“質量革命”背后：瓜子二手車的底層邏輯與戰略選擇

作者| 薄冬梅

編輯|劉 煜

站在2019年的年尾回望，這一年的二手車電商，變了，也沒變。

變了的是，頭部平臺優勢進一步凸顯，To B還是To C的分歧不再，門店、全國購成為一致的行動路線；在大規模廣告投放與資本寒冬后，質量與精細化運營在行業中的聲量日顯。

不變的是，二手車仍然是一個被信息不對稱與各種投訴充斥的“檸檬市場”，買賣雙方之間的溝通與距離雖然被互聯網拉近，使價格差距有所減小，但車況信息仍然成為橫隔在雙方間的鴻溝。

幸運的是，在變與不變中，互聯網改造下的“中國二手車行業正迎來贏得消費者信任的機遇期”。

如車好多集團CEO楊浩涌所說，雖然二手車電商爭議不斷，但一切都在向好中推進。而從中起到引領作用的，正是曾因“沒有中間商賺差價”的大規模廣告而引起行業震動的瓜子。

12月16日，瓜子宣布推出“質量革命”行動，在不增加用戶成本的前提下，車均投入3000元用于車輛品質和服務升級。新一階段的競爭已經來臨，等在前方的是變了訴求的用戶，以及不變的生存問題。

01

從“價格“ 到“品質”

眾所周知，傳統二手車交易價格需要在雙方的協商中形成，而二手車是一個典型的“檸檬市場”，買賣雙方信息不對稱，造成消費者在價格上處于弱勢。2016年，來自瓜子的一份調研顯示，用戶購買二手車最大的障礙來自價格的不透明，導致過半用戶對于行業缺乏信任。

因此，“沒有中間商賺差價”，“只收1%服務費”……曾幾何時，“價格”是二手車電商在廣告大戰時所強調的核心要素。在鋪天蓋地的廣告下，二手車電商們以“價格”在二手車這個沉重傳統的行業撕開了一道口子。

拿瓜子二手車來說，自2015年創立以來，它將“沒有中間商賺差價”通過電視、電梯等廣告送達給眾多消費者，也通過直賣模式，打破行業中原有以賺取差價為核心的價格體系，使二手車價格透明化、標準化，買賣之間的價格差大幅減小。

2018年，它通過直賣模式幫賣家多賣15億，幫買家節省了25億。另有調研數據顯示，從2015到2019，即瓜子創立的4年來，中國二手車商的平均交易差價比例也從20%-30%降低到現在的個位數。

“要想在這個行業里賺取高利潤已經非常難了”，來自二手車商的話佐證了二手車電商們近幾年給這個行業帶來的改變。此前，一輛二手車倒手就可以賺上萬元，而現在，這樣的差價已不再現實，甚至賣掉一輛50萬元的奔馳二手車，賺的不到1000元。

雖然利潤空間縮小，但數年來，二手車行業在電商平臺們的刺激下，煥發出了新的活力。2014年到現在，是中國二手車電商快速發展的幾年，而根據中國汽車流通協會的數據，2014年到2018年間，二手車市場交易量從920萬輛到1382萬輛，規模擴大了50%以上。

當然，變化的不僅是市場規模，還有用戶訴求。

與之前相比，當前二手車市場在互聯網化后已經在公開透明上有所成長，價格機制更為成熟，此時用戶更關心的不再是價格，而是質量——畢竟價格差價已經縮小，且穩定在一定區間，買賣二手車先去瓜子查價格成為很多用戶的共識，二手車市場在價格方面的“信息不對稱”革命已經初步完成。

革命的下一步來到了二手車本身，“二手車最主要的痛點是誠信問題”，有業內專家表示。所謂誠信問題，指的是車況信息以及質量的透明化。

Ipsos（益普索）2019年的調研顯示，約65.9%的二手車買家將車況質量和售后保障視為影響購車決策的最關注因素，車價的關注度已經下降至21%。

此時，曾在價格革命中起到關鍵作用的電商平臺，再次成為這一波新浪潮的引領者。瓜子正是典型代表。12月16日，瓜子宣布推出“質量革命”行動，在不增加用戶成本的前提下，全面嚴控車源，增加車輛技術、整備投入，加大售后保障力度，車均投入3000元用于車輛品質升級。

此前，攜著資本入局的瓜子，曾像鯰魚一樣激活了二手車行業。而現在，從價格到質量，它的這次主動升級，又將給行業，給自身帶來怎樣的改變？

02

“第二增長曲線”的關鍵

價格與質量，兩個看似相悖的路線，曾在多個行業完成升級。典型的比如互聯網領域的外賣、共享出行行業，早期資本扶持下多個平臺爭相發展，初期以燒錢補貼用戶的方式打價格戰，后期頭部平臺打掃完戰場后，補貼減少，提升服務質量。

如今這樣的轉變也正在二手車電商領域發生。來自中汽協的數據顯示，在新車產銷下滑的情況下，二手車依然保持較高增長，2019年1-11月全國累計完成交易二手車1323.63萬輛，累計同比增長5.01%，交易金額為8317.59億元。

但不得不注意的是，二手車市場的增長已有所放緩，這個曾受互聯網刺激而迸發活力的行業，當前正陷入轉型期——這與二手車電商的行業特性有關。

在外賣、共享出行等傳統的互聯網模型中，流量遞增，邊際成本遞減，也就是說它們可以依靠流量變現而維持數年——它們有著一個明顯的特征是高頻低客單價，因此需要用流量來維持增長。

而二手車電商屬于典型的低頻高客單價，一個用戶在數年內可能只會在平臺上進行一次消費，且大規模廣告投放所帶來的并不是精準的客戶，獲客成本高。因此，依靠流量變現在二手車領域并不持久，在經過幾年的廣告投放和營銷轟炸后，平臺所要關注的除了流量與規模，還有運營健康情況。

正如楊浩涌在接受媒體采訪時所說的那樣，與其他互聯網行業相比，“良性的競爭”在二手車行業更為重要。瓜子的此次“質量革命”行動，正是行業轉型的代表之一。

對當下的瓜子來說，現在可謂是“和平年代”。而與更看重對外擴張的“戰爭年代”不同，“和平年代”更看重的是“建設”：“和平年代才能搞建設，不是我們不希望競爭，我們希望良性的競爭。”

這個行業以及瓜子之所以能在現在這個節點進行升級，原因在于它在過去幾年中所建立的規模優勢能大大降低其升級成本。

二手車電商從2013年起如雨后春筍般出現，在資本加持下，僅2015年就有超過20個平臺獲得投資。2015年下半年開始孵化的瓜子，同樣也獲得了資本青睞并快速發展，并最終從一眾平臺中跑出來。

根據極光iAPP發布的二手車平臺APP監測數據，11月瓜子二手車MAU（月活躍用戶量）以875.41萬位列第一，而第二到四名之和為371.36萬；滲透率方面，瓜子以1.07%居于第一，第二到四名的滲透率分別為0.51%、0.20%、0.11%。

規模，成為瓜子從“價格”向“質量”升級的保障。“這樣一個環境下，規模給我們帶來效率的提升，規模讓我們擺脫惡性競爭，提供好的體驗，帶來效率優化。”楊浩涌也曾在接受采訪時如是坦言。

如他所說，規模使瓜子存在更大的內部效率優化空間，在行業中有更強的話語權，也有承受企業轉向成本的基礎和能力。經過數年的發展，瓜子已建立起一定的用戶、車源乃至渠道、門店資源，這些資源的整合使得它可以在新業務協同以及業務升級中有更高的話語權。

“瓜子發掘第二條增長曲線的關鍵”，北京交通大學服務經濟與新興產業研究所所長馮華如此看待瓜子這次從“價格”到“質量”的升級。于瓜子而言，這也是一次主動而為的戰略選擇。

03

“質量革命”的內核

“漫長的成長期和快速的增長期”，一個二手車商曾這樣描述二手車行業的發展軌跡。

確實，長期以來，信息不對稱的二手車行業一直在傳統交易中成長，而隨著近幾年互聯網的涌入，這個行業經受著持續的沖擊，以及快速迭代。僅從二手車電商發展來看，其發展模式就經歷幾次迭代，從單純的交易撮合到后來的消費服務，從B2C還是C2C的討論，到現在對門店與線下網絡的探索，再到政策放開后的全國購……

“我們這幾年創業模式一直在做迭代，從最早的C2C開始，到嚴選成為我們的核心，然后又去做全國購，把整個平臺能力開放出來。”楊浩涌回顧道。

無論是行業也好，還是瓜子也好，它們的持續迭代其實有一個共同的內核，即“用戶”與“效率”。比如從C2C到嚴選，是為了給用戶提供更標準化、更高質量、更具確定性的服務與產品，提升交易效率和體驗。

同樣，此次的“質量革命”同樣也是一次以用戶體驗與效率出發的自我迭代。畢竟，在數年的耕耘后，二手車行業的價格已接近透明化，現在來到了“質量”難關關口——由于利潤減少與天然的信息不對稱，二手車市場存在大量混淆車況、隱瞞車況等問題，每年都存在大量的事故車、泡水車、調表車的相關報道。

至于效率問題，則指的是瓜子自身的發展質量與效率。

據透露，瓜子的“質量革命”指的是在技術、檢測、整備、售后保障等車輛品質升級方面的車均投入達到3000元，其中包括在車源方面升級智能檢測體系，在整備方面將車均整備投入提升至車價的2%，售后服務保障方面在全行業第一個推出7天無理由退車、30天全面保修等措施。

對此，有媒體算了一筆賬：按照每輛車3000元的補貼標準，以及每年50萬輛的預測成交量估算，瓜子一年僅質量補貼就需要15億元。對仍處在盈利關口的它來說，這顯然是不小的壓力。

而實際上，在強調質量補貼的同時，瓜子的“質量革命”也內含著精細化運營。“企業到這個時候得算賬，不能投入這么多公司還巨虧，必須在公司健康發展的情況下，對自己狠一點，調整優化”，楊浩涌強調稱。

據介紹，瓜子將在人員效率、門店運營等前端進行優化。據內部調研顯示，嚴選業務在今年10月已經實現盈利，嚴選門店策略將有所調整，但開店仍是不變的方向。同時，在人員成本與門店成本上，瓜子將有所優化，提升運營效率，降低成本。

比如，瓜子的門店探索已有一年的時間，在過去的一年中對門店進行多次迭代，包括將大店拆為小店，一城多店，簡化店面裝修、店倉結合等。這種調整一方面能夠降低門店的運營開銷，另一方面也能針對不同類型的顧客需求，提供更豐富的差異化消費體驗，例如高品質門店售賣中高端車輛，低成本倉庫店售賣高性價比車輛等。

“企業在不同階段有不同要做的事情”，創業多年的楊浩涌深諳其道——在市場培育與行業高速增長數年后，精細化運營與全面“質量革命”的時代已經到來。

04

結語

有投資人曾將“節奏感”列為創業過程中的要素之一。什么時候融錢，什么時候花錢，什么時候快跑，什么時候細耕慢作，對節奏的把控是企業發展中至關重要的一環。

從創立開始到現在，無論是一開始大開大合的打法，還是現在重視質量的發展，瓜子一直有著自己的節奏。甚至，在二手車電商這個行業中，它在引領著節奏。

其踏準節奏的關鍵在于，在變化的行業中尋找支點。對它來說，這一支點是用戶體驗，是運營效率，是瓜子面向的二手車行業終局。