客流量下降九成，生存危機(jī)下全聚德如何破局？

記者：可達(dá)編輯：曾福斌

晚上6點(diǎn)半，正是用餐時(shí)間。北京鬧市區(qū)的一家全聚德烤鴨店燈火通明，店里無(wú)人用餐，也不見(jiàn)外賣平臺(tái)員工進(jìn)出。幾名店員在門口出售烤鴨等熟食制品，街頭行人稀少，一片冷清。

業(yè)績(jī)連年下滑、疫情突如其來(lái)，曾經(jīng)的“中華老字號(hào)”難上加難。

全聚德(集團(tuán))股份有限公司（002186.SZ，下稱“全聚德集團(tuán)”，單獨(dú)出現(xiàn)“全聚德”則特指該餐飲品牌）總經(jīng)理周延龍告訴界面新聞，“我們和其他餐飲企業(yè)一樣，也面臨著現(xiàn)金流的巨大壓力。”

這家公司也想盡辦法自救，全聚德路向何方？

客流銳減九成

春節(jié)一向是餐飲行業(yè)的消費(fèi)旺季，對(duì)于主打傳統(tǒng)文化牌的全聚德集團(tuán)來(lái)說(shuō)更是如此。

但今年初突如其來(lái)的疫情波及了整個(gè)行業(yè)，據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入損失達(dá)100%以上，9%的企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)到九成以上，7%的企業(yè)營(yíng)收損失在七成到九成。

全聚德集團(tuán)的銷售計(jì)劃被完全打亂，周延龍告訴界面新聞，“按照1、2月份的銷售計(jì)劃，從元旦開(kāi)始到春節(jié)再到正月十五元宵節(jié)，幾節(jié)連慶是一個(gè)持續(xù)旺銷的過(guò)程。但現(xiàn)在的事實(shí)情況，從1月20日之后各地陸續(xù)采取限制性措施，黃金周期間預(yù)定的年夜飯（注：指黃金周7天當(dāng)中有預(yù)定包間的桌餐消費(fèi)）出現(xiàn)退訂，從那時(shí)候開(kāi)始影響愈發(fā)嚴(yán)重，和經(jīng)營(yíng)預(yù)期差距比較大。”

周延龍?jiān)潜本┝硪患依献痔?hào)東來(lái)順的總經(jīng)理，去年12月初，這位北京餐營(yíng)業(yè)的“老人”火線赴任全聚德。

周延龍給出了一組數(shù)據(jù)，目前全聚德集團(tuán)旗下?lián)碛?21家門店，其中47家是直營(yíng)門店。2月初有超過(guò)八成門店停業(yè)，就餐人數(shù)銳減九成，僅直營(yíng)門店的年夜飯退餐量就達(dá)到4000桌。

由此帶來(lái)的最直接影響，周延龍?zhí)寡允菭I(yíng)收大幅下降進(jìn)而影響現(xiàn)金流，“餐飲企業(yè)的特點(diǎn)是現(xiàn)金流動(dòng)比較好，但前提是收入狀況正常，沒(méi)有任何一家規(guī)模餐飲在目前情況下可以說(shuō)自己的現(xiàn)金流狀況好。過(guò)去的一個(gè)多月全聚德集團(tuán)收入同比下降幅度很大。”

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，人工成本和租金是剛性支出，即便停業(yè)也會(huì)蠶食現(xiàn)金流，是產(chǎn)生虧損的主因，全聚德集團(tuán)也不例外。

公司2018年年報(bào)顯示，人工成本約7.16億、租金支出約8747.60萬(wàn)元，平均到每月約合6700萬(wàn)元的剛性支出。按一個(gè)月成本粗略估算全聚德集團(tuán)目前為止疫情期損失，已超過(guò)了2019年全年凈利潤(rùn)4718.69萬(wàn)元。

不過(guò)全聚德集團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備相對(duì)充裕，根據(jù)去年三季報(bào)數(shù)據(jù)，公司擁有貨幣資金6.48億元、金融資產(chǎn)3.83億元。

需要注意的是，考慮到有關(guān)部門近期對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)采取的一系列扶持措施，最終實(shí)際虧損或少于估算。

業(yè)績(jī)連續(xù)下行

事實(shí)上，全聚德集團(tuán)面臨的絕不僅僅是眼前危機(jī)。

2011年，全聚德集團(tuán)依靠新疆子公司、新門店的并表營(yíng)收首破18億元大關(guān)，并在2012年實(shí)現(xiàn)19.44億元的歷史最好營(yíng)收，但在此后便走上下坡路。

繼2018年?duì)I收跌破18億后，2019年全聚德集團(tuán)更創(chuàng)下近9年最差業(yè)績(jī)，營(yíng)收15.66億元同比下滑11.87%，4718.69萬(wàn)元的凈利潤(rùn)直接回落到2005年的水平。由于營(yíng)業(yè)成本高居不下，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)非常微薄，營(yíng)收稍有波動(dòng)凈利潤(rùn)便會(huì)大幅下滑。

反饋到資本市場(chǎng)上，2017年初是全聚德集團(tuán)近年的股價(jià)拐點(diǎn)，此后陰跌3年至今，期間累計(jì)跌幅超過(guò)60%，市值蒸發(fā)近45億元。

從投資角度而言，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)并不十分強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，更看重穩(wěn)定業(yè)績(jī)、良好現(xiàn)金流以及持續(xù)分紅。

分紅方面，全聚德集團(tuán)堪稱楷模。自2007年成功上市以來(lái)，全聚德每年都堅(jiān)持大比例現(xiàn)金分紅，12年間累計(jì)分紅達(dá)8.11億元，占到同期歸母凈利潤(rùn)總額（14.63億元）的55%，已經(jīng)超過(guò)其7.6億元的歷史募資總和。但其股息率一般，2011年最高曾達(dá)到過(guò)1.89%，常年在1%-1.6%之間波動(dòng)，在股價(jià)持續(xù)下行的情況下并不具備太大吸引力。

現(xiàn)金流則受到營(yíng)收下滑影響表現(xiàn)不佳，自2011年以來(lái)，全聚德集團(tuán)經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流每年流入都在2億元以上，但2018年驟然降至7998.37萬(wàn)元，2019年進(jìn)一步減少。

2018年初，全聚德集團(tuán)第二大股東IDG選擇離場(chǎng)，其曾在2014年7月參與定增，最初持股比例為5.87%，經(jīng)過(guò)多輪減持后，2019年三季報(bào)顯示還剩余3%。

在連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)斷崖式下滑后，全聚德集團(tuán)到了需要改變的時(shí)點(diǎn)。

兩大客源出問(wèn)題

僅從財(cái)報(bào)角度來(lái)看，全聚德集團(tuán)存在的問(wèn)題并不難找出。

這家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)清晰，基本沒(méi)有資本運(yùn)作，餐飲和商品銷售是全聚德集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)，其中餐飲近年穩(wěn)定貢獻(xiàn)每年約75%的營(yíng)業(yè)收入和85%的凈利潤(rùn)。業(yè)績(jī)下滑主要就是餐飲板塊出現(xiàn)了問(wèn)題。

一直以來(lái)，全聚德集團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展模式都是沿用業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的線下擴(kuò)張，門店數(shù)量從2013年度半年報(bào)第一次披露的102家增長(zhǎng)到目前的121家，但門店增加未能帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2013-2017年間餐飲板塊的年?duì)I收始終在13.5億元左右的水平徘徊，2018年下滑到12.7億元。

這意味著，餐飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率一直在降低，只是擴(kuò)大規(guī)模掩蓋了問(wèn)題。

目前全聚德集團(tuán)的餐飲收入主要來(lái)源于主品牌全聚德，至于旗下的豐澤園、仿膳飯莊以及聚德華天（持股30%，旗下整合了40余家北京老字號(hào)）等子公司貢獻(xiàn)的比例并不大。

也就是說(shuō)，要剖析全聚德集團(tuán)的發(fā)展困境，首先要聚焦全聚德烤鴨。

周延龍認(rèn)為，客流量下降是收入下降的直接原因，“餐飲收入是受到客單價(jià)和客流量?jī)蓚€(gè)因素影響，近幾年全聚德的人均消費(fèi)比較穩(wěn)定，但客流量下滑嚴(yán)重，是現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題。”

在全聚德集團(tuán)2018年年報(bào)中，也首次承認(rèn)“受餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致2018年度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比出現(xiàn)下滑。”

全聚德目前超過(guò)八成收入來(lái)自于北京地區(qū)，周延龍?zhí)寡栽诒本┯袃纱罂驮础胺?wù)不夠到位”，即年輕消費(fèi)者和本地消費(fèi)者。

“對(duì)于年輕消費(fèi)者，全聚德缺少新的文化亮點(diǎn)，品牌吸引力打造不夠，使得他們對(duì)全聚德老字號(hào)缺乏關(guān)注。同時(shí)，本地消費(fèi)者的消費(fèi)頻次有下滑，它們是業(yè)績(jī)的重要支撐。我們對(duì)這兩個(gè)客群的研究不夠到位，或者說(shuō)專門為他們提供的服務(wù)措施不夠及時(shí)，做的還不到家，造成了這兩部分人群消費(fèi)意愿下降。”周延龍說(shuō)。

競(jìng)爭(zhēng)下的改變

那么，究竟是什么讓這家老字號(hào)開(kāi)始失去優(yōu)勢(shì)？

一方面，問(wèn)題出自全聚德本身。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)界面新聞表示，菜品種類單一缺乏創(chuàng)新升級(jí)，性價(jià)比不高、品質(zhì)不高、服務(wù)不行、場(chǎng)景單一是全聚德面臨的問(wèn)題。

前百度外賣副總裁王亞軍則指出，全聚德沒(méi)有迎合新型的消費(fèi)群體，造成了它與市場(chǎng)主流消費(fèi)人群的嚴(yán)重脫節(jié)。現(xiàn)在消費(fèi)群體對(duì)于烤鴨的需求在減少，但烤鴨對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)是名片、是文化底蘊(yùn)，一定程度上是種束縛讓它很難去靈活改變。

另一方面，則來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

朱丹蓬認(rèn)為，全聚德烤鴨作為北京的名片，過(guò)去是到北京吃烤鴨的首選，但現(xiàn)在同類餐飲品牌數(shù)量繁多，部分品牌從整個(gè)品質(zhì)到性價(jià)比已經(jīng)優(yōu)于全聚德，導(dǎo)致后者失去了部分市場(chǎng)。

王亞軍也表示，目前烤鴨的品類業(yè)態(tài)數(shù)量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨有非常多的競(jìng)品。當(dāng)主打品類無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)，肯定會(huì)伴隨整體下滑。

周延龍也承認(rèn)，最近幾年新崛起的一些烤鴨連鎖品牌做得很好、很接地氣，不光對(duì)本地的重復(fù)性消費(fèi)人群，包括對(duì)很多年輕人也很有吸引力。

對(duì)于這些問(wèn)題，周延龍表示全聚德今年會(huì)做出很多調(diào)整，特別是在產(chǎn)品體系和年輕客群就餐體驗(yàn)兩個(gè)方面。

在產(chǎn)品體系上，周延龍透露，全聚德將推出更多菜品，并定期更新產(chǎn)品。他重點(diǎn)提及了全聚德不會(huì)死守目前的人均消費(fèi)水平，會(huì)努力地采取一些措施走親民路線，在人均消費(fèi)100-150元的集中區(qū)域發(fā)力。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)不是簡(jiǎn)單降低價(jià)格，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

從大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)看，全聚德的人均消費(fèi)在160元左右，而另一家老字號(hào)便宜坊則為120元，近些年新近崛起的四季民福為140元。周延龍的表態(tài)或許意味著，全聚德今年將主動(dòng)下探市場(chǎng)與其他品牌搶奪客源，但這同樣危機(jī)并存，降低人均消費(fèi)必然影響毛利率，帶來(lái)很多不確定性。

對(duì)于年輕客群，周延龍表示90后的餐飲消費(fèi)更注重體驗(yàn)而不是吃飽，比如可能會(huì)去一些網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)所體驗(yàn)。現(xiàn)在全聚德在就餐環(huán)境等方面的綜合體驗(yàn)感和年輕消費(fèi)者需求不相稱，今年要在整個(gè)硬件上做些嘗試改變。

朱丹蓬同樣認(rèn)為全聚德應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新迭代，提升菜品品質(zhì)及就餐體驗(yàn)感，可以考慮嫁接網(wǎng)紅因素，以此來(lái)增加新生代的消費(fèi)頻次。但他認(rèn)為即使做到這些也只是能維持其原有勢(shì)頭，想要恢復(fù)增長(zhǎng)基本上不太可能。

一系列調(diào)整措施原本計(jì)劃三季度落地，但因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)有了更多的空檔期，周延龍表示可能會(huì)把調(diào)整的節(jié)奏提前。

業(yè)績(jī)或現(xiàn)拐點(diǎn)

盡管存在著諸多問(wèn)題待解，但全聚德集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)積極信號(hào)。

根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，其2019年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)超出了此前預(yù)計(jì)區(qū)間的上限，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的降幅都較去年三季度明顯收窄。去年三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下降12.62%、59.09%，而在年報(bào)中降幅分別收窄至11.87%、35.40%。

全聚德集團(tuán)在快報(bào)中明確表示是餐飲收入出現(xiàn)下滑，帶動(dòng)整體利潤(rùn)水平下降，和此前的分析一致，而四季度餐飲收入的降幅已經(jīng)收窄。

對(duì)此周延龍?jiān)诓稍L中也提到，去年四季度末的時(shí)候他參與到公司的經(jīng)營(yíng)工作中，此后業(yè)績(jī)上有小幅回升，一直到今年1月20日左右都呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在下降趨勢(shì)中先止滑站穩(wěn)是第一步。

目前，據(jù)周延龍透露疫情的影響正在慢慢消散，47家直營(yíng)門店中70%已經(jīng)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，其余也都有外送業(yè)務(wù)。

今年2月初全聚德部分門店在第三方平臺(tái)匆忙上線了外賣業(yè)務(wù)。但這并非其首次試水，2016年全聚德曾與重慶狂草科技有限公司聯(lián)合成立鴨哥科技，力推烤鴨外賣，但到2017年因鴨哥科技持續(xù)虧損，全聚德宣布停止其營(yíng)業(yè)。

周延龍表示，全聚德會(huì)轉(zhuǎn)變觀念把外賣堅(jiān)持做下去，中餐餐飲的外賣市場(chǎng)前景很廣闊。有不少外界聲音質(zhì)疑烤鴨并不適合外賣，他回應(yīng)表示全聚德的熱菜品類齊全，下一步會(huì)篩選出適合的。

不過(guò)，界面新聞?dòng)浾咦⒁獾剑谀持髁饔啿虯pp上，全聚德幾家核心門店和平門店、前門店、王府井店月售數(shù)量寥寥無(wú)幾，烤鴨更是罕有人問(wèn)津。

全聚德下一步還準(zhǔn)備對(duì)食品工業(yè)板塊進(jìn)行調(diào)整，2018年該業(yè)務(wù)同樣呈現(xiàn)收入、利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)。周延龍表示真空烤鴨系列在市場(chǎng)中特色不明顯，整只烤鴨做成預(yù)包裝食品以后銷售不理想，他提及了周黑鴨、絕味鴨脖等鴨類競(jìng)品目前消費(fèi)者的反饋更好。

在王亞軍看來(lái)，全聚德提出的很多調(diào)整會(huì)有積極影響，但不會(huì)是根本性的。如果想發(fā)力做外賣調(diào)整菜品就可以，北方菜向南方發(fā)展也并不存在局限性，很多餐飲品牌都在根據(jù)各地口味做不同調(diào)整。真正關(guān)鍵的是，作為國(guó)企的全聚德集團(tuán)是否有意愿做出改變，管理層是否有足夠的動(dòng)力做出改變，更多值得考慮的是全聚德的國(guó)企屬性。

在提到近期的規(guī)劃時(shí)，周延龍低調(diào)許多，他表示“我們幾個(gè)在京的大店下滑幅度比較明顯，在歷史上曾經(jīng)是我們收入和利潤(rùn)的重要支撐，從近期的努力方向來(lái)說(shuō)，首先要穩(wěn)住北京這幾家大店的收入和利潤(rùn)狀況。”

在迎來(lái)新的舵手后，經(jīng)歷過(guò)歷史沉浮的全聚德能否重現(xiàn)榮光？