中小商家出逃記

出品 |子彈財經

作者| 謝媛媛

責編 | 楊博丞

中小商家的處境已越發艱難。

作為電商平臺供貨商的一員，中小商家一直為整個平臺的生態構建做出了貢獻，不斷滿足用戶在商品消費方面大而全的需求，但是他們中的絕大部分卻是陪跑“隊員”。

電商行業盛傳二八規則，即入駐電商巨頭平臺的商家只有20%能夠獲利，80%處于虧損的狀態。而這80%的群體大部分為中小商家。

由于財力不足，這些商家沒有買流量的預算，一直處在沒有曝光就沒有訂單的困境中。

白領嚴苓告訴「子彈財經」，自己就有親戚在淘寶上開農產品網店。“為了提高營業額，他將果園采摘、打包發貨的過程都在淘寶不間斷直播。雖然產品質量不錯，但只有大力宣傳的應季農產品銷量能賣出上百單，其他一些土特產月銷量差不多都是0，搜相關產品也幾乎搜不出來他們家店鋪。”

這種情況并不在少數。盡管電商巨頭一直宣稱在扶持中小商家，但由于此前一直倡導消費升級，其投入力度十分有限。直到市場下沉的發展路線被廣泛采納，中小商家作為能夠提供低價商品的重要供貨商，再次進入電商巨頭的視野。

但此時，快手、抖音這些新興電商的興起也為中小商家提供了更多選擇。和傳統電商平臺一樣，短視頻電商同樣看好市場下沉。

為了爭奪中小商家，兩方均在不斷降低商家入駐門檻并投放大量資源，中小商家似乎迎來了春天。

中小商家走上舞臺中央

在拼多多出現前，專注于一二線城市用戶的電商巨頭淘寶、京東完全傾向于消費升級，所以大品牌商家成為平臺的主推，中小商家的地位則日益下降。除非這些商家自己付費買流量，否則很難得到曝光。直到拼多多成長為龐然大物，電商行業的發展軌跡開始重塑，中小商家再次受到重視。

根據CEIC數據顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。

另外，調查結果還顯示，三四線城市平均人均GDP已經超過6000美元的拐點，進入消費服務業快速發展的產業結構轉換階段，這讓抓住該市場的拼多多一炮而紅。

由于三線及以下城市的消費者對價格十分敏感，拼多多便以低價+社交營銷的方式打通該市場。從2015年至2018年，其GMV、用戶量以及市值曾一度超過京東。淘寶雖仍位列第一，但從拼多多的增長速度已經明顯感覺到低線市場對于平臺發展的作用，市場下沉因此成為行業發展的主旋律，這意味著中小商家開始走上舞臺中央。

在拼多多決定正式進軍一二線市場以前，該平臺持續招攬中小商家以響應其低價模式。截至2018年，拼多多活躍商戶達到360萬，活躍用戶破4億。淘寶、京東等平臺為了復刻拼多多經營模式也在積極啟用中小商家。因為只有這類供貨商能夠為淘寶的聚劃算、蘇寧的拼購以及京東推出的社交電商App“京喜”提供9.9包郵這種超低價商品。

圖 / 京喜、聚劃算官方

該模式一經推出就獲得了認可。據京東2019年Q4財報和阿里2020年Q3財報顯示，京東四季度新增活躍用戶2760萬，其中超過7成來自下沉市場。阿里年度活躍用戶則同比增長1800萬，其中超過60%來自下沉市場。

用戶規模的擴大使得平臺的營收隨之增長，這將繼續推動各方爭奪三線及以下城市用戶。這意味著作為供貨源的中小商家在平臺生態中扮演的角色將越來越重。

不過，平臺意識到了中小商家的重要性，但中小商家卻不再鐘情于傳統電商。

電商巨頭的吸引力正在減弱

2018年，兩大短視頻巨頭抖音和快手相繼開通電商業務。其中快手專門針對中小商家推出“燎原計劃”，給予入駐的商家們運營指導、流量補貼以及流量獎勵等激勵補貼政策，目的是推動商業賬號入駐、生態內容運營及高質粉絲積累形成線上/線下轉化。

這讓很多中小商家躍躍欲試。

在天貓經營近10年服裝網店的范哲衛對「子彈財經」稱，“我們現在都是多條腿走路，因為中小商家在淘寶京東根本賺不到錢。大家在天貓、京東開店就是因為平臺有海量用戶，希望借平臺實現商品曝光。但是入駐后才發現流量是需要另買的。對于我們這種規模的平臺來說，獲客成本太高了，但是不買流量就意味著沒有訂單。至于平臺組織的各種活動也是看上去熱鬧，實際上幾乎沒什么收益。能賺錢的只有少量頭部商家。”

這并非個別現象，傳統電商二八原則流傳已久。

電商分析師李成東曾在其文章中稱，有相關數據統計顯示，目前天貓與京東平臺開設的店鋪中有80%都處于負盈利狀態，真正能夠實現盈利的只有10%，剩下的10%則處于不虧損或是略微盈利的地步。市場消費前景和購買力都充足的情況下，卻只有不到3成的商家能夠達到月銷售額過10萬。

這對傳統電商平臺來說是個不小的問題。因為在拼多多身上，各大電商平臺不但看到了市場下沉的重要性，還意識到平臺生態的構建必須要有不同層級的商家共同參與。

淘寶大快消行業總監天德就曾表示，手機淘寶中期目標是服務全球10億人，在這種規模體量下，必然是個分層消費的市場。

由于電商巨頭未能滿足中小商家的盈利需求，加上短視頻電商快速興起，傳統電商平臺在中小商戶留存和拉新方面都面臨著一定困難。

盡管快手在2018年6月才開通電商業務，但其發布的《2019快手商戶研究報告》顯示，平臺活躍商戶達到百萬級，并且每月增速達到10%。此外，抖音和快手還在進一步降低中小商家的入駐門檻，并推出更多的扶持政策。

中小商家爭奪戰打響

為了吸引商家入駐，抖音、快手的入駐門檻要遠遠低于淘寶、京東。僅保證金部分，兩大陣營的繳存標準就相差甚遠。

范哲衛對「子彈財經」表示，天貓會根據不同產品類目收取最低10萬元，最高50萬元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。相比之下，抖音、快手則為商家節省了不少成本。“在啟動疫情特殊扶持政策前，想開抖音小店的基礎條件為賬號粉絲達到30萬，并繳納1萬元保證金。”

而快手的要求則更低。2019年底快手修訂了《快手小店保證金管理規則》，將店鋪保證金最少繳存標準由1000元降為500。

這僅是短視頻平臺吸引中小商家的原因之一。

《2019抖音數據報告》和《2019快手內容報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億，快手則在2020年初實現日活用戶破3億的小目標。而淘寶、拼多多以及京東日活僅在2019年“雙11”期間分別達到4.6億、2.2億、9687萬。更讓中小商家為之傾心的是，短視頻平臺用戶不僅具有很高的活躍度，還很“便宜”。

對抖音小店觀察已久的農產品商家王藝馨表示，抖音的流量現在可以說是最便宜的了。“官方的費用是88元5000次播放量，另外還會贈送500-1000次播放。就是說抖音官方會讓5000人刷到你的作品，至于完播率、轉化率的效果，他們不管，這些取決于你的作品質量。”王藝馨對「子彈財經」解釋道。

圖 /抖音App

面對激烈的競爭局面，淘寶、京東這樣的傳統電商平臺并沒有坐以待斃。

盡管淘寶在過去幾年相繼推出“銀河路計劃”、“全球甄星計劃”等多項措施推動海內外中小電商銷售額，但相比2019年力度都屬于輕量級別。根據淘寶在2019年12月發布的創業指南數據，該平臺過去一年已經投入300億資源扶持商家創業。

京東則在2018年初上線“京東好店”。在2018年度“京東好店”TOP100排行榜中，上榜店鋪中頭部商家只占三成，腰部商家占比則達到七成。京東向外傳達出平臺正在加大對中小商家扶持的信息，只要產品好、服務優，可以和頭部商家一樣獲得推薦位。

除了要保證中小商家的留存率，傳統電商平臺還在拉新方面加大投入。

京東在2017年就推出黃埔新商家成長計劃，該計劃為開店90天內的新商家提供培訓、流量和廣告等一系列支持。旨在新商家能在運營方面快速降低成本提高效率，縮短成長周期。淘寶則在2019年下半年持續降低開店門檻、幫助中小品牌在細分市場取得突破。

中小商家的爭奪戰還在進一步加劇。

結語

在新興電商平臺與傳統電商平臺的對壘間，中小商家成為受益者。

此前，由于選擇有限，商家想做線上業務大部分會選擇入駐淘寶或京東。在這個時期，兩大平臺對商家有著絕對的支配權，每年“雙11”、“618”這樣的大促節日幾乎都會爆出“二選一”的負面新聞。如今，抖音、快手這些日活躍用戶可以與巨頭比肩的短視頻平臺開通電商業務后，讓中小商家有了更多選擇權。

值得注意的是，盡管中小商家再次走上舞臺中央，但并不代表就能高枕無憂。

“抖音現在各種費用都很便宜，目的是吸引中小商家入駐。但只要達到一定體量，平臺就會開始變現。到時各種流量費、開店費、保證金就會全部漲價。只有早期加入的商家能獲得紅利把店鋪做大，后來者都是陪跑。”范哲衛對「子彈財經」忿忿地說，“看透了都是一個套路，引入商家打通渠道后，做流量買賣的生意。”

至于抖音、快手未來能否改變當下電商三足鼎立（淘寶、京東、拼多多）的局面，范哲衛笑著說，“阿里投資了抖音，以后還是會引流回淘寶。轉來轉去，也逃不開這些獨角獸的魔掌。”

文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。