近日，良品鋪子的藕粉、酸辣粉產(chǎn)品被舉報配料表存在造假問題，被武漢當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門立案調(diào)查。

目前，良品鋪子正面臨不小經(jīng)營困境，此次負(fù)面輿情事件對經(jīng)營無疑是雪上加霜。

01配料表造假風(fēng)波

近日，打假網(wǎng)紅“松哥打虎”發(fā)布視頻稱“良品鋪子產(chǎn)品配料表造假，酸辣粉里沒有粉，藕粉摻雜木薯淀粉”，引發(fā)市場廣泛熱議。

援引齊魯晚報網(wǎng)報道，從相關(guān)視頻來看，疑似“造假”的藕粉和酸辣粉，確實是從良品鋪子官方旗艦店購買，其購買、送檢等過程均有證可查，取證也經(jīng)過了公證處公證，應(yīng)當(dāng)說可信度較高。

11月4日，良品鋪子發(fā)布聲明稱，經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商本年度的多批次送檢中各項指標(biāo)均合格。

所訴藕粉分別于2024年6月、7月、9月送檢不同檢測機構(gòu)，進行包括特定基因成分鑒定在內(nèi)的多項檢驗，均未檢出木薯成分。

雙方各執(zhí)一詞，不過監(jiān)管部門已經(jīng)介入調(diào)查，真相很快就會水落石出。

其實，無論最終結(jié)果如何，良品鋪子品牌形象或許都會受到波及。

如果監(jiān)管部門證實沒有造假，良品鋪子這波負(fù)面輿情所造成的影響很有可能沒有辦法完全消除。因為此次事件經(jīng)過央媒以及多地地方媒體廣泛報道，加之公眾號、抖音等自媒體賬戶裂變傳播，“造假”、“立案調(diào)查”等負(fù)面標(biāo)簽刻在了良品鋪子身上。

如果監(jiān)管部門證實造假，那么對良品鋪子的沖擊與影響更加不可估量。

一方面，配料表造假違反《食品安全法》的第124條，涉嫌產(chǎn)品標(biāo)簽虛假標(biāo)注。根據(jù)法律法規(guī)，一般處理結(jié)果就是沒收違法所得，再加罰款。

另一方面，若造假被實錘，或釀成品牌重大危機。良品鋪子作為高端零食代表，在消費者心目中有“高價高質(zhì)”的品牌形象，如果此次事件被證實，將打破消費者對品牌的信任。

誠信是品牌立足之本，一旦失去了消費者信任，品牌或?qū)⒑茈y在激烈的市場競爭中立足。

前有曾紅極一時的澳洲奧妙奶粉，因篡改保質(zhì)期事件最終退出中國市場，后有三只羊集團的月餅事件、千萬粉絲網(wǎng)紅“東北雨姐”賣紅薯粉被打假事件均對其自身平臺或品牌造成不可估量的沖擊。

不可否認(rèn)的是，良品鋪子品牌正面臨這樣的潛在風(fēng)險。

02代工模式是把雙刃劍

在造假風(fēng)波之前，良品鋪子頻現(xiàn)食品安全問題。

2021年3月，針對消費者網(wǎng)購雞肉腸出現(xiàn)蛆蟲一事，良品鋪子回應(yīng)同批次檢驗合格，并表示希望送檢涉事產(chǎn)品。據(jù)澎湃新聞，期間被爆出良品欲和解賠付1000元，要求刪帖。幾個月后，良品鋪子正式道歉，并對相關(guān)產(chǎn)品全渠道下架。

2022年9月，據(jù)央廣網(wǎng)，湖北隨州一女子在外賣平臺購買良品鋪子的月餅，剛吃第一口就吃出了塑料紙。該事件被曝光后，引發(fā)消費者廣泛關(guān)注。后來，良品鋪子道歉。

除消費者曝光外，還有地方食品和藥品監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)的食品安全問題。比如，2016年底，成都相關(guān)部門抽檢發(fā)現(xiàn)，良品鋪子四川子公司在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。2017年初，湖北相關(guān)部門在抽檢中發(fā)現(xiàn)，良品鋪子湖北子公司分裝的一款原生腰果霉菌超標(biāo)，被罰款64.28萬元。

在黑貓投訴網(wǎng)站上，有關(guān)良品鋪子的投訴高達2774條，內(nèi)容涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等。

▲來源：黑貓投訴

那么，究竟是什么原因?qū)е铝计蜂佔邮称钒踩珕栴}頻發(fā)？

良品鋪子沒有自己的生產(chǎn)工廠，采用“代工+貼牌”模式。該模式屬于輕資產(chǎn)運營，雖有一些優(yōu)點，但弊端同樣凸顯，最大問題之一便是產(chǎn)品品質(zhì)不易把控。

一方面，良品鋪子SKU高達1500余個，涉及肉類、海味、話梅、干果、堅果等繁雜產(chǎn)品線。在該模式下，牽涉供應(yīng)商數(shù)量眾多，良品鋪子難以做到供應(yīng)鏈的完全把控。在生產(chǎn)、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)中任意一個小疏漏，均有可能引起食品安全問題。

另一方面，代工模式存在共性通病，即品牌方因盈利壓力可能會要求降低代工費用，而代工廠存在主動或被動“偷工減料”的潛在風(fēng)險，成為食品質(zhì)量問題頻發(fā)的重要因素之一。

比如，給“東北雨姐”供貨紅薯粉的生產(chǎn)廠家——朝陽縣六河粉條制造有限公司，因用木薯粉替代紅薯粉被罰671萬元。

為什么會鋌而走險？

背后自然是利益驅(qū)使，食品級紅薯淀粉價格為6500元-1.1萬元/噸，而木薯淀粉多在3300元/噸-5500元/噸之間，原材料價格懸殊之大。

反觀良品鋪子主要競爭對手，則有不同選擇。比如，鹽津鋪子95%以上的休閑零食為自有工廠生產(chǎn)，自主掌控供應(yīng)鏈，且可以上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，降本效果較好，毛利率、凈利率表現(xiàn)位居休閑零食行業(yè)NO.1，顯著高于良品鋪子。

此外，百草味融合了自主生產(chǎn)和代加工模式。三只松鼠則在2017年便開始自主建立工廠。

總體來說，代工模式是一把雙刃劍，用得好，可以增加企業(yè)效益，用得不好，頻發(fā)食品安全問題，也可以反噬品牌方。

03難以擺脫經(jīng)營泥沼

幾年前，良品鋪子也曾備受資本市場追捧。

2020年，良品鋪子業(yè)績表現(xiàn)亮眼，與三只松鼠、鹽津鋪子旗鼓相當(dāng)。彼時，良品鋪子PE超100倍，市值高達340億元，超過鹽津鋪子的140億元和三只松鼠的310億元。

然而，良品鋪子增長頹勢很快顯現(xiàn)，股價隨之開啟長達4年多的回調(diào)期，累計跌幅超過80%。當(dāng)前，良品鋪子市值僅53億元，已經(jīng)不足鹽津鋪子、三只松鼠市值的一半。

不可否認(rèn)的是，良品鋪子的經(jīng)營已深陷泥潭，無法自拔。2024年前三季度，公司營收54.8億元，同比減少8.66%，歸母凈利潤為0.19億元，同比銳減90%，而2021年同期利潤高達3.15億元。可見，在2023年底實施大降價策略，并沒有實現(xiàn)以量補價，業(yè)績表現(xiàn)糟糕。

此外，大降價還波及了盈利能力。截止三季度末，公司毛利率為26.84%，延續(xù)過去5年整體下滑態(tài)勢，較2019年同期大幅下滑超5.6個百分點。

凈利率表現(xiàn)更加羸弱，最新數(shù)值僅為0.3%，較2023年同期大幅下行2.9個百分點。這大幅低于鹽津鋪子、三只松鼠同期的12.8%、4.8%。

▲三大休閑食品龍頭凈利率走勢圖

來源：Wind

過去2-3年，鹽津鋪子、三只松鼠不管是業(yè)績增長，還是盈利能力均有不錯表現(xiàn)。反觀良品鋪子，卻陷入了深度調(diào)整之中。從這個維度看，良品鋪子當(dāng)前所處困境不能僅歸因于行業(yè)內(nèi)卷，更多是自身經(jīng)營出了一些問題，最為典型的是沒有把握好銷售渠道的重大變革。

線上銷售渠道，休閑零食原本都聚焦在傳統(tǒng)電商平臺，但伴隨著短視頻為首的興趣電商崛起，抖音大力搶占淘系、京東的市場份額。

2023年，休閑零食在抖音渠道銷售占比大幅提升9.8%至36%，而淘系和京東分別下降7.2%、2.7%至51.8%、12.2%。

良品鋪子線上比較依賴淘系與京東，而強勢的抖音渠道則少有斬獲。2022年，良品電商渠道銷售出現(xiàn)罕見負(fù)增長，2023年大幅下滑32.6%，2024年上半年表現(xiàn)繼續(xù)羸弱。

三只松鼠則憑借抖音渠道實現(xiàn)了翻盤。2024年前三季度，歸母凈利潤3.4億元，同比漲幅高達101%。

線下渠道也發(fā)生了深刻變化，良品鋪子同樣沒有把握住變革紅利。

全國零食量販模式切準(zhǔn)消費者“多快好省”底層消費需求，憑借更豐富的零食品類、更實惠的產(chǎn)品價格實現(xiàn)快速興起，高效承接來自傳統(tǒng)賣場商超的流量轉(zhuǎn)移。

▲來源：國海證券

全國零食量販門店數(shù)量從2020年的2000家快速裂變至2023年的2.2萬家以上，市場規(guī)模攀升至800億元，已占據(jù)休閑零食總市場規(guī)模的7%左右。

伴隨資本加持，零食量販渠道還將持續(xù)擴大線下渠道占比。目前，零食有鳴、零食很忙、趙一鳴等頭部品牌還將加速擴張。其中，零食有鳴預(yù)計到2026年擴張至16000家。

量販零食商對線下零售渠道端進行了革新，即繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購，平均售價比商超渠道低20%-40%，對消費者的吸引力足夠強。這對良品鋪子供應(yīng)鏈可謂是“降維打擊”。

面對線下渠道流量轉(zhuǎn)移大勢，鹽津鋪子早在2021年便開始布局零食量販渠道，合作對象正是行業(yè)頭部零食很忙集團。此舉讓鹽津鋪子大獲成功，業(yè)績持續(xù)高增。

但良品鋪子動作遲緩，沒有選擇與量販商巨頭合作，錯失了渠道紅利。一來，沿襲老路，繼續(xù)加碼開設(shè)直營店，但因開店經(jīng)營成本越來越高，對業(yè)績拖累也比較明顯。二來，良品鋪子嘗試建立自己的量販?zhǔn)狡放啤闶愁B家，但并沒有成功走出湖北市場。

線上渠道中，三只松鼠抓住了流量變革機會，走出了經(jīng)營困境。線下渠道中，鹽津鋪子抓住了流量變革機會，拉大了與競爭對手的差距。

然而，良品鋪子在線上、線下渠道變局中均沒吃到紅利，業(yè)績表現(xiàn)一落千丈。現(xiàn)在又遇配料造假風(fēng)波，公司想要走出經(jīng)營泥潭又上了難度。