新茶飲，打響反內(nèi)卷第一槍

喜茶率先向新茶飲的內(nèi)卷說“不”。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

信中喜茶表示，趨同的產(chǎn)品與品牌，正持續(xù)消耗著消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對(duì)這一局勢(shì)，喜茶決定“拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”。

新茶飲苦內(nèi)卷久矣。喜茶的這封信，也指向了現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀——低價(jià)內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化局面下，新茶飲行業(yè)硝煙四起，卷規(guī)模、卷聯(lián)名、卷創(chuàng)新……卷無(wú)可卷之后，行業(yè)終將迎來去偽存真的終極場(chǎng)。

此番“反內(nèi)卷”的動(dòng)作，究竟是喜茶的無(wú)奈之選，還是其商業(yè)路徑探索的又一步重要落子？

喜茶“休戰(zhàn)”，退出內(nèi)卷游戲

喜茶自誕生之初，便以高端茶飲著稱。其高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)和定價(jià)策略，吸引不少消費(fèi)者排隊(duì)買單。

根據(jù)沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年，喜茶客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

近兩年來，隨著新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，喜茶開始嘗試加盟和降價(jià)策略。2022年初，喜茶主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，年底，喜茶常規(guī)門店菜單主流價(jià)格帶處于15-19元，占比超80%。

今年5月，喜茶特推出限時(shí)活動(dòng)，其中包括輕乳茶、茗茶在內(nèi)的10余款產(chǎn)品，消費(fèi)者可享受買一送一活動(dòng)，部分產(chǎn)品用券后只需4元一杯。

短短幾年時(shí)間，喜茶便徹底脫掉了高貴的外衣。但即便如此，喜茶也未能也未能重現(xiàn)當(dāng)年火爆的排隊(duì)場(chǎng)景。畢竟，高端的品牌定位下，擴(kuò)張和降價(jià)在某種程度上也影響了品牌勢(shì)能。

今年年初，喜茶發(fā)布了《2023年度報(bào)告》顯示，截至2023年底喜茶門店數(shù)突破3200家，同比增長(zhǎng)280%；會(huì)員總量超1億，成為行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。但與擁有超3.6萬(wàn)家門店與的“下沉之王”蜜雪冰城，以及注冊(cè)會(huì)員超1.3億的霸王茶姬相比，喜茶的壓力不可謂不大。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的困局，喜茶選擇打響了“反內(nèi)卷”的第一槍。

在內(nèi)部信中，喜茶表示，接下來拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。

同時(shí)，不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

此外，接下來的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。

簡(jiǎn)單來講，就是產(chǎn)品與品牌活動(dòng)差異化，以及控制開店的數(shù)量。

在產(chǎn)品層面，喜茶已經(jīng)釋放出了一些“差異化”的信號(hào)。

今年暑期，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先推出“羽衣纖體瓶”，采用羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、蘋果等真品質(zhì)健康蔬果植物搭配綠妍茶湯，上線一個(gè)半月銷量已超1000萬(wàn)瓶，一度成為“斷貨王”。

9月19日，喜茶正式上新全新品類“超級(jí)植物茶”系列第二款單品“去火纖體瓶”，延續(xù)此前靈感。

種種跡象表明，健康化風(fēng)潮之下，主打健康風(fēng)的植物茶賽道吃完了喜茶押注的新方向。

在品牌活動(dòng)層面，喜茶也早已熟稔差異化打法。

內(nèi)部信中，喜茶特意提及了今年的“光與夜之戀”聯(lián)名與巴黎快閃活動(dòng)。

以“光與夜之戀”為例，這波戀愛游戲聯(lián)名引來大量用戶追捧，據(jù)喜茶官方人員透露，有門店當(dāng)天僅聯(lián)名飲品就售出了3000杯。作為喜事之茶的喜茶，光聯(lián)名周邊喜證就送出138萬(wàn)份。

喜茶方面表示，差異化的品牌是大家選擇喜茶的根本原因，更是當(dāng)前用戶對(duì)茶飲最強(qiáng)烈的需求，也是喜茶一直以來最擅長(zhǎng)和真正在做的事情。

接下來的一段時(shí)間里，喜茶將加大投入，在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過一系列舉措，突出差異化，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。

新茶飲行業(yè)，卷不動(dòng)了

新茶飲不斷內(nèi)卷的背后，是整個(gè)行業(yè)的增速放緩。

艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，最高時(shí)年同比增速高達(dá)136%。2023年以后，新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場(chǎng)的同比增速將進(jìn)一步下降。

此前，品牌之間內(nèi)卷最嚴(yán)重的領(lǐng)域，主要集中在規(guī)模與價(jià)格。

從規(guī)模來看，新茶飲品牌已經(jīng)有些卷不動(dòng)了，拓店速度減緩，關(guān)店閉店成為常態(tài)，“廝殺”之中，倒下的茶飲店也越來越多。

就拿上市公司奈雪為例，開放加盟一年后，奈雪并未如愿踏上高增長(zhǎng)軌道。

2024年7月，奈雪的茶披露2024年第二季度運(yùn)營(yíng)情況，新增48間奈雪的茶直營(yíng)門店，關(guān)停48間奈雪的茶直營(yíng)門店，直營(yíng)店絕對(duì)值零增長(zhǎng)。

除了直營(yíng)門店增長(zhǎng)停滯，奈雪的加盟門店的增長(zhǎng)速度也不及預(yù)期。

2024年3月，奈雪的茶管理層提出發(fā)展目標(biāo)，未來兩到三年將開設(shè)2000至3000家加盟店。然而，截止2024年6月30日，奈雪共有297間加盟門店。按照這個(gè)速度，實(shí)現(xiàn)2000至3000家加盟店的目標(biāo)困難不小。

再看上市不久的“新茶飲第二股”茶百道。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020-2023年，茶百道的門店規(guī)模同比增速分別為126.3%、25.3%、22.7%，呈不斷下滑趨勢(shì)。2024年1-6月，公司凈新增加盟門店581家，其中新開業(yè)門店826家，關(guān)閉門店245家，約為2023年同期閉店數(shù)量的2.55倍。

除此之外，包括古茗、書亦燒仙草等第二梯隊(duì)的奶茶品牌，拓店速度也開始放緩。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，從新茶飲品牌今年的拓店數(shù)據(jù)看，今年各個(gè)品牌整體拓店速度遠(yuǎn)低于2023年。

（圖片來源：“明亮公司”公眾號(hào)）

具體來看，在過去的2023年，奈雪、茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦分別新增了579家、2017家、2745家、2876家、1635家門店和2925家門店，但到了2024年，以上品牌的開店數(shù)整體迅速下滑。

截至2024年9月10日，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦的新增門店數(shù)分別為1205家、692家、1352家、470家和1225家，整體都是低于2023年新開門店的50%。

在此次的內(nèi)部信中喜茶也表示，“茶飲行業(yè)歷史上，已經(jīng)有過多輪不同的品類與品牌的興衰浪潮，也曾出現(xiàn)過不少門店規(guī)模巨大的品牌，但規(guī)模并沒有讓它們成功穿越每次浪潮，因此門店規(guī)模并不是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵。”

去年以來，各大品牌紛紛下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，將“10元以下”作為新的競(jìng)爭(zhēng)高地，瘋狂卷價(jià)格的背后，是新茶飲品牌對(duì)流量、對(duì)增量的渴求。但伴隨著低價(jià)下的長(zhǎng)期低利潤(rùn)，也很容易引發(fā)對(duì)品牌的反噬。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲，租金、人工等成本也居高不下。為了維持市場(chǎng)份額，一些品牌不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。同時(shí)，門店的過度擴(kuò)張也帶來了管理上的難題，服務(wù)質(zhì)量難以保證。

以超低價(jià)換取市場(chǎng)份額的做法不是長(zhǎng)久之計(jì)，喜茶也受到這種價(jià)格戰(zhàn)的影響，其原本的高端定位受到?jīng)_擊。喜茶在內(nèi)部信中表示不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，這意味著喜茶或?qū)⑻鰞r(jià)格戰(zhàn)的怪圈，探索新的盈利模式和發(fā)展路徑。

如今，喜茶的“反內(nèi)卷”行動(dòng)，可以看作是喜茶發(fā)展的一個(gè)“拐點(diǎn)”，同時(shí)為茶飲市場(chǎng)帶來了一股清新之風(fēng)。比起過往強(qiáng)調(diào)的規(guī)模，以喜茶為代表的新茶飲品牌，未來或許會(huì)更務(wù)實(shí)了。