東方甄選正走出“陰霾”

董宇輝離開半年后，東方甄選的陣痛還在持續。

1月21日，東方甄選發布2025財年（即2024年6月—11月）中期業績，其核心業務凈虧損達到9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉虧。

值得注意的是，東方甄選提到，如果剔除出售與輝同行的財務影響，報告期間核心業務實現盈利，達到3270萬元。

這是自2024年7月底，董宇輝與東方甄選正式官宣“分手”后，東方甄選發布的首份半年報。

“這份業績在大部分股東的預料之中，甚至比我個人預想的數據還要好一點。經歷了巨大不確定性后，東方甄選需要有一個恢復期。“在財報后的電話會議中，東方甄選CEO俞敏洪直言，自己對東方甄選迄今的結果還算比較滿意。

半年前，董宇輝帶領與輝同行正式脫離了東方甄選，彼時業界普遍預見，這一變革可能會給東方甄選短期內的經營帶來一定的挑戰。然而從最新業績以及管理層的表態能明顯感到，東方甄選回到了正常發展的軌道之上。

但從二級市場的反應來看，這份財報似乎沒能滿足資本的預期。22日開盤后，新東方港股一度跌超30%，東方甄選一度跌近10%。

截至當日收盤，新東方港股跌24.20%至35.4港元，總市值578.89億；東方甄選跌2.35%至每股15.8港元，總市值163.65億。

與“董宇輝”分手后，東方甄選半年營收20億

翻開最新的財報可以看到，東方甄選半年營收為21.87億元，較上年同期的24.11億元下降9.3%。若剔除與輝同行直播間產生的總營收金額，東方甄選持續經營業務的總營收為20億元，較上年同期的24億元下降18%。

公司持續經營業務凈虧損為人民幣9650.3萬元，去年同期凈溢利1.61億元。若剔除出售與輝同行的財務影響，報告期間持續經營業務凈盈利為人民幣3270萬元。

簡言之，若剔除與輝同行剝離帶來的一次性影響，東方甄選是盈利的。

具體來看，東方甄選多項業務數據均有下滑。

其中，公司持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的總營收為21.87億元，同比下降9.3%。自營產品及直播電商業務分部的GMV（商品交易總量）較上年同期減少了16.2%至48億元。

報告期內，公司銷售及營銷開支上升24.3%至4.59億元，主要由于員工成本增加。行政開支大幅增加180.7%至3.92億元，主要是由于分派與輝同行的未分配利潤所致。截至報告期末，現金及現金等價物為17億元，資產負債率為17.4%。

俞敏洪表示，“2025財年是東方甄選成立的三周年，我想對那些在過去三年中給予我們信任的伙伴表達最誠摯的感謝，感謝您陪伴我們面對種種挑戰。我們的戰略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。”

“需要一個恢復期”

“坦率說，要是知道做東方甄選會發生這么多心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業務。”

1月2日，俞敏洪在《老俞閑話》發長文總結2024年，他提到，有痛苦、有遺憾、有不堪、有美好。文中，他大篇幅地談論了東方甄選。”

在過去的2024年，由此前董宇輝“小作文”引發的一些列后遺癥開始顯現。很長一段時間里，在尋找東方甄選和與輝同行兩套體系的平衡與協同上，俞敏洪一直都沒有找到很好的解決方案。

直到2024年7月25日，董宇輝正式告別了東方甄選，雙方都以體面的姿態結束了合作。與東方甄選“和平分手”后，董宇輝不僅獲得了與輝同行成立半年來的凈利1.41億元，也被免去了收購費7658.55萬元。

自東方甄選“轉舵”之后，關于東方甄選直播數據是否會因此下滑、董宇輝能否再創輝煌，一直都是行業內外關注的焦點。

在分道揚鑣的這段時間里，東方甄選遲遲未能孵化出下一個超級IP撐場，與此同時，與輝同行規模持續壯大，從直播銷售額數據來看，其與東方甄選的差距已越來越小，甚至有反超之勢。

2024年雙十一，抖音主播帶貨榜單上，成立不到一年的與輝同行排名第二，僅次于“廣東夫婦”而東方甄選主賬號直接跌出前十，排名第二十。

灰豚數據顯示，東方甄選賬號在近30天（12月11日至1月9日）的總銷售額超過1億元，大部分單場直播的銷售額均保持在1500萬元以下，僅有一場直播銷售額接近2000萬元之間。

相比之下，與輝同行同期的總銷售額同樣超過1億元，但其單場直播銷售額均超過了2000萬元，最高的甚至達到了6000萬到7000萬元的水準。

銷售額之外，與輝同行的粉絲體量也趨近于東方甄選。截至發稿，東方甄選的抖音主賬號粉絲2902.5萬，與輝同行粉絲為2733.1萬。

俞敏洪坦言，經歷了一個巨大的不確定性以后，總要有一個恢復期，而且這個恢復期我們確實需要有很多重新布局、人員的重新配置、公司的重新調整、產品的重新整理等等，還有士氣的進一步提升，以及在老百姓心目中的形象的回歸一系列的事情。

在內部管理上，東方甄選進一步流程化、效率化、極致化，在業務量并沒有受太大損失的情況之下，進一步的精簡人員。

最新的數據顯示。截至2024年11月30日，東方甄選的自營產品及直播電商團隊總人數達到1733人，其中全職1264人，兼職469人。作為對比，此前董宇輝曾在直播中透露，與輝同行已經發展成一家公司，員工數量超過300人。

東方甄選能否打開新局面？

在財報發布后的電話會上，俞敏洪表示，面向未來，第一個重點還是自營品產品的品類增加和質量的進一步提升。

從財報來看，東方甄選一貫重視的自營業務發展強勁。

東方甄選最新的財報中，盡管營收下滑，但東方甄選的毛利率卻從去年同期的32.9%提升至33.6%。該公司表示，這主要得益于自營業務及直播電商業務的健康發展，反映了公司在成本控制和產品結構優化方面的成效。

此外，財報中還提到，自營產品業務成為東方甄選增長的強勁動力。報告期，東方甄選自營產品6個月的總營收約為17億元。

東方甄選財務總監尹強表示：“我們很高興自營產品已成為主要增長動力，在報告期貢獻了總GMV的約37%。”同時，由于自營產品及直播電商業務健康發展，東方甄選持續經營業務的整體毛利率提升至33.6%。

最新的數據顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發并推出了600款SKU的自營產品，產品線持續擴大到更多品類。

在自營產品之外，東方甄選的多渠道策略也為財報注入了驚喜。

財報提到，在持續豐富直播渠道產品與服務的同時，公司亦于不同平臺開設網店，例如微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書。公司的多渠道策略已推動自營產品快速增長。

俞敏洪提到的第二個重點是流量建設。

他表示首先是要跟抖音這樣的大平臺維護好非常良好的關系，在這段時間，東方甄選的流量不是穩增猛減，是非常平穩的一個發展的狀態。

最新的財報顯示，截至2024年11月30日止六個月，東方甄選的GMV為48億元，抖音上關注人數為4600萬，抖音上已付訂單總數達5010萬單。財報中稱，來自抖音的GMV占東方甄選總GMV的大部分，來自東方甄選APP的GMV占總GMV的13.6%。

除了在抖音上流量的維持和增加以外，東方甄選也會重視自己的APP的活躍度。“2025自然年度，我最主要的任務，是要去增加我們APP的活躍度，注冊量和會員人數。”

財報顯示，截至2024年11月30日止六個月，東方甄選APP上已付費會員訂閱數量達22.83萬人。

在近日火熱的春節“送禮大戰”中，各大電商平臺扎堆“送禮物”，東方甄選也在微信小店和其App中推出送禮物功能。

相關數據顯示，1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能。天風證券認為，微信小店或為東方甄選發展帶來新的機遇。花旗發表研報稱，東方甄選處于有利位置，能夠充分把握春節季節性贈禮激增需求。

東方甄選能否在社交場景中贏得新增量還未可知，但可以肯定的是，東方甄選已經走在了正常的發展軌道上。從短期來看，董宇輝離開陣痛仍然會存在，但對于已將發力重心轉到產品與服務東方甄選而言，公司正重拾信心。