1

業(yè)績(jī)下降

紡織服裝領(lǐng)域的寒風(fēng)，終于還是吹到了“衣中茅臺(tái)”比音勒芬的身上。

前不久，國(guó)產(chǎn)高爾夫生活男裝品牌比音勒芬發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約30億元，同比增加7.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約7.62億元，同比微增0.55%。

其中，2024年第三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.83億元，同比下降17.32%。

比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌，主要產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被譽(yù)為“中國(guó)高爾夫服飾第一股”。

通過(guò)持續(xù)深耕高爾夫服飾這一細(xì)分領(lǐng)域，比音勒芬近年來(lái)保持了較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。?shù)據(jù)顯示，2016年-2023年，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)超3倍；同期，公司凈利潤(rùn)由1.33億元增長(zhǎng)至9.11億元，7年間凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了近6倍，業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)超同行。

隨著營(yíng)業(yè)收入的穩(wěn)健增長(zhǎng)以及盈利能力的不斷提升，比音勒芬在二級(jí)市場(chǎng)上也受到了投資者的追捧。自2016年上市以來(lái)，比音勒芬股價(jià)穩(wěn)步上行，2023年5月市值一度超過(guò)210億元，較上市之初增長(zhǎng)近6倍。

2023年6月，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)謝秉政在公司20周年慶典上提出了要把比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團(tuán)”的目標(biāo)，并喊出了“10年?duì)I收增長(zhǎng)10倍”的口號(hào)，也就是到2033年，比音勒芬營(yíng)收要增長(zhǎng)至300億元，挑戰(zhàn)目標(biāo)則為500億元。由此計(jì)算，2023年-2033年期間，公司的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到24%左右。

然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境的不景氣還是嚴(yán)重影響了謝秉政這一“10年10倍目標(biāo)”的達(dá)成。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9個(gè)月，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比微增0.2%。在此背景下，雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼等男裝品牌前三季度營(yíng)收均出現(xiàn)同比下滑。

除了大環(huán)境的低迷之外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也是比音勒芬業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患邦A(yù)期的另一個(gè)重要原因。隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度不斷提高，近年來(lái)進(jìn)入高爾夫領(lǐng)域的品牌也不斷增多。不僅HONMA等海外高爾夫?qū)I(yè)品牌加速開(kāi)店，耐克、斐樂(lè)、Lululemon等綜合運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛推出高爾夫系列。

隨著內(nèi)卷的加劇，進(jìn)入到2024年以來(lái)比音勒芬營(yíng)收增速出現(xiàn)了明顯放緩，毛利率水平也受到影響。財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，比音勒芬毛利率約為73.79%，較2023年全年（78.61%）下滑近4個(gè)百分點(diǎn)。

除了毛利率的下滑之外，比音勒芬存貨金額也出現(xiàn)了明顯的攀升，這進(jìn)一步顯示出公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的受阻。截至2024年9月末，比音勒芬存貨余額為8.88億元，同比增長(zhǎng)28.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)至304天，較去年同期延長(zhǎng)8天。

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存管理是極其重要的一環(huán)。合理的倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理不僅可以幫助企業(yè)降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。相反，過(guò)季的庫(kù)存就意味著資產(chǎn)減值，美邦、森馬等知名品牌都曾因庫(kù)存積壓而深陷發(fā)展困境。

隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俚某掷m(xù)放緩以及存貨滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的堆積，比音勒芬在二級(jí)市場(chǎng)上不斷遭到投資者拋售。截至最近一個(gè)交易日收盤(pán)，比音勒芬最新市值約為116億元，相比2023年5月最高值已經(jīng)腰斬。

顯然，謝秉政有關(guān)比音勒芬“10年10倍”的口號(hào)，非但沒(méi)有提振資本市場(chǎng)對(duì)其股價(jià)的信心，反而成為公司股價(jià)由盛轉(zhuǎn)衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2

謝秉政與“衣中茅臺(tái)”

公開(kāi)資料顯示，謝秉政出生于1969年，浙江省溫州人。在上個(gè)世紀(jì)80年代，謝秉政曾是溫州“十萬(wàn)購(gòu)銷(xiāo)大軍”當(dāng)中的一員，通過(guò)賣(mài)徽章、印章、手冊(cè)、練習(xí)冊(cè)等辦公文具用品賺到了人生的第一桶金，后開(kāi)始從事服裝生意。1997年，謝秉政拿下華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)際大牌的代理權(quán)，逐漸對(duì)高端男裝品牌形成了自己獨(dú)到的看法和理念。

2000年，謝秉政全資收購(gòu)了由香港人創(chuàng)立的比音勒芬品牌，并于2003年在廣州成立比音勒芬服飾股份有限公司。彼時(shí)，高端商務(wù)休閑品牌服飾剛剛進(jìn)入藍(lán)海時(shí)期，很多企業(yè)都選擇這個(gè)方向進(jìn)行拓展。然而，通過(guò)對(duì)日本、韓國(guó)等服裝市場(chǎng)的深度考察，謝秉政決定將原來(lái)的商務(wù)休閑品牌定位于生活高爾夫細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)群體目標(biāo)為高爾夫球愛(ài)好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中等階層以上消費(fèi)人群。

為了樹(shù)立與維持自身高端的品牌形象，比音勒芬采取了高舉高打的市場(chǎng)策略。一方面，公司將門(mén)店開(kāi)在高鐵、飛機(jī)等黃金位置，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)能力強(qiáng)的高端商務(wù)人士。在面料選擇上，比音勒芬多采用華夫格功能面料、輕量科技面料、透氣功能等高端面料，其T恤產(chǎn)品具有速干、高彈、抗菌防臭等性能。

憑借優(yōu)質(zhì)功能性面料、精良的設(shè)計(jì)，公司產(chǎn)品上身效果出色，比音勒芬積累了公司的第一批忠實(shí)顧客。2013年開(kāi)始，比音勒芬連續(xù)11年成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的贊助伙伴，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身品牌與高爾夫運(yùn)動(dòng)高度捆綁。

2014年開(kāi)始，比音勒芬對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行細(xì)分，劃分出高爾夫、生活、時(shí)尚三個(gè)不同的風(fēng)格系列，由高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)域向大眾生活市場(chǎng)進(jìn)行多元化延伸。上市之后，比音勒芬進(jìn)一步加快對(duì)“運(yùn)動(dòng)+休閑”細(xì)分領(lǐng)域的布局。2018年，比音勒芬收購(gòu)意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，將其定位成“度假旅游服飾品牌”，在單一的商務(wù)男士場(chǎng)景下增加生活類(lèi)場(chǎng)景。2022年，比音勒芬將原有的高端運(yùn)動(dòng)系列延伸出比音勒芬高爾夫品牌進(jìn)行獨(dú)立拆分，品牌定位高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，與比音勒芬主標(biāo)（定位于生活休閑）進(jìn)行了區(qū)分。

同樣是在2022年，比音勒芬打出“T恤小專(zhuān)家”新slogan，以高端T恤為突破口實(shí)行大單品策略。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的全國(guó)大型零售企業(yè)“T恤單品類(lèi)”銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，比音勒芬T恤連續(xù)六年（2018-2023）取得“同類(lèi)產(chǎn)品綜合占有率第一”。

此外，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上，比音勒芬采用了“啞鈴型”的業(yè)務(wù)模式，即專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)管控等附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的核心環(huán)節(jié)，而將處于生產(chǎn)、運(yùn)輸配送等低附加值的環(huán)節(jié)外包。通過(guò)這一輕資產(chǎn)運(yùn)行模式，比音勒芬避免了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的大額固定資產(chǎn)投資，從而獲得了相對(duì)更高的毛利率水平。

由于鎖定了中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者這一類(lèi)高收入用戶(hù)，比音勒芬擁有著令同行艷羨的盈利能力。2023年全年，比音勒芬服裝業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)78.61%，這一數(shù)據(jù)不僅超過(guò)了幾乎所有國(guó)產(chǎn)男裝品牌，甚至超過(guò)了奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕和LVMH。

憑借著精準(zhǔn)的品牌定位、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、大單品策略以及輕資產(chǎn)運(yùn)行模式，比音勒芬用了20年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)高爾夫服飾領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，比音勒芬高爾夫服裝連續(xù)七年（2017-2023）排行同類(lèi)產(chǎn)品綜合占有率第一位。此外，從盈利能力上看，比音勒芬2023年度凈利潤(rùn)高達(dá)9.11億元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將七匹狼、九牧王等老牌男裝品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，“衣中茅臺(tái)”之稱(chēng)可謂名至實(shí)歸。

3

逆勢(shì)擴(kuò)張爭(zhēng)議難平

年賺9億元之后，謝秉政為比音勒芬未來(lái)的發(fā)展提出了更高的目標(biāo)。2023年4月，比音勒芬宣布公司通過(guò)持股99.86%的廣州厚德載物收購(gòu)CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國(guó)際奢侈品牌，價(jià)格合計(jì)9500萬(wàn)歐元，約合人民幣7.2億元。

公開(kāi)資料顯示，CERRUTI 1881是起源于意大利的全球奢侈品品牌，最早由有“意大利時(shí)裝之父”之稱(chēng)的Nino Cerruti于1881年在盛產(chǎn)羊毛的意大利比耶拉市創(chuàng)立，主營(yíng)男士商務(wù)裝、休閑裝、香水及配飾產(chǎn)品。KENT&CURWEN品牌創(chuàng)立于1926年，產(chǎn)品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場(chǎng)合與生活場(chǎng)景的全品類(lèi)服飾，因曾與球星貝克漢姆深度合作而更為體育界人士所知。

2023年6月，謝秉政在比音勒芬品牌20周年慶典上提出要走多品牌、國(guó)際化和高端化路線，并提出將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團(tuán)”的目標(biāo)。按照其“10年10倍”的規(guī)劃，2033年比音勒芬營(yíng)收將增長(zhǎng)至300億元，其中比音勒芬主標(biāo)將超過(guò)150億元、比音勒芬高爾夫超過(guò)50億元，CERRUTI 1881超過(guò)50億元，KENT&CURWEN超過(guò)30億元。

不難看出，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國(guó)際品牌承載著比音勒芬國(guó)際化與向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重任。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩大時(shí)裝品牌的發(fā)展似乎并不理想。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，比音勒芬運(yùn)作上述兩個(gè)品牌的子公司廣州厚德載物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4318.78萬(wàn)元，凈虧損為4421.64萬(wàn)元。2024年上半年，厚德載物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3259.95萬(wàn)元，凈虧損金額進(jìn)一步攀升至7510.13萬(wàn)元。

除了外延式收購(gòu)之外，比音勒芬還因?yàn)榫揞~投資總部大樓而備受爭(zhēng)議。2024年6月，比音勒芬發(fā)布公告稱(chēng)，公司計(jì)劃投資不超過(guò)23億元分期投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涉及國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫(kù)）、檢測(cè)中心、小型智能生產(chǎn)車(chē)間（專(zhuān)業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營(yíng)中心、員工健身運(yùn)動(dòng)中心等9個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)8至10年建設(shè)完成。

外界普遍認(rèn)為，比音勒芬在業(yè)務(wù)模式上采用外包模式，并不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)，總部大樓這種重資產(chǎn)項(xiàng)目并無(wú)必要。但從上述公告內(nèi)容來(lái)看，高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車(chē)間（專(zhuān)業(yè)制造T恤）等項(xiàng)目的建設(shè)預(yù)示著比音勒芬要觸及生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如此一來(lái)，每年的固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用將對(duì)其凈利潤(rùn)產(chǎn)生明顯的沖擊。

此外，從國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營(yíng)中心、員工健身運(yùn)動(dòng)中心等項(xiàng)目建設(shè)來(lái)看，比音勒芬的總部大樓將十分時(shí)尚而舒適，但這卻需要中小投資者一起買(mǎi)單。

如果是業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪徸屚顿Y者對(duì)比音勒芬的成長(zhǎng)性感到憂(yōu)慮，總部大樓的建設(shè)則成為壓倒公司股價(jià)的最后一根稻草。23億元籌建總部基地的公告發(fā)布之后，比音勒芬股價(jià)在此后的三個(gè)月內(nèi)跌幅近50%?！?0年10倍增長(zhǎng)”的豪言壯語(yǔ)，轉(zhuǎn)眼就成為投資者的噩夢(mèng)。

過(guò)去二十年期間，比音勒芬之所以能從一家小眾的高爾夫服飾生產(chǎn)企業(yè)迅速成長(zhǎng)為備受關(guān)注的高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌，與其創(chuàng)始人謝秉政前瞻性的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃密不可分。然而，過(guò)往的成功往往會(huì)令一些創(chuàng)業(yè)者頭腦過(guò)熱，進(jìn)而講一些自己不一定能實(shí)現(xiàn)的故事。顯然，全球奢侈品集團(tuán)的建設(shè)需要長(zhǎng)期的品牌形象塑造、產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的不斷提升，而不是一座氣派的總部大樓。