趣頭條2019年報：為“幾毛錢”刷APP的“小鎮青年”為什么銳減？

文|濁雨

來源|博望財經

3月18日，趣頭條公布了其2019年Q4及全年財報。

財報上還“附著”了一份已于2月28日生效的辭職報告：由于個人原因，趣頭條首席戰略官陳昱丞已遞交辭呈，并將繼續擔任趣頭條董事會董事一職。之前的一月份，趣頭條的CFO王靜波剛剛離職。開年兩位高管接連卸任，難免讓人產生趣頭條業績低于預期、管理層大換血等種種聯想。

仔細閱讀趣頭條財報后，不由讓人覺得上述猜想越發有跡可循。

01

止不住的虧損 新盈利點增長緩慢

眾所周知，趣頭條最初打著“看新聞就能賺錢”的旗號切入下沉市場，實際上就是靠“網賺”這種激勵機制“收買”用戶，形成一定規模后，再通過廣告等方式加以變現。

這種瘋狂補貼用戶，以虧損換規模的打法，前期“燒錢”是必然的，至于要燒到什么時候，那就要看企業變現方式如何，或者有無新的盈利點。目前來看，趣頭條的“燒錢”進程依然在持續。

2019年財報顯示，趣頭條全年營收為人民幣55.7億元，同比增長84.3%；毛利潤為39.29億元，同比增長56.0%；毛利率為70.5%，而2018年毛利率為83.3%；凈虧損為人民幣26.89億元，去年同期虧損為19.46億元。

自2018年9月上市以來，趣頭條已經連續六個季度虧損，自2018年Q3-2019年Q4，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元、8.88億元和5.51億元，累計虧損額達41億元。

毛利率下降、虧損不止是當下趣頭條需要直面的問題。事實上，趣頭條在2019年第一季度就已經嘗試止損。

一季報電話會議上，當時還在任趣頭條CFO的王靜波表示：用戶補貼占營收的比例有所下降，已從去年第一季度的81.4%降至今年第一季度的51.9%。而二季報的數據卻發出了預警，減少補貼力度所帶來的直接后果就是日活用戶增長近乎停滯。

趣頭條的收入超九成來自廣告，用戶數據的下滑自然影響到廣告收入，與利潤直接掛鉤。顯然，補貼投入降低不能操之過急，趣頭條只能把發力點放在新盈利點米讀的開拓上。然而，去年7月份，米讀被全國“掃黃打非”執法部門下令整改，三個月的下架整改期，給米讀的用戶增長帶來了致命打擊。

去年9月份，據36氪報道稱，趣頭條經歷了一場中層人事大震蕩。包括內容、產品、算法、數據等部門超五位業務負責人先后離職。三季報電話會議上，趣頭條坦言直到2020年依然看不到非常清晰的盈利路徑。

Q4財報顯示，趣頭條單季營收16.68億元，其中廣告和營銷收入15.88億元；其他營收為6990萬元，2018年同期為7910萬元。財報稱，其他收入的同比下降主要源于廣告代理服務收入的減少。

雖然來自于直播、游戲和米讀會員服務的收入增長被這種減少部分抵銷，但依然難掩趣頭條新盈利點增長的緩慢進程。

02

賽道流量天花板逼近MAU和DAU環比增長明顯疲軟

如今流量增長危機正在逼近，已容不得趣頭條商業化進程再放慢腳步了。

用戶數據顯示，趣頭條Q4月均活躍用戶（MAU）達1.379億人，較去年同期的9380萬人增長46.9%，上一季度為1.339億人。日均活躍用戶（DAU）達4570萬人，較去年同期的3090萬人增長47.8%，上一季度為4210萬人。日均活躍用戶平均日花費時間為59.4分鐘，相比之下去年同期為63分鐘，上一季度為61.3分鐘。

可以看出，MAU和DAU環比增長出現明顯疲軟，用戶花費在平臺的時間也呈漸趨縮短之勢。

面臨流量增長困境的公司不止趣頭條一家，這一賽道的頭部公司今日頭條也似乎陷入其中。QuestMobile數據顯示，自2018年8月至2019年8月，今日頭條的DAU幾乎沒有增長，始終在1.2億左右徘徊，而去年8月底，今日頭條的DAU甚至出現負增長趨勢。

這就意味著可能整條賽道都在面臨著流量天花板的逼近。

趣頭條過去一年銷售成本為54.89億元，比2018財年的32.50億元增長了68.9%。財報稱主要是由于2019年擴大了用戶群，用戶獲取和用戶參與費用增加。去年第四季度，趣頭條開始執行長期可持續增長戰略，對成本和費用進行約束。

Q4財報顯示，本季度銷售與營銷支出為人民幣13.67億元，同比持平，上一季度為15.03億元。而趣頭條新用戶獲取成本，也已由前三季度的6.21元、6.93元、6.58元，降低到Q4的5.54元每人。目前來看，控制成本已然見效。

趣頭條CEO譚思亮表示，公司將在2020年下半部分達到收支平衡。但在整體流量增長呈現頹勢的大環境下，想憑借廣告收入扭虧為盈實屬不易，尤其今年上半年還受到了疫情影響。CFO朱小路也認為，廣告市場在不久的將來仍將疲軟，因為客戶在營銷支出方面會更加謹慎。

03

“小鎮市場”的用戶爭奪戰

趣頭條與拼多多、快手并稱為下沉市場三巨頭，都是靠著自身獨特的打法迅速占領“小鎮市場”。

據官方數據顯示，趣頭條70%的用戶來自于下沉市場，60%的用戶是女性，年齡中位數40歲左右。趣頭條在商業計劃書里這樣描述其目標用戶：他們信息獲取能力低、可支配收入增長、閑暇時間多、社交圈子窄。因為信息獲取能力低，所以可以通過裝機拉新，先入為主；因為閑暇時間多，所以需要消磨時間，順便賺點小錢。

用譚思亮的話來講，這是運營模式的創新，通過補貼的方式搶奪用戶，用金錢換時間。

去年5月份，新華社官微發文，點名趣頭條等多款APP號稱“看新聞就能賺錢”，沒有互聯網新聞信息服務資質，“新聞”也多為獵奇、八卦等垃圾信息。因此，靠著“網賺”效應在下沉市場大獲全勝的趣頭條，正因為這些“low資訊”“補貼套路”標簽，反而阻礙著其進一步發展。

之前被同樣貼上“low”標簽的還有快手，但快手已經找到了一條發力教育內容的變身之路。

再看趣頭條，2019財年主營業務成本16.406億元，較去年5.036億元大幅增加225.8%，這些錢主要花在內容、帶寬及IT基礎設施上。未來，其還將持續加大對研發和內容的投入。

不遺余力推動內容建設的背后，除了急著撕掉標簽，還由于趣頭條眼下單靠拋出的那幾毛錢幾分錢的誘惑，已經越來越難換取用戶的時間了。因為用戶的注意力正在被更有趣的內容所吸引，趣頭條在下沉市場的“網賺”效應，正在被多方入局者削弱。

從自身賽道來看，“網賺”模式幾乎無技術壁壘。在趣頭條打響市場之后，淘新聞、愛上頭條、東方頭條等平臺紛紛亮起“網賺”招牌緊隨其后。如果用戶本身就是沖著賺零花的目的而進行閱讀，那么在內容上的差距，不太會影響用戶的使用。也就是說只要能賺到錢，在哪個平臺看新聞都無所謂。

下沉市場以快手為首的短視頻類產品，才是趣頭條用戶時間爭奪戰中的最大威脅。今年年初，快手的日活用戶已經突破3億，而僅不到5000萬日活的趣頭條顯然不在一個量級上。盡管趣頭條已經在2019年開始發力視頻業務，Q4宣布日均PV 3.2億，但日活和日均PV完全是兩個概念。

從趣頭條開始發力視頻業務之時，與快手在下沉市場就必有一戰。而除了短視頻、直播業務的交鋒，去年5月份，快手還被36氪曝出內部正在孵化一款名為“快看點”的資訊類產品，其邏輯與趣頭條非常相似。很明顯，快手也沒想放過信息流資訊這一賽道。

用戶搶奪的背后，亦是廣告業務之爭。這對于想靠著廣告收入扭虧為盈的趣頭條來說，顯然又多了一絲壓力。接下來，就看趣頭條還能不能在下沉市場玩出新花樣了。