蜜雪冰城正在被低價策略“反噬”？

01

低價還賺錢，是個本事

很多人把蜜雪冰城同奈雪的茶等企業做比較，事實上他們之間的差異很大。與高售價的奈雪等品牌相比，蜜雪冰城的5、6塊產品卻能滾滾財源，其中很重要的一點是商業模式不同。蜜雪冰城為典型的加盟商模式，蜜雪冰城將食材、包裝材料、設備設施、營運物資等商品銷售給各加盟門店并向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。招股書顯示，2022年該公司主營收入103.5億元 ，其中 98.1%來自向加盟商提供門店物料和設備所得的收入，有門店物料，包括食材（如糖、奶、茶、咖、果、糧、料等產品）等，以及門店設備，如冰箱、冰淇淋機、制冰機及咖啡機等等。

圖：招股書數據整理

加盟模式也好，直營模式也好，各有利弊。能夠吸引更多人愿意成為蜜雪冰城的加盟商并且可以賺到錢，蜜雪冰城是有些“本事”在身上的，拆開來看，它做好了以下幾個關鍵點：

1、培訓體系系統且專業

加盟銷售模式下，各路豪杰齊聚，目標或許相同，但做法難免走樣，對其加強培訓、協助管理非常重要。為提高員工和加盟商的專業素質，蜜雪冰城以線上線下兩種方式進行培訓。2015年成立的蜜雪商學培訓基地，設置較為專業，校區包含綜合樓、辦公樓、拓展基地、實訓門店、實操動線五大部分，其中實訓門店比較有意思，1:1還原門店實際運營場景，承接門店員工實操培訓。在每個門店開業前，都會對加盟商及門店員工進行為期12天的線下集中培訓。

圖：官方網站

除了線下培訓，蜜雪冰城通過外派導師和線上“蜜學堂”板塊提供持續教育，涵蓋門店運營、食品安全和專業技能提升等內容。據其2022年企業社會責任報告，蜜學堂推出了3000多門自制課程，總學習量達6506萬次，考試場次超過26000場，參與人數超百萬，在一定程度上提升了團隊的專業素養和服務質量。

2、加盟商的管理約束有力

當然這里的前提是加盟商認可并接受。蜜雪冰城設有市場運營中心并配置了900余名市場督導人員，分布在華北、華中、華東、華西、華南和西南六個主要區域，他們的核心任務之一是督導巡店，會定期或不定期地訪問門店，以評估包括產品品質、環境衛生、門店服務和門店管理在內的多個關鍵方面。為確保督導工作的公正性和準確性，蜜雪冰城還設立了一個由數十名市場稽核人員組成的獨立稽核組。可以理解成“紀律監督”，他們不受市場督導部門的影響，對門店進行隨機抽查，從而提供第二層監督保障。

3、供應鏈成熟、穩定。

蜜雪冰城在供應鏈上的優勢，分別體現在供應鏈在原料生產和倉儲物流環節。

生產環節，蜜雪冰城采取自建生產基地的策略，并在重要原料產地建廠以確保產品品質并降低運輸和采購成本。招股書顯示，截至2023年9月，該公司在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產能約143萬噸。

為了進一步節約成本，蜜雪冰城干脆將一些工廠直接設在原材料產地。例如，他們在四川安岳建立了檸檬初加工生產基地，與當地合作，每年約有6500戶果農直接供應檸檬。未來還計劃在重慶潼南、廣西崇左等地建設更多原材料產地工廠。

倉儲物流環節，同行業很少有像蜜雪冰城如此大規模地布局，它的倉儲物流布局覆蓋全國31個省份、自治區、直轄市，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮，其覆蓋廣度和下沉深度為行業最高。通過與物流合作伙伴的緊密配合構建了一個高效、廣泛的物流運輸網絡，顯著提升了物流運輸效率，縮短了貨品從倉庫到終端門店的時間，不僅使得門店能夠實現單次少量訂貨，更有效地幫助門店管理庫存，從而降低了加盟商的庫存和資金壓力。

4、品牌營銷能力強。

蜜雪冰城通過門店廣播和社交媒體如抖音、快手、微博等，播放其特色主題曲，成功提升了品牌知名度，深入消費者心中。同時，借助貼近大眾的話題營銷，持續維持品牌熱度。值得一提的是，盡管營銷效果顯著，但其營銷費用并不高，像2021年，蜜雪冰城的銷售費用僅占銷售額的3.92%，廣告宣傳費用更是低至3425萬元。

以上“四板斧”，為蜜雪冰城打造出了一個強固的“低價堡壘”，但它真的堅不可摧嗎？

02

堡壘下的隱憂與解法

由于加盟模式可以幫助企業實現更快的擴張，采用加盟模式的蜜雪冰城門店數量整體上大幅領先于采用直營模式的茶飲品牌。

圖：招股書

招股書顯示，蜜雪冰城的門店數量超過3萬家，其中加盟商占比99.8%，剩余均為直營門店。行業內同為加盟模式的古茗約有9000+左右，書亦燒仙草為7000+左右，蜜雪冰城已成為中國現制茶飲品牌中門店數量最多的一家，且遙遙領先于同業。

一方面，通過不斷擴店形成規模效應，蜜雪冰城保證終端銷售量處于高位水平，從而獲取對上游材料的議價權，實現成本的精準控制，而另一方面，不斷擴張的終端門店數量又反過來倒逼蜜雪冰城不斷完善供應鏈和物流建設。

未來當管理水平和運營效率不斷提升、供應鏈效用發揮到極致時，迫切需要擴張門店數量來繼續獲取利潤。而問題就在于，由于茶飲已經高度內卷，再加上不同品類之間的市場擠壓，國內茶飲市場的想象空間所剩不多。

更何況，原本的迅速擴張背后也并非一片坦途。目前，蜜雪冰城在擴張中并未嚴格設定加盟保護范圍，這導致在客流充足的地方，店鋪密度過高，有多密集呢？舉一例子，鄭州的百年德化風情購物公園附近，在不超過200米的范圍內，竟然分布著31家門店！消費者分流嚴重，必然影響單店加盟商的利潤。

若加盟商利潤受損，本身又不受嚴格管控，個別加盟商難免會為了追求利潤而做出有違底線的操作，事實上隨著門店數量的激增，蜜雪冰城在管理能力上的不足逐漸暴露——在銷售前端，食品安全等品牌問題有所增多；而在后端，公司的供應鏈也面臨壓力。

圖：招股書

盡管它已在努力提升產能以適應門店擴張，但仍存在產能錯配等問題。例如，當面對來自加盟商的訂單增加時，蜜雪冰城的配送服務可能會因運輸能力有限而延遲，需要投入大量成本以進一步擴大現有的物流設施來處理不斷增加的訂單。

在此背景下，蜜雪冰城的解法就應該圍繞規模及供應鏈效率來做文章。

規模方面，蜜雪冰城或許要繼續深耕海外新戰場，尤其是東南亞。招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已覆蓋中國及海外11個國家，前九個月實現出杯量約58億杯。以此計算，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的現制飲品企業。值得注意的是，雪王（蜜雪冰城品牌IP）設計中的雪人、權杖、皇冠將可能成為在全球范圍內都可注冊、可識別、可描述的通行企業符號。由于熱帶地區對于冰淇淋和茶飲的需求度更高、且東南亞整體消費水平同樣以性價比路線為主，蜜雪冰城的可發揮空間的確很大，其海外業務的確令人期待。

供應鏈方面，首先是基建經驗的復用，蜜雪冰城港股IPO募投項目的一大方向，是提升公司端到端供應鏈的廣度和深度，其中就包括搭建國際供應鏈平臺以支持海外業務擴張，把現有的建設經驗復制在海外本地。其次是產品經驗的復用，蜜雪冰城在業務擴張方面表現出積極態勢，涉足瓶裝水、咖啡、冰激凌等多個領域。濃縮果汁和包裝材料等均可復用，幸運咖與蜜雪冰城的供應鏈重合度或能達到60%至70%。

總結而言，規模擴張和供應鏈管理之間，蜜雪冰城需要找到一個平衡，以提升整體運營效率和加盟商利潤水平。這樣來看，低價的堡壘才能愈加牢固，行穩致遠。