全球訪問量最大的時尚品牌，SHEIN如何做供應鏈升級？

SHEIN在海外賣爆了。

近日，數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚品牌，第三季度流量份額占比為2.68%。數(shù)據(jù)顯示，NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之后，分列二至四位。與此同時，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長，據(jù) Earnest數(shù)據(jù)顯示，SHEIN平臺8月份進行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海幾大平臺中增長最多的。

據(jù)法國專業(yè)消費期刊LSA的排名，SHEIN在法國2023年的銷售額已經(jīng)超過了H&M、Primark甚至Kiabi（銷售額約15億歐元），成為與ZARA比肩的法國第二大服裝與時尚品牌，甚至基于SHEIN持續(xù)保持的高年增長率，有機構預計SHEIN品牌2024年在法國銷售額將超過ZARA。

在德國，據(jù)數(shù)據(jù)分析和咨詢公司GlobalData 最新發(fā)布的《2023年德國服裝市場》報告，SHEIN已經(jīng)成為其年度第四大服裝品牌。而前三分別是ZARA、C&A、耐克。

相較于國際頭部品牌增速紛紛放緩， SHEIN的穩(wěn)步增長，也實屬稀缺。作為一家誕生于南京，成長于廣州的時尚電商企業(yè)，SHEIN如何在海外扶搖直上？

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粉絲量比明星還多

SHEIN成立于2012年。公開信息顯示，SHEIN作為一家自主服裝時尚品牌起家的企業(yè)，主要經(jīng)營女裝，也提供男裝、童裝、飾品、鞋、包等時尚用品。

目前SHEIN直接服務全球超150個國家和地區(qū)的消費者。根據(jù)市場分析機構data.ai最新發(fā)布《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN超過了一眾電商平臺，再度斬獲2023年全球購物類APP下載量冠軍。

憑借著“夠便捷、夠便宜、夠好用”的優(yōu)勢，SHEIN在歐美本地的許多千禧一代和“Z世代”人群中，成為一大爆款。目前在Instagram上，SHEIN的粉絲數(shù)達到3371萬，超過許多明星藝人。

而據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在TikTok上的粉絲數(shù)量比任何其他服裝零售品牌都多，并且是美國谷歌搜索次數(shù)最多的服裝零售商。

資料顯示，基于其自有品牌積累的全球廣泛零售網(wǎng)絡、成熟的市場營銷經(jīng)驗以及創(chuàng)新的供應鏈體系，SHEIN還在不斷發(fā)展與迭代，引入更多第三方商家產(chǎn)品與品牌，目前已形成“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展的獨特模式，助力更多優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品與品牌的國際化發(fā)展。

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柔性供應鏈構筑品牌護城河

SHEIN之所以能獲得市場的廣泛的認可，源于其作為一個自主服飾品牌，對消費者需求和時尚趨勢的敏銳洞察及快速反應。

而這又得益于公司“小單快反”的柔性按需供應鏈模式。

具體來看，SHEIN在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU（全稱Stock Keeping Unit，即最小存貨單位）都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂，根據(jù)市場和銷售趨勢反饋，進行接下來訂單的靈活、敏捷調(diào)整。如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產(chǎn)。

這不同于傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”的大批量生產(chǎn)模式，而是“以銷定產(chǎn)”，按照市場和用戶需求進行生產(chǎn)和供應。

因此，SHEIN提供的產(chǎn)品已經(jīng)在大批量生產(chǎn)前得到了市場的檢驗，服裝行業(yè)生產(chǎn)中“猜測市場需求、提前季度備貨”的重資金、高庫存、長賬期模式的“老大難”問題迎刃而解。SHEIN生產(chǎn)的產(chǎn)品也能很快被市場消化，據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平約30%，而SHEIN品牌能將未銷售庫存率降低至低個位數(shù)，不及前者的十分之一。

在這種良性循環(huán)的模式下，行業(yè)的庫存和浪費頑疾被順利解決，甚至生產(chǎn)制造供應商也能快速拿到結款。據(jù)統(tǒng)計，SHEIN品牌對供應商的結款周期通常為30天、每兩周甚至根據(jù)資質(zhì)會短至每周，遠優(yōu)于行業(yè)平均水平（90天），有效幫助供應商提高全年的資金流動性和盈利能力。

同樣在行業(yè)里混，為什么SHEIN能把供應鏈的各個環(huán)節(jié)把控的如此精準和高效？事實上，這離不開SHEIN十多年來對傳統(tǒng)供應商持續(xù)的數(shù)字化升級。

“信息技術改變世界”不只是一句口號，在人工智能大熱之前，SHEIN就已經(jīng)開始對供應商提供的免費數(shù)字化工具，全程帶教，讓供應商掌握全流程數(shù)字化的工作方式，借此實現(xiàn)各鏈條各環(huán)節(jié)的在線化協(xié)同。

以遼寧葫蘆島興城為例，自上世紀80年代起，興城泳衣產(chǎn)業(yè)在東北土地上悄然生根，如今已成為國內(nèi)乃至國際知名的泳衣生產(chǎn)基地。據(jù)悉，從這里賣出去的泳衣，占全球的四分之一。

興城也是SHEIN自主品牌的泳衣供應地之一，當?shù)貜氖掠疽律?0多年的吳豪近年來成為了SHEIN泳衣的供應商。吳豪此前白手起家從事服裝生意20年，先后涉足加工廠生產(chǎn)、國內(nèi)電商和跨境電商。在與SHEIN合作之前，吳豪逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著平臺的流量成本越來越高，運營模式越來越復雜，加碼砸錢做推廣投入變成了無底洞。從原本的上架賣貨，慢慢地演變成搜索排名、軟文種草、短視頻、直播等多種方式，不但讓商品的變現(xiàn)周期不斷拉長，還需要商家有更多的知識儲備和專業(yè)能力。

“在2016年開始接觸跨境電商時都是不停的備貨。”吳豪表示，“但當時的跨境周期長，平臺結款慢，由于對消費趨勢的誤判而錯誤備貨，一度因現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難而陷入經(jīng)營危機。”

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在跟SHEIN合作后。通過數(shù)字化升級，泳衣的訂購由傳統(tǒng)訂單模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶慰旆础钡娜嵝园葱韫溎Ｊ剑瑓呛啦挥迷偬崆安煌５膫湄洠歉鶕?jù)市場和銷售趨勢反饋生產(chǎn)，庫存也能很快被市場消化。

在SHEIN自主品牌泳衣的另一處供應地福建泉州晉江，也有不少像吳豪一樣的供應商。其中鄭濤的經(jīng)歷與吳豪相似，他在晉江泳衣產(chǎn)業(yè)帶做了將近十年的傳統(tǒng)外貿(mào)訂單，曾作為沃爾瑪?shù)木€下專賣店，給意大利、法國等國家的客戶供貨，2016年開始接觸跨境電商后嘗試做過環(huán)球易購、亞馬遜、蘭亭集勢等，2020年，鄭濤嘗試和SHEIN開展合作。

“一開始并不適應首單量小的碎片化訂單模式。”鄭濤表示，“但在和SHEIN的合作過程中，沒想到返單來得這么快，高峰期每月可以做到二十幾萬件的出貨量。別的客戶下一個訂單，可能過了大半個月或一個月，才再下一個訂單，而在SHEIN基本能以‘天’為單位實現(xiàn)持續(xù)下單，從而很快測試出爆款產(chǎn)品來。”

鄭濤越來越覺得，“小單快反”模式是十分良性的，“現(xiàn)在年輕人都喜歡個性的、有風格的東西，小單快反的生產(chǎn)模式就能很好地匹配滿足這種消費趨勢。”

如今，“小單快反”的柔性按需供應鏈模式也已經(jīng)成為SHEIN品牌吸引大量消費者且最終銷量比肩ZARA的堅固護城河。

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平臺化助力品牌“出海”

在柔性供應鏈模式下，為進一步推進供應鏈的精益化發(fā)展，SHEIN品牌圍繞技術創(chuàng)新、培訓支持、工廠擴建以及社區(qū)公益服務等多方面，持續(xù)開展供應商賦能計劃。

如在技術創(chuàng)新領域，SHEIN在行業(yè)創(chuàng)新打造的柔性供應鏈基礎上，建立了其首個服裝制造創(chuàng)新研究中心，將其按需生產(chǎn)的創(chuàng)新實踐與精益生產(chǎn)結合進行前沿探索；在培訓支持方面，SHEIN從經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運營備貨、質(zhì)量管理等多方面對供應商進行日常+專場的全方位培訓；在工廠擴建改造方面，SHEIN斥資億元幫助工廠擴建升級；同時，SHEIN還在同步探索社區(qū)公益服務以及綠色減碳項目。

來自廣州的牛仔工廠老板劉建就是SHEIN供應商賦能計劃的受益者之一。

劉建是江西贛州人，早年間南下廣州務工闖蕩，增城新塘牛仔產(chǎn)業(yè)帶中創(chuàng)辦了自己的工廠。雖然多年來一直有單可做，但工廠缺乏有效的管理體系，生產(chǎn)時效把控不嚴，回款也慢，因此其生意一直桎梏于占地1000平方米的小型工廠。

2021年的一次偶然機會，劉建得知SHEIN會為供應商提供包括生產(chǎn)和管理等在內(nèi)的全面賦能體系，而這正是他的短板，于是他決定加入SHEIN“試一試”。

“SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)管理對生產(chǎn)有著嚴格的把控，能幫助工廠持續(xù)發(fā)展，包括團隊培養(yǎng)、產(chǎn)能提升，這讓我的工廠變得更像一個現(xiàn)代化極具市場競爭力的工廠。”劉建將SHEIN的系統(tǒng)管理融入工廠的生產(chǎn)計劃，

而與SHEIN合作僅僅一年之后，劉建就新擴了1000平方米的廠房，增設了倉庫和尾部人員。隨著合作的進一步深入，公司的內(nèi)部結構與管理也日趨完善，讓工廠朝著數(shù)字化、精益化、智能化的方向轉(zhuǎn)型。

如今，通過跨境電商，劉建的工廠每個月已有超10萬件的牛仔被送達全球消費者手中，成為了增城新塘牛仔產(chǎn)業(yè)帶跨境出海拓新路的一員。

這樣的供應商在廣州不在少數(shù)，而隨著化點成珠、串珠成鏈、聚鏈成群、集群成勢，SHEIN已經(jīng)在紡織服裝行業(yè)探索出了一條切實可行的路徑。在數(shù)字化工具全普及的基礎上，SHEIN讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游、全流程完成數(shù)字化升級，從而構建起來強大的產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)統(tǒng)計，在十年前入駐并扎根到廣州以來，SHEIN就和廣州雙向奔赴，互相成就，如今加上佛山、肇慶、江門和清遠項目，構成了更加協(xié)同完善的智慧供應鏈矩陣，在SHEIN對廣東的持續(xù)加碼重倉投入下，拉動產(chǎn)業(yè)鏈百萬級上下游人員的就業(yè)發(fā)展，孕育廣東省跨境電商出口新動能。從SHEIN的持續(xù)加碼可以看出，SHEIN通過供應鏈與倉儲等優(yōu)勢的加大投入，從而換取未來更加持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

解決了行業(yè)供應鏈的難題后，在公司自有品牌積累的全球廣泛零售網(wǎng)絡的支撐下，SHEIN又開始不斷發(fā)展與迭代，引入更多第三方商家產(chǎn)品與品牌入駐其平臺，并逐漸形成了“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展的獨特模式。

2023年，SHEIN更是推出“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。并將繼續(xù)圍繞柔性化、精益化之路，持續(xù)助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與國際化出海。而隨著跨境電商邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，SHEIN也加注舉措助力產(chǎn)業(yè)帶“優(yōu)品”出海，進一步提升跨境商家產(chǎn)品、品牌競爭力，加大培育優(yōu)質(zhì)商家，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)帶動產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量出海。

從行業(yè)的角度來看，行業(yè)人士指出，SHEIN如今的“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式，某種程度上意味著未來SHEIN將有可能成為亞馬遜等國外巨頭，以及國內(nèi)外新晉平臺的競爭對手。