“紅人經(jīng)濟”迭代史

2020上半年最大的風口是什么？直播帶貨絕對是標準答案之一。

抖音、快手、淘寶、小紅書、B站……一夕之間，萬物皆可直播，全民熱衷帶貨，下場參與的明星主播、品牌尖貨越來越多，曬出的成交量數(shù)額也越來越激烈。

原本就備受關注的“紅人經(jīng)濟”同樣被這波熱潮附加了更多商業(yè)想象力。誰能找到第二個“李佳琦”或者“薇婭”，也許直接代表著站在下一個C位的實力。

不可忽視的是，和直播熱度同時出現(xiàn)的，還有明星大V們并不少見的翻車案例，這也讓不少人開始質(zhì)疑這場熱潮中，“泡沫”到底有多大。

近日，艾瑞咨詢和IMS天下秀（600556.SH）聯(lián)合發(fā)布了2020年《中國紅人經(jīng)濟商業(yè)模式及趨勢研究報告》（下稱《報告》），一個是知名第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構，一個是資本市場“紅人新經(jīng)濟第一股”，他們又是如何透析這波紅人經(jīng)濟熱潮背后的價值，把握其未來趨勢的呢？

1、“明星效應”VS“粉絲經(jīng)濟”，誰是帶貨主流？

凱文凱利在《失控》中提到：任何行業(yè)的顛覆者都是來自‘行外人’，在“紅人經(jīng)濟”領域同樣如此。

據(jù)《報告》中的數(shù)據(jù)分析稱，2019年粉絲經(jīng)濟關聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預計2023年將超過6萬億。

體量高達萬億規(guī)模的粉絲經(jīng)濟市場，基本由基于粉絲關系衍生的消費行為，以及從而建立起來的商業(yè)行為組成。除了早期的明星周邊消費支持外，粉絲經(jīng)濟當前已經(jīng)慢慢發(fā)展出用戶打賞、內(nèi)容付費、品牌帶貨、廣告植入等多種粉絲經(jīng)濟商業(yè)行為，當然，這份變化并非一蹴而就。

值得注意的是，在粉絲經(jīng)濟語境下，粉絲同時也是消費者身份，但在“紅人經(jīng)濟”發(fā)展的不同階段，粉絲代表的消費者的角色定位并不相同。

天下秀創(chuàng)始人及董事長李檬在參加混沌大學的分享時，曾把“紅人經(jīng)濟”的前世今生分為三個階段，第一個階段是2000年初，博客、貼吧、論壇等開啟了紅人經(jīng)濟時代，當時平臺在其中同樣扮演了重要角色，相反粉絲的行為還很基礎，并不引人注意。第二個階段則是圖文時代，以“雙微”為代表的的內(nèi)容社交平臺開始快速興起，粉絲經(jīng)濟開始展現(xiàn)出重要性，大批自媒體主和機構開始成立，服務于這些內(nèi)容創(chuàng)造者的第三方機構也開始出現(xiàn)。在商業(yè)變現(xiàn)途徑，除了廣告營銷等傳統(tǒng)途徑外，會員收費、內(nèi)容定制、廣告植入等多種形式都開始出現(xiàn)，但總的來說，企業(yè)端仍然是大部分“紅人經(jīng)濟”背后主要的“買單人”。

發(fā)展至今，“紅人經(jīng)濟”到了第三個時代，短視頻和直播等新形式成為主戰(zhàn)場。與此同時，“去中心化”的營銷特質(zhì)在“紅人經(jīng)濟”發(fā)展過程中不斷被強化。

依據(jù)《報告》中的圖表解析，相比傳統(tǒng)形式的營銷路徑，3.0時代的粉絲經(jīng)濟更強調(diào)紅人跟粉絲之間的強互動和強關聯(lián)性。同樣的，這一階段的粉絲經(jīng)濟以“直播帶貨”為代表，變現(xiàn)途徑更為直接快捷，效率也更高，很多時候，粉絲購買力的多寡則變相衡量著“紅人”們的商業(yè)價值。

在“粉絲經(jīng)濟”3.0時代，平臺成為服務工具，“紅人”的范圍不斷擴大，原本的中心化和專業(yè)化標簽逐漸消失，但成為變現(xiàn)能力強的“紅人”的門檻則不斷升高。

對于貨品的把控和售后，對于粉絲群體的運營維護，以及不斷創(chuàng)新的策劃和經(jīng)營，很多時候，“紅人”背后往往是一個龐大專業(yè)的MCN運營機構。例如在頭部紅人李佳琦和薇婭身后站著的，就是MCN運營機構美ONE和謙尋。

在李檬看來，今天我們所看到的紅人經(jīng)濟，只是未來50年、100年商業(yè)革命的開端。如果只是將它當成快速收割流量和粉絲的途徑，就難怪很多藝人“首播即巔峰”，直播帶貨的成績一次不如一次了。

2、誰是紅人新經(jīng)濟背后的“阿里巴巴”？

現(xiàn)階段，無論你處于紅人經(jīng)濟鏈條上的哪一環(huán)，都無法否認的是，在巨頭紛紛入場的情況下，紅人經(jīng)濟正進入快車道。與之配套的第三方生態(tài)建設機構也開始迅速成長。

2017年度，專注于搭建一個穩(wěn)定的“紅人經(jīng)濟生態(tài)圈”的IMS新媒體商業(yè)集團（天下秀）就以14億美元的估值躋身全球獨角獸公司行列。

盡管如此，從需求和匹配的角度來看，到今天為止，紅人經(jīng)濟整個行業(yè)還不夠成熟。

一方面，社交網(wǎng)絡平臺高速發(fā)展，垂直流量的內(nèi)容開始凸顯。廣告主投放金額同樣不斷提升，需求旺盛。內(nèi)容調(diào)性更為契合、在垂直領域有著較強影響力和更高轉化率的紅人們更是成為了廣告主青睞的對象。

但《報告》顯示，目前為止，中國擁有超過7億的紅人粉絲群體，遠遠沒有得到充分的商業(yè)開發(fā)，當前互聯(lián)網(wǎng)上，大大小小的“紅人”層出不窮，行業(yè)標準尚不明確，行業(yè)數(shù)據(jù)也往往并不透明，數(shù)據(jù)造假，產(chǎn)品翻車等消息屢屢被爆出。對于新媒體營銷躍躍欲試的企業(yè)主們來說，一邊擔心趕不上這趟快車，一邊懷疑自己能夠識別真正的門道。

在單個紅人背后的生態(tài)體系越來越龐大，面臨著從單打獨斗向工業(yè)化體系過渡的趨勢之后，對于“紅人經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈上的B端用戶來說，怎么才能做到去蕪存菁，把住“紅人經(jīng)濟”的金礦而不是做了風口下的韭菜就變得至關重要。

“紅人經(jīng)濟”生態(tài)圈的構建價值由此體現(xiàn)。事實上，每一個新興行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷起步、爬坡、加速階段，紅人經(jīng)濟的發(fā)展歷程與電商發(fā)展歷程相似，如阿里巴巴和亞馬遜早期專注發(fā)展B端業(yè)務，逐漸發(fā)展壯大以后不斷擴大對C端的覆蓋。企業(yè)創(chuàng)立發(fā)展初期，戰(zhàn)略目標主要落在消除客戶痛點。

天下秀所在的紅人經(jīng)濟領域也正在重復這個歷程，現(xiàn)階段，中國的粉絲經(jīng)濟發(fā)展處于以“人”為核心的紅人經(jīng)濟時代，而天下秀則是國內(nèi)紅人經(jīng)濟的重要賦能平臺之一，高效連接了視頻/直播平臺、紅人IP、MCN機構、消費用戶、電商服務平臺、廣告服務商等幾大核心要素，構筑了一個廣域覆蓋的紅人經(jīng)濟生態(tài)圈。

作為國內(nèi)較早進入新媒體營銷行業(yè)的企業(yè)之一，天下秀一早就圍繞“去中心化”的理念，通過WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞銳和IMsocial四大平臺，覆蓋了為中小企業(yè)提供紅人廣告投放工具、為大型企業(yè)提供綜合解決方案、為紅人搭建價值評估體系，為紅人成長孵化賦能的紅人經(jīng)濟全鏈路，構建了一個完整的業(yè)務矩陣，組成了體系完整的紅人經(jīng)濟“齒輪”。

2020年成功登錄資本市場后，李檬在致投資者的一封信中表示，天下秀A輪投資者如今回報率已超過350倍，“紅人經(jīng)濟”的巨大勢能可見一斑。

2019年，天下秀實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣19.77億元，同比增長63.47%。其中，新媒體客戶代理服務錄得收入17.08億，同比增長89.23%，

天下秀自主研發(fā)建立的WEIQ新媒體大數(shù)據(jù)系統(tǒng)成為其主營業(yè)務的基礎。基于自有服務器，天下秀不斷積累新媒體數(shù)據(jù)，沉淀社交資產(chǎn)，形成數(shù)據(jù)挖掘智庫系統(tǒng)，進行高效的撮合，實現(xiàn)營銷廣告精準投放，提升廣告轉化效果。WEIQ系統(tǒng)運用大數(shù)據(jù)分析技術對自媒體賬號的行業(yè)分類、粉絲結構、粉絲活躍度和社交影響力評級等進行多維度評估和量化，并向自媒體賬號建議廣告報價，建立了行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測及價值評估體系，既有利于廣告主精準投放，又有利于自媒體賬號的價值變現(xiàn)，某種程度上頗為類似滴滴打車的運營邏輯。

3、紅人經(jīng)濟的未來想象力

廣告營銷以及直播帶貨，可謂是目前“紅人經(jīng)濟”應用最廣泛以及商業(yè)想象力最大的兩種變現(xiàn)方式。

隨著技術、渠道以及場景的不斷滲透加深，最重要的是，“去中心化”趨勢的不斷加強，“紅人經(jīng)濟+X”模式有望不斷出圈。

從2019年網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收細分結構來看，消費生活是最主要的賽道，營收結構占比44.2%，而網(wǎng)絡媒體和文化娛樂也都是網(wǎng)絡經(jīng)濟市場的典型賽道。而互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟，則是建立在消費生活、文化娛樂和網(wǎng)絡媒體賽道上的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，是新經(jīng)濟時代的重要發(fā)展機會點。

初心資本合伙人李雨珊在投中網(wǎng)舉辦的活動中曾分享過她的觀點，在她看來，紅人經(jīng)濟會越來越火，競爭也會越來越激烈。市場傳播的游戲規(guī)則變了，資本的支持使得紅人更加工業(yè)化，未來的紅人會越來越專業(yè)。隨著工具越來越發(fā)達，每個人都將形成自己的社群，長尾的價值會變得更大。紅人在變得越來越多的同時，對紅人的要求也會越來越高，紅人也需要自我學習自我提升，尤其是所擅長領域技能的提升。

因此，“紅人經(jīng)濟+X”往往意味著垂直領域的不斷縱深。目前可以看到，紅人經(jīng)濟已經(jīng)在和地方經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)生各種火花，這一新形式反而成為很多傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)的標配，跟不少重資產(chǎn)行業(yè)相得益彰，互相賦能。

以農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為例，在“紅人經(jīng)濟”的加持下，不少四五線城市的農(nóng)場主和政府工作者開始走進直播間，把傳統(tǒng)的生意做的從未有的“性感”。在教育行業(yè)，知識同樣不只局限于課堂和學校，你可以在快手詢問老鐵們莊稼播種的禁忌，也能在B站跟up主們學習怎么裁剪一塊布料。

“紅人經(jīng)濟+X”意味著新的連接與應用方式，也許是不成熟的，但絕對值得嘗試。而天下秀對此扮演的角色更像是“守護者”。

讓天下沒有難做的營銷，對天下秀來說不只是一句口號。