作者 |劉 煜

編輯 | 邱 韻

公園里，一群孩子在玩國王的游戲。為了爭當(dāng)國王，孩子們玩了一輪又一輪，一整個下午樂此不疲，歡笑不斷……

茶水間里，一群白領(lǐng)在討論近期風(fēng)靡的刷榜游戲，誰忘了簽到，誰昨天走的步數(shù)少，誰榜單排名下降，誰又是圈子里的第一名……

不論是小孩子，還是中產(chǎn)人群，他們在生活中的典型切面所投射出的是同一種底層思維邏輯——大家都愛贏。以這一心理為基礎(chǔ)，困頓于流量和用戶粘性的企業(yè)，找到了新的商業(yè)可能。

近期在中產(chǎn)人群中圈粉無數(shù)的【躺贏能量榜】，正是其中之一。簽到、上傳微信運動步數(shù)……通過一天一天的打榜，用戶在進(jìn)行著一場虛擬的比拼游戲，在游戲的終點等待的是“贏了”的快感，以及蘋果筆記本電腦、海藍(lán)之謎套裝等獎品。

這是一場大中產(chǎn)的精神狂歡，也是存量時代里，銀行的一次用戶激活。

01

大中產(chǎn)也愛贏

一天的工作完成后，閑下來休息的張先生找到手機(jī)上的【躺贏能量榜】，開始自己的“躺贏”之路。他是廣州一家上市公司的高管，也是中信銀行多年的客戶，玩【躺贏能量榜】已經(jīng)有一段時間，每日簽到、上傳微信步數(shù)、分享邀請好友等已成為他的日常。

【躺贏能量榜】是中信銀行所推出的打榜平臺，注冊用戶可在小程序通過做任務(wù)、攢能量，并靠能量值排名贏取獎品，獎品包括蘋果筆記本電腦、海藍(lán)之謎套裝、戴森吸塵器等。

這個榜單有兩類任務(wù)，一個是金融任務(wù)，一個是非金融任務(wù)。其中，非金融任務(wù)是獲取能量值的基礎(chǔ)方式，包括每日簽到、上傳微信運動步數(shù)、分享好友等；金融任務(wù)則是能量值提升的核心方式，提升1元金融資產(chǎn)可以得1個能量值。

對用戶來說，這是一個游戲場，也是一個競技場：有榜單后的許多對手，有戰(zhàn)勝其他人之后的游戲獎勵。

2019年，【躺贏能量榜】在全國能量排行榜之外，新增了MVP挑戰(zhàn)榜，將能量超過300萬的玩家聚到一起進(jìn)行頂級PK，排名靠前的可以拿到頂配大獎，即蘋果MACBOOK、海藍(lán)之謎套裝、RIMOWA行李箱、戴森吸塵器V11等。

與之相比，在全國能量排行榜排名靠前的用戶，贏取的獎品是筋膜槍、琺瑯鍋、蘋果耳機(jī)、海藍(lán)之謎面霜等。

“愛贏更愛冠軍”，在體育競技場中是這樣，在生活場里也同樣如此。中信銀行的【躺贏能量榜】，利用的正是這種心理，畢竟不論是小孩子，還是中產(chǎn)人群，他們在生活中有著同一種底層思維邏輯——大家都愛贏，都有著“更高、更快、更強(qiáng)”的精神追求。

“看著排名節(jié)節(jié)上升，心里感覺很暢快。”張先生喜歡這種愉悅的掌控感，而當(dāng)排名下降，他會“心里不服”地開始提升能量值，“想反超”——“我要贏！”從小在所有排名中都表現(xiàn)優(yōu)越的他，再一次在這里展現(xiàn)了自己的勝負(fù)欲。

而在高凈值人群中，像張先生一樣的還有好多。中信銀行也正是洞悉了這一底層心理，將打榜模式運用到高凈值客戶經(jīng)營當(dāng)中，通過做任務(wù)、賺能量、PK排名的方式刺激他們沖擊榜首，激發(fā)他們的勝負(fù)欲，從而提升用戶粘性。

02

躺贏能量榜=大中產(chǎn)收割機(jī)？

沿著舊地圖，一定找不到新大陸。在過去，一談到中產(chǎn)的經(jīng)營，各家銀行基本都停留在高端生活方式的打造上，如高爾夫等。要知道，囿于舊思維，不過是作繭自縛，洞悉客戶需求并引領(lǐng)性的創(chuàng)造出新玩法才是突圍之道。毫無疑問，中信銀行的【躺贏能量榜】是一項面向中產(chǎn)階層的新玩法，那么它的創(chuàng)新之處在哪里？背后的底層邏輯是什么？

1）一場裹著打榜外衣的金融試驗

金融，這是【躺贏能量榜】不變的內(nèi)核。在這個以“贏”為要義的榜單中，中信銀行別開生面地打造了一種打榜的新方式，直接與主業(yè)連接。

榜單場景的核心是圍繞中信銀行金融主業(yè)價值的，這點從【躺贏能量榜】上的任務(wù)設(shè)置上便可以看出其中巧思——任務(wù)被劃分為金融任務(wù)和非金融任務(wù)。

非金融任務(wù)用來吸引非銀行的“用戶”，讓他們可以通過【躺贏能量榜】這樣一個前端場景，跳轉(zhuǎn)接觸到中信銀行，提升銀行的覆蓋面，但可以獲得的能量值有限，對排名結(jié)果影響小。

但對于【躺贏能量榜】上主力打榜的用戶來說，影響能量值的核心還是金融任務(wù)。用戶想要在榜單上躺贏，更有效的方法還是要靠金融資產(chǎn)的提升，1元金融資產(chǎn)=1個能量值，這才是決定打榜成敗的核心關(guān)鍵。

這種模式之下，用戶打榜更多圍繞的依然是中信銀行核心的金融主業(yè)，而且用戶在打榜過程就已經(jīng)完成銀行最核心輸出的金融產(chǎn)品及服務(wù)的體驗，寓營銷于無形。

當(dāng)然，這一營銷成立的最大前提是互聯(lián)網(wǎng)。

過去銀行的增值服務(wù)多以線下為主，但隨著時代的進(jìn)步、中產(chǎn)階層的互聯(lián)網(wǎng)化，他們的行為發(fā)生了變化，中信銀行在洞悉用戶“愛贏”這一底層思維后，創(chuàng)造性的運用線上打榜游戲的方式，俘獲中產(chǎn)們的心。

在胡潤的中產(chǎn)階層生活方式報告中，長在新時代的中產(chǎn)階層，早已有了自己的新偏好。胡潤曾做了一項有關(guān)中產(chǎn)階層生活方式的報告，數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層青睞的休閑娛樂方式除了旅游、運動健身、自駕游、看書、品美食、攝影等，還有其中11%的受調(diào)查用戶選擇了電子游戲。

在躺贏能量榜上，用戶在刷新排名和打榜過程中，就完成了營銷和產(chǎn)能刺激，并快速實現(xiàn)了高凈值人群的價值轉(zhuǎn)化。作為頂配控，張先生最愛刷的就是MVP挑戰(zhàn)榜，該榜單專門為能量值超過300萬的玩家的“超級玩家”打造的，能量值超過300萬就可申請加入，能量值超過1000萬將自動加入，排名靠前可以獲得頂配大獎，例如蘋果MACBOOK、海藍(lán)之謎套裝、RIMOWA行李箱、戴森吸塵器V11等頂配大獎。

頂配大獎特別合乎張先生心思，在他看來MVP榜玩法更刺激，這是一場勢均力敵的較量。這也是中信銀行將能量值更高的超級玩家們單獨分層的邏輯所在，強(qiáng)者對強(qiáng)者，不斷激勵用戶提升資產(chǎn)、提升能量值，你追我敢，帶動更大的AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）提升。

數(shù)據(jù)顯示，目前，躺贏能量榜已成功沉淀超3萬價值客戶、高凈值客戶，平臺注冊客戶每月打榜率達(dá)78%。

同時，這還是一個效率極高的帶貨項目，通過將金融產(chǎn)品和服務(wù)包裝成打榜任務(wù)，刺激客戶為提升排名主動完成購買金融產(chǎn)品的任務(wù)，2019年9月-12月期間數(shù)據(jù)顯示，打榜客戶累計能量值過百億，每月榜首客戶能量值均過億，能量值達(dá)到千萬級別的玩家數(shù)量累計近200人。

2）以“用戶為中心”的底層邏輯

時代在變，趨勢在變，用戶需求也在不停變化，成功的企業(yè)總能把準(zhǔn)脈搏并持續(xù)進(jìn)化。

按照“馬斯洛需求層次理論”，人類的需求從低到高分成“兩級四個部分”。“低級”存在兩個部分，分別是“生理需求”和“安全需求”；“高級”存在三個部分，分別是“社交需求”、“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”。而人類的需求隨著環(huán)境、收入的不斷改善，正從最初的生理需要逐步向情感、尊重、自我實現(xiàn)遞進(jìn)。

事實上，這也暗合了金融服務(wù)行業(yè)的不同發(fā)展階段。在經(jīng)歷過幾個階段的發(fā)展之后，金融服務(wù)行業(yè)也逐漸從最初的產(chǎn)品為王，到之后的渠道、流量為王，向著服務(wù)為王和用戶為王演進(jìn)。其背后是物質(zhì)向著精神的過度，誰能夠抓住用戶心理，找準(zhǔn)方向提前謀勢，誰才能夠擁有未來。

爭奪用戶時間窗口的根本性改變，也要求各大銀行也必須要有不一樣的戰(zhàn)略思維。互聯(lián)網(wǎng)時代，橫亙在用戶與金融服務(wù)之間的時間和空間距離開始消失不見，金融服務(wù)變得更加容易觸達(dá)。但與此同時，銀行關(guān)于用戶經(jīng)營的種種手段和方法開始逐漸低效甚至失靈，對于用戶的營銷觸達(dá)也變得愈發(fā)困難。而【躺贏能量榜】推出背后，則是中信銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶經(jīng)營策略調(diào)整與試煉。

它的答案是：找對精準(zhǔn)客群，圍繞用戶需求和心理，締造出一個全新的和用戶觸及并產(chǎn)生互動的場景，并在這個場景中，完成用戶金融服務(wù)體驗的自循環(huán)。結(jié)合大中產(chǎn)愛贏的心理，去量身打造適合他們的玩法，同時提供更加安全、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)和體驗，正是【躺贏能量榜】設(shè)置的底層邏輯。

根據(jù)中信銀行的數(shù)據(jù)顯示，【躺贏能量榜】的模式非常有效，MVP榜上能量值1億+的玩家越來越多，那些本來能量值幾千萬的玩家，為了贏會不斷提升，讓強(qiáng)者之間相互激發(fā)、不斷PK。

圍繞用戶需求而持續(xù)進(jìn)化的能力，是企業(yè)能夠立于不敗之地之根由。拋卻傳統(tǒng)的增值服務(wù)模式，創(chuàng)新式的推出打榜玩法，引領(lǐng)客戶需求，中信銀行的營銷實踐，也給身處時代變局中的銀行業(yè)帶來了有價值的變革啟示。