3億老鐵召喚失敗，羅永浩牽手抖音背后，抖快之爭再升級

©深響原創·作者｜周楷

短視頻行業的競爭重點已經從用戶規模的爭奪轉移到平臺生態上，直播帶貨格局的演變已經成為行業近期最大的看點。

喧嚷一周后，羅永浩直播“花落誰家”終于落定。

自羅永浩3月19日宣布要做電商直播后，市場上相繼傳出數千萬簽約快手、淘寶的消息，3月26日，隨著海報發布，答案揭曉：羅永浩進駐抖音。

這意味著擁有超過1600萬微博粉絲的錘子科技CEO羅永浩有了新身份：抖音直播帶貨達人。抖音牽手羅永浩是直播帶貨領域有標志性意義的事件。

一方面，羅永浩投身電商直播是相關領域快速發展、影響力壯大的最佳注解。同時，羅永浩的選擇并不算意外，結合羅永浩自身形象和受眾群與平臺的匹配度，抖音可算是最契合羅永浩的品牌，而且錘子科技與字節跳動間的聯系也是羅永浩與抖音之間的前緣。

另一方面，從高調簽約羅永浩的動作中也能看出，抖音發力直播帶貨的決心十分明顯。

直播帶貨已經成為短視頻賽道的重要玩法，猛烈的直播帶貨風潮在2020年特殊的疫情背景下進一步凸顯了它的價值——這段時間，無論基層干部還是企業大佬，都選擇了在短視頻平臺直播賣貨且效果顯著。這意味著直播帶貨的商業價值和社會價值得到了更廣泛的認可。

坐擁4億日活的抖音選擇此時加碼直播帶貨，于整個短視頻賽道而言都是值得注意的信號：在用戶數爭奪戰后，行業競爭已然升級。

羅永浩的價值

一份“轉行”聲明足以攪動行業，微胖中年羅永浩的粉絲號召力無需贅述，這些影響力是否能在直播帶貨模式下得到有效轉化有待時間解答，但無論結果如何，簽下羅永浩對抖音而言意義重大。

起步于2018年的抖音直播帶貨生態，建立在抖音依靠強大的個性化推薦機制上，在直播帶貨領域還沒有出現大頭部主播，整個生態尚未固化。而對于直播帶貨，流量集中并高效轉化是十分重要的，不然無法形成規模效應進而產生供應端的影響力，打造良性閉環。

因此，盡管依靠推薦算法的抖音在內容分發上是去中心化的，但在直播帶貨業務上卻需要打造頭部標桿。在這個意義上，自帶粉絲光環的羅永浩無疑是一個極契合其需求的“標的”。

在供應端運轉順利的前提下，一旦羅永浩的自身影響力與抖音的流量、推薦機制有效匹配，羅永浩的粉絲價值將被加倍放大，可以打造抖音平臺的帶貨標桿。

從另一個角度看，羅永浩的加入也會進一步豐富抖音平臺的內容品類。

因此無論從影響力還是實際效用兩個方面，抖音簽約羅永浩都是值得關注的信號，足以體現抖音對帶貨業務的重視。

與當下電商直播領域的其他頭部玩家相比，抖音入場直播帶貨并不算最早一批，但結合近期動作來看，自入場以后，抖音對這塊業務的投入力度在不斷加碼：

以上策略從結果來看頗有成效。2019年8月20號，擺地攤賣石榴的抖音網紅石榴哥，通過直播賣軟籽石榴，一天銷售了140噸石榴，當天銷售額超過了700萬，短短幾個小時下單數超過了4萬單，第二天也延續了第一天的火爆，銷售額超過600萬。來自嘉絨藏區的阿娟姐姐也通過抖音推廣了家鄉的很多商品，得到央視點贊。

石榴哥

進入2020年之后，抖音對直播帶貨業務的扶持力度還在加大。

疫情期間，針對用戶長期宅家積累下的購物需求，抖音推出“宅家云逛街”計劃，通過10億直播流量扶持計劃（為1月1號到2月29號期間未使用直播購物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持）、小店入駐綠色通道（0粉絲賬號也可開通小店平臺）、官方培訓等專項政策（面向新入駐商戶），助力門戶商店線上不打烊，加速實現線上直播布局。

從種種跡象中已經能夠看出，直播帶貨的重要性在抖音的戰略序列中已經越來越高。

抖音重視直播帶貨原因不難理解，作為內容品類的一種，直播本身就是即時性、互動性很強的內容，而直播帶貨可以進一步豐富平臺內容品類，對吸引、留住用戶有很高價值。同時，直播帶貨清晰的商業模式對任何平臺而言都意味著巨大的商業價值，于抖音自身而言，其龐大的流量池需要尋找合適的方式進行更有效率的變現。

抖音的邏輯非常清晰，問題在于，清晰的邏輯落地到現實中效果會如何？而抖音對直播帶貨的發力，又將為短視頻行業格局帶來什么影響？

直播成為基礎設施

經過前期的用戶圈地賽后，近兩年，短視頻賽道的競爭重點逐漸轉移到生態比拼上，其中直播帶貨已經成為行業標配，在短視頻領域的重要性也越來越高。

這一趨勢的出現與直播自身的持續迭代息息相關。不同于早期秀場模式，如今的直播已經成為互聯網的基礎產品設施。

根據QuestMobile2019年12月發布的報告顯示，中國網絡直播用戶規模已經突破4.33億，內容形態滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游，加上BATZ幾大系的深度爭搶，各個平臺內部，形成了龐大的私域流量，對于緩解流量壓力，解決用戶時間紅海廝殺問題，效果顯著。

其中，作為直播形態下最重要的分支，直播帶貨已經成為主流消費形式之一，邊看直播邊買買買，成為了新的生活方式。

根據艾媒咨詢的報告，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。

疫情期間，直播的價值更是進一步得到了凸顯。

據QuestMobile數據顯示，疫情發生以來，每個網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%，對于視頻類應用增長尤為突出。基于直播+場景的模式，“直播+”成了一種類似于社交的工具平臺。

例如3月23日晚間，攜程董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店號稱“三亞最貴酒店房間”——波塞冬水底套房內開啟了他人生第一場直播。在首次跨界直播帶貨的1小時里，梁建章賣掉價值1000萬元的酒店套餐。

在三亞的直播首秀后，梁建章于25日第二次在抖音進行了直播帶貨，短短一小時中，梁建章的直播吸引觀看人次61萬，點贊160.4萬，銷售額再次突破千萬。

梁建章不是第一個吃螃蟹的企業家。此前，還有長虹·美菱中國區總經理吳定剛化身主播，來到抖音直播間，促成線上線下45456個交易訂單，銷售額突破1億元。

商界大佬化身主播親自帶貨，直播的價值可見一斑。

疫情期間，面對個別地區短暫出現蔬菜生鮮商品“斷供”“漲價”被消費者“吐槽”的狀況，為引導消費者科學理性消費，永輝超市參加了今日頭條、抖音短視頻等平臺推出的“保供應、增信心、抗疫情”專項線上活動，展示商品、介紹制作方式，更傳遞一線信息。

種種案例顯示出，對于短視頻行業而言，直播帶貨的價值已經愈加凸顯。而目前，短視頻賽道雙巨頭抖音和快手都在直播帶貨上加足了馬力。

抖快攻防戰升級

作為短視頻賽道的二強，抖音與快手的競爭從未停止。

在行業發展初期，二者的競爭焦點主要集中在用戶體量規模的爭奪上。2018年，抖音體量超過快手，面對抖音的快速崛起，快手創始人宿華、程一笑發給全體員工的內部信，信中他們表示對快手現狀并不滿意，認為必須要改變，并號召全員進入戰斗狀態，2020年春節之前，達到3億DAU。

這場在快手內部被稱為K3的戰役將短視頻行業的競爭推向更加膠著的狀態，為了實現目標，快手于2019年下半年拿下2020年春晚冠名，面對激進的快手，抖音迅速跟上。

除了火山小視頻和抖音進行品牌升級后，抖音在1月14日啟動了2020年春節紅包活動，且金額高達20億，戰局隨著《囧媽》大年初一在抖音、西瓜視頻、今日頭條上迎來最高潮。

幾個回合下，短視頻行業在用戶規模上的格局維持了原有格局，如今，抖音加碼直播帶貨，主動將戰火燒進快手的優勢領地，行業競爭再度升級。

抖音與快手之間，快手是更早布局直播帶貨的玩家，快手布局直播帶貨始于2017年，2018年6月上線快手小店，入局電商。在較為寬松的審核機制下，得益于快手在低線城市的強滲透，面向低線市場的快手直播帶貨當年便打開了局面。

根據科技評論作者潘亂于2019年初披露的信息，快手2018年的主要成績在直播，直播在快手里面的時長占比越來越長，直播的收入也越來越高，從 4 月份時每月 10 億變成年底的每月 20 億，快手與主播五五分成。直播既是用戶產品也是商業產品，直播對快手的用戶端和變現端越來越重要。

快手的直播帶貨有自己的平臺特點：草根江湖的頭部用戶拉動作用強大；粉絲數同直播吸金能力和帶貨能力成正比。目前，快手平臺上已經出現散打哥、辛巴、娃娃等頭部主播，頭部力量基本定型。

近期，一個名叫“蛋蛋小盆友”的快手主播在開播一小時內，帶貨9000萬，80分鐘突破1個億，最終只花了6個小時，帶貨金額就超過了3個億。蛋蛋是辛巴的徒弟。

快手官方未曾披露過直播相關營收數據，但根據其合作方有贊去年披露的信息，自2018年7月與快手合作直播電商至今，有贊商家來自快手的交易額明顯上升，2019年上半年交易額共計為10億。這只是快手直播電商導流的一小部分，快手直播帶貨的規模可見一斑。

入局稍晚于快手的抖音憑借自身的巨大流量池以及平臺的資源傾斜，也在較短時間內比較快的補上了直播帶貨的業務拼圖。與快手相比，抖音的競爭優勢在于其擁有更大的用戶盤子，根據官方披露的最新數據，目前，抖音日活已經突破4億，考慮到抖音用戶的粘性和使用市場，抖音的流量池潛力深不可測。

從上文的信息可以看出，抖音正在不斷加大對直播帶貨業務的扶持力度，目前，平臺尚未出現超級主播，對于意圖掘金直播的玩家們而言，抖音還蘊藏著很大機會。

綜合來看，快手和抖音在內容、用戶畫像方面存在差異點，這也鑄就了兩個平臺當前直播帶貨業務的不同風格。

據QuestMobile數據顯示，快手用戶更為下沉，但18歲以下用戶明顯高于行業，而抖音30歲以下用戶占比更高、且用戶線上消費能力更強。

在此次羅永浩簽約抖音的消息正式落定之前，快手曾在官方渠道喊話羅永浩，表示“3億老鐵歡迎你加入電商直播”。但從羅永浩最終的選擇來看，其結合自身的定位和粉絲畫像，選擇了與自己更加匹配的抖音。一定程度上，羅永浩的選擇也是快手和抖音直播帶貨業務差異化的體現。

短視頻領域二強爭霸的格局已經基本穩定，此前抖音快手的競爭重點主要圍繞用戶規模，例如快手斥巨資與2020年春晚達成合作就是為了沖擊3億DAU。

當前，抖音、快手都在加速投入直播帶貨業務，行業的競爭重點已經從用戶規模的爭奪轉移到平臺生態上，直播帶貨需要的不只是流量，還有平臺流量轉化、供應鏈實力等，競爭將進入深水區。而抖音如今的層層加碼，無疑會進一步加劇本已激烈的行業競爭。

可以確定的是，短視頻賽道的直播帶貨格局必然會被改寫，只是行業的排名座次、主導權仍在爭奪階段。

回顧短視頻賽道短短幾年的爆發歷程，抖音、快手在充分的市場競爭中實現了二者的同步壯大。抖音曾在用戶規模競爭上取得后發制人的成績，這一幕是否會隨著抖音不斷加碼直播帶貨而在新的領域重新上演，已經成為短視頻賽道接下來一段時間最值得關注的焦點。