

他表示，要成為供應(yīng)商門檻不用很高，只要價(jià)格低，能保證發(fā)貨就行，“基本沒(méi)有要求，官方也不檢查你水果的質(zhì)量，服務(wù)能力。”

唯一要求的是看評(píng)分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也馬上給你換下來(lái)。“也因此，拼多多的供應(yīng)商特別多，一茬一茬地交替，而他做了3個(gè)多月，已經(jīng)算供應(yīng)商里活得比較久的。

雖然解決了一部分的銷售，但對(duì)于平臺(tái)放任商家的做法，陶淼并不認(rèn)可，“一個(gè)商品鏈接做不了再換一個(gè)鏈接，店鋪不行了再注冊(cè)一個(gè)店鋪，也沒(méi)有管控，長(zhǎng)期的惡劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)想認(rèn)真的商家一點(diǎn)都不友好。”

他舉了同行的一個(gè)極端例子——有同行算了在拼多多違規(guī)操作的成本，才2萬(wàn)，而換取的回報(bào)可能是幾百萬(wàn)的營(yíng)收。

靠著在水果行業(yè)的多年積累，陶淼有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，存儲(chǔ)、包裝、發(fā)貨也都還過(guò)得去，過(guò)去幾個(gè)月，他在拼多多的銷售額做到了幾乎和線下一樣的份額。但遺憾的是，他大部分的水果銷售仍然是供應(yīng)給多多果園，自己的生意很難起來(lái)。

“單品邏輯，自己的店鋪肯定是做不起來(lái)的”，往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)在平臺(tái)上靠低利潤(rùn)換量的模式，他保持著一種悲觀態(tài)度。

與天貓、拼多多相比，京東的水果供應(yīng)似乎還在一個(gè)更空白的階段。

在知乎上，除了吐槽京東上免費(fèi)水果的兌換時(shí)間一次比一次長(zhǎng)，“種完之后，告訴你水果沒(méi)有了”、“水果變成了優(yōu)惠券”也成為主要的控訴。

前臺(tái)，“免費(fèi)水果”占據(jù)的是同樣的C位，但決定誰(shuí)能玩好這個(gè)游戲，靠的是平臺(tái)自身對(duì)供應(yīng)鏈的把控功力。

電商小游戲，為什么選水果？

黃崢曾說(shuō)，“游戲是男生的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)物是女生最大的游戲”，無(wú)論男女，喜歡游戲的天性已經(jīng)被探討了很多，也被充分得到了利用。

小游戲是平臺(tái)小程序的一個(gè)類目，它即點(diǎn)即玩，無(wú)需下載安裝，體驗(yàn)輕便，你可以和好友一起玩，互相PK，享受小游戲帶來(lái)的樂(lè)趣。

小游戲的目標(biāo)非常清晰——交互簡(jiǎn)單、碎片化游戲時(shí)間、弱成長(zhǎng)機(jī)制，滿足用戶社交趣味游戲的需求，而這種需求的龐大，早已被證明過(guò)。

從古早的QQ農(nóng)場(chǎng)、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，到支付寶的螞蟻森林，微信小程序的跳一跳，再到拼多多的“多多果園”，游戲成為推動(dòng)用戶行為的一種性價(jià)比極高的方式。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是一二線用戶，可供挖掘的流量已經(jīng)見(jiàn)頂，拉新成本也逐漸攀高，盤活現(xiàn)有用戶成為當(dāng)務(wù)之急。

即點(diǎn)即玩，還能包郵送水果的“水果農(nóng)場(chǎng)”就承擔(dān)起了平臺(tái)促活的任務(wù)，“包括拉新、增加用戶黏性，促進(jìn)新的消費(fèi)，都是一個(gè)很好的推動(dòng)作用。”有專家告訴「電商在線」。

一個(gè)值得玩味的點(diǎn)在于，對(duì)于電商平臺(tái)乃至本地生活平臺(tái)而言，為什么是水果？不是紙巾、不是蔬菜、大米，而是水果。

“三節(jié)課”曾在運(yùn)營(yíng)課中講到，如果用實(shí)物激勵(lì)用戶，最好遵循這樣三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——高頻、剛需、易耗，“這樣既能確保愿意來(lái)玩游戲，又可以持續(xù)產(chǎn)生重返游戲的動(dòng)力”。水果滿足這些條件。

陶淼則試圖解釋水果的獨(dú)特性，“水果是一個(gè)很有意思的東西，跟吃飯一樣，有的人一日三餐離不開(kāi)，但水果又有非常強(qiáng)的地域性，不同地方有差別非常大的水果，同一種水果又都有幾十個(gè)品種。”

獨(dú)特、新鮮，與標(biāo)品相比，在水果這里，品牌讓位于東西本身。

而當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)下，電商平臺(tái)打破了地域的限制，水果得以流通；同時(shí)，物流和冷鏈又到達(dá)一個(gè)新的高度，線上賣水果，成為一種正新鮮的方式。

過(guò)去幾個(gè)月的疫情，線上生鮮平臺(tái)的崛起，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮都成為教育用戶的前哨戰(zhàn)，習(xí)慣培養(yǎng)下來(lái)，無(wú)論是“貓狗拼”上的哪個(gè)用戶，對(duì)線上買水果、免費(fèi)領(lǐng)水果都有了更大的期待值。

而水果之所以PK掉蔬菜，也可以理解。除了保鮮能力更強(qiáng)，水果可直接食用，成為它穿越一二三四線城市，通吃男女老少唯一的品類。

在水果自由越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)的當(dāng)下，在電商平臺(tái)種一棵樹(shù)，每天澆水施肥，等待瓜熟蒂落，聽(tīng)起來(lái)對(duì)平臺(tái)、消費(fèi)者、水果商家是一件三贏的事情。