良品鋪?zhàn)幽骘L(fēng)上市 “高端”外衣下隱憂頻現(xiàn)

文|濁雨

來源|博望財(cái)經(jīng)

“謝謝大家，我們上市了！良品加油，武漢加油，中國加油！”

2月24日，創(chuàng)始人、董事長楊紅春在淘寶直播中宣布良品鋪?zhàn)诱降顷慉股市場。讓楊紅春沒有想到的是，盼望了多年已久的這一刻，卻因突然而至的疫情，變成了一場特殊“加冕禮”。良品鋪?zhàn)右惨虼顺蔀榱松辖凰飞鲜准摇熬W(wǎng)上敲鐘”的上市企業(yè)。

身處疫情旋渦中心的武漢目前仍沒有解除警報(bào)，但冰冷的疫情卻擋不住這家本土企業(yè)開盤上揚(yáng)的熱情。良品鋪?zhàn)由鲜挟?dāng)天，發(fā)行價(jià)11.90元，報(bào)收17.14元；開盤大漲44%，首日封板漲停，次日繼續(xù)漲停，市值飆升至75.6億元。

而在良品鋪?zhàn)由鲜锌駳g的前夜，卻有一家同行被二次易主。

24日消息，早在2016年被好想你以9.6億元買來的百草味，再次被作價(jià)7.05億美元賣給了百事。大家都在感慨零食行業(yè)冰火兩重天的同時(shí)，殊不知家家都有本難念的經(jīng)。

良品鋪?zhàn)舆x擇在這個(gè)時(shí)候逆風(fēng)上市，它的春天真的來了嗎？

01

疫情重災(zāi)區(qū)直營門店停擺

2005年，辭掉了優(yōu)質(zhì)工作的楊紅春帶著所有積蓄，開始四處尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會。在一次與朋友無意的聊天中，讓他發(fā)現(xiàn)“吃貨生意”大有可為。于是，2006年良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店在武漢市中山公園旁正式開業(yè)。

最初，楊紅春的想法是要做一個(gè)聚集全國各地好食品的鋪?zhàn)?，但?dāng)年黃金周的一場核桃節(jié)活動(dòng)讓他發(fā)現(xiàn)，想要讓鋪?zhàn)哟虺雒暎€得有叫得響的產(chǎn)品。此后，良品鋪?zhàn)泳鸵贿叢捎谩吧啼仭蹦Ｊ?，做全國各地食品的代銷商，一邊研發(fā)自己的品牌食品。

轉(zhuǎn)眼13年過去，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)從當(dāng)年的4200多億激增至接近30000億人民幣。踏著這波爆發(fā)浪潮，良品鋪?zhàn)右矎囊患?0平米的小鋪?zhàn)樱l(fā)展到擁有全國2300多家門店的零食大亨。

早在2014年，良品鋪?zhàn)泳驮鴩L試沖擊港股但以失敗而告終。倒霉的是，時(shí)隔6年后的這次沖頂，偏偏遇上了這次疫情風(fēng)暴。雖然最終如愿上市，但風(fēng)暴席卷之下，良品鋪?zhàn)与y免也會蒙上一層塵土。

“特殊時(shí)期不會對長期發(fā)展產(chǎn)生影響，公司將穩(wěn)步推進(jìn)開店計(jì)劃。”楊紅春在路演時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前公司現(xiàn)金流情況良好、備貨充足，不會調(diào)低2020年、2021年的經(jīng)營目標(biāo)。但眼下來看，良品鋪?zhàn)舆€是要面對一定的經(jīng)營壓力。

公開資料顯示，良品鋪?zhàn)尤珖?300多家門店中，有823家位于湖北省。如今尚未解封的武漢正是良品鋪?zhàn)涌偛克诘?，也是其核心業(yè)務(wù)區(qū)域。2019年上半年，其線下銷售收入19億元，湖北省占了48.33%。

從大年初一開始，良品鋪?zhàn)雍眳^(qū)域的800多家門店陸續(xù)暫停營業(yè)。截至目前，湖北省仍有部分良品鋪?zhàn)娱T店處于停擺狀態(tài)。

疫情爆發(fā)后，良品鋪?zhàn)拥谝粫r(shí)間把門店經(jīng)營重心轉(zhuǎn)到線上，隨后又展開了一系列“停店不停業(yè)”的自救動(dòng)作。但在工廠復(fù)工延遲，物流配送人員緊張，大眾消費(fèi)欲望被遏制的情況下，良品鋪?zhàn)愉N售業(yè)務(wù)遭遇的影響不言而喻。

02

喊出來的“高端零食”？

上市當(dāng)天，楊紅春再次喊出了良品鋪?zhàn)釉谖磥硎暌浴案叨肆闶场弊鳛榘l(fā)展戰(zhàn)略的雄心壯志，未來三年則要實(shí)現(xiàn)“良品鋪?zhàn)?高端零食”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一向高端零食市場進(jìn)階的宏圖，楊紅春早在2018年年底就已提出。

然而，招股書上的一組數(shù)據(jù)卻如同一根針，扎在了這個(gè)越變越大的氣球上。

招股書顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元、7.05億元，分別占同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，2019年上半年，良品鋪?zhàn)庸獯黉N費(fèi)用就已高達(dá)2.75億元。這其中，估計(jì)有不少花在了吳亦凡、迪麗熱巴這些明星代言人身上。

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)酉雽?shí)現(xiàn)“良品鋪?zhàn)?高端零食”的目標(biāo)，重金找人吆喝無可厚非。但反觀其研發(fā)投入費(fèi)用，2015年到2018年上半年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用分別是585萬、5835萬、4145萬和963萬，占總營收的比重一直在1%左右徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上銷售方面的投入。

退一步來講，零食行業(yè)整體的科技含量確實(shí)不高，良品鋪?zhàn)油度氩淮蠡蛟S可以理解。但令人迷惑的是，剛剛喊出高端戰(zhàn)略口號，良品鋪?zhàn)与S后就把募資投入的4.88億做了分配，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級兩個(gè)項(xiàng)目投資額分別為3.93億和0.27億。

如此懸殊的占比，任誰都能看出良品鋪?zhàn)游磥砣晁^“良品鋪?zhàn)?高端零食”戰(zhàn)略目標(biāo)，更想要通過什么方法來實(shí)現(xiàn)。

03

三雄逐鹿 孰強(qiáng)孰弱

良品鋪?zhàn)蛹敝o自己貼上“高端零食”的標(biāo)簽，無非是希望在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的零食紅海中殺出個(gè)新天地。

在休閑零食界，一提到良品鋪?zhàn)?，肯定繞不開三只松鼠和百草味。無論從營收規(guī)模還是市場占有率來看，這三家企業(yè)都堪稱國內(nèi)零食界的三雄。而隨著近幾年的短兵相接，各家本領(lǐng)也初見端倪。

從最初業(yè)務(wù)模式發(fā)展來看，良品鋪?zhàn)?、百草味兩家企業(yè)都是從傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型線上，三只松鼠作為后起之秀，一開始就打的互聯(lián)網(wǎng)品牌。眼下，三家都有探索新零售之勢。

依線下門店規(guī)模對比，良品鋪?zhàn)硬捎谩爸睜I+加盟”模式，坐擁2300多家門店；三只松鼠開拓“聯(lián)盟小店”，在去年8月份已經(jīng)突破100家；百草味則從最初砍掉全部線下門店，到最近又回歸新零售?？梢钥闯?，良品鋪?zhàn)拥木€下先發(fā)優(yōu)勢顯而易見。

然而，在電商如此活躍的今天，良品鋪?zhàn)拥木€下優(yōu)勢還不足以讓它高枕無憂。據(jù)2018年阿里線上休閑食品銷售額數(shù)據(jù)顯示，這三家巨頭中，三只松鼠全年銷售額和市場占有率最高，全年銷售額69.62億元；百草味全年銷售額38.48億元；良品鋪?zhàn)尤赇N售額31.19億元。

招股書顯示，良品鋪?zhàn)?015-2019年9月線上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。近幾年，良品鋪?zhàn)硬粩嗉由钆c阿里的新零售合作，各大節(jié)慶時(shí)點(diǎn)補(bǔ)貼造勢，為的就是迅速提升線上業(yè)務(wù)收入占比。

最后，從零食產(chǎn)品來看，就口味而言，眾口難調(diào)，不好判斷。但從品類和價(jià)格上對比，良品鋪?zhàn)訂纹纷疃?；三只松鼠?jiān)果領(lǐng)域辨識度極強(qiáng)；百草味價(jià)格親民性價(jià)比較高。而值得一提的是，三家平臺在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都采用的是OEM模式（外包貼牌），這也就意味著產(chǎn)品質(zhì)量存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

嘗試高端路線已過去一年多，良品鋪?zhàn)舆€是遭遇不少投訴。即便是聲稱摘一樹紅棗要用七天時(shí)間，自立紅黑榜全程品控，但在黑貓投訴等第三方平臺上，良品鋪?zhàn)舆€是有吃到石子、頭發(fā)等批評聲音。當(dāng)然，這樣的投訴并非其一家，但對于欲為自己貼上“高端零食”品牌的良品鋪?zhàn)佣?，食品質(zhì)量安全問題應(yīng)該更重于營銷宣傳。

2020年，這三家會上演怎樣的爭霸戰(zhàn)？三只松鼠、良品鋪?zhàn)酉嗬^上市獲得資市場助力，而百草味新東家則是全球食品飲料巨頭，未來戰(zhàn)端重啟之時(shí)，廝殺或許比以往更為劇烈。